會員制營銷：會員流失怎麼辦

從公司創辦開始到現在擁有幾百家加盟連鎖店，彭經理就一直在該企業工作，以前「俏麗」公司的擴展順風順水，基本上是到一個地區就成功一個地區。但幾年過去，特別是從去年開始，加盟店都出現了大比例的經營不善，不但是新開的加盟店生意不好，有些原來公司的「黃金網點」竟也出現了虧損。　　這個情況已經出現了一段時間，彭經理也去各個加盟店實地調研，得知生意下滑最直接的原因是原來的「老會員」都流失了，留下來的老會員也沒有以前消費積極，而新會員由於競爭激烈也開發困難。　　看到加盟店大面積的營業額下降，彭經理異常頭痛，老闆也給他下達了命令，讓他在兩個月內搞清楚問題並提出有效的解決方案。彭經理髮現自己的思維無法從原來的框架中突破，他覺得需要從外部請一個諮詢公司來幫助他。　　諮詢公司的發現　　諮詢顧問到來後，首先對總部以及加盟店做了大量的調查與研究，從營銷戰略到人力資源到生產管理，最後把研究的重點放在「俏麗」公司發家致富的會員制營銷上。　　「俏麗」公司所採用的會員制銷售模式與其他企業基本相同，局限在銷售會員卡的範疇，如金卡、銀卡、白金卡、鑽石卡、VIP貴賓卡、麗人卡、普通會員卡等等，不同的卡主體現在所享受的價格折扣和服務場所的差異，採用劃卡消費的模式，積分優惠等等。這種方式通過產品與服務價格捆綁、會員卡預售，降低了銷售的成本與單次客戶溝通的時間，短期內銷售額和利潤穩定上升，給經營帶來非常好的現金流，在一定時期內留住了一定數量的穩定顧客群體，從短期銷售來看起到了較好的效果。　　諮詢公司在研究了類似企業以及「俏麗」本身的會員制後，認為這種會員制營銷模式一旦放到長期會產生兩個主要問題：一是會籍有效期後會員流失的比率往往占正常經營的60％以上，老客戶留不住，企業常常都為開發新的會員而發愁；二是大部分高級會員預留大量消費，很難再次續費形成新的銷售，部分會員要求退出並退還未消費部分的金額（會員協議對退費有嚴格的約定），為此常常引發一些矛盾。　　也就是說，這種會員制的本身設計是存在缺陷的，在短期內可以通過會員級別區隔不同消費層次，通過價格捆綁降低消費價格，早期會起到非常好的促銷效果，然而當目前全行業所有美容院的經營者基本都在採取這一模式，其營銷的效力越來越有限。　　彭經理在聽完諮詢公司對「俏麗」會員制營銷的質疑後，心中也覺得有點道理，但還是覺得沒法完全認同，因為公司以前一直依靠這種捆綁銷售的會員制度取得了很大的成功。如果說這個制度從開始就有問題，那麼這些成功又是怎麼解釋？如果說原先的會員制確實會有消極反應，那麼中間的過程究竟是如何發生的？　　再說了，如果就這樣去對老闆彙報，那老闆作為這個制度的設計者及推動者，在沒有更多的論據的支持下，那豈不是在找死！　　彭經理將自己的想法與諮詢公司進行交流，諮詢公司也認為彭經理說的有道理，他們現階段的發現僅僅是一個現象，還沒有抓住最根本的原因，需要進一步的訪談與調研。他們承諾一個星期後再給彭經理更深入的報告。　　更深入的洞察　　一個星期後，諮詢公司通過詳細的消費者調研分析表明，「老會員」流失以及購買不積極的主要問題在於「客戶對美容效果滿意度較低」。　　滿意度低是因為「期望與實際效果」之間的差距，在成為會員之前企業通過各種方式宣傳其產品與服務的美容效果，吸引了消費者成為會員，會員希望通過美容服務達到美麗的期望非常的高，而實際結果卻相差加大。於是，很多會員就認為受騙上當了，不但不會續費更為成為一個負面的宣傳案例。但實際上這裡存在一些誤解，在調查中發現有些會員的美容效果是非常好的，而且作為國內比較正規的美容企業，「俏麗」公司的產品採用澳洲最新美容產品技術、服務人員的技術也有嚴格的標準程序，只要會員可以堅持完成正規美容療程，一般都會取得不錯的效果。　　美容的實質是通過美容來延緩衰老，其本質改變不了人自然的新陳代謝與人衰老的本質，美容服務需要通過長年的有規律的進行才可能產生實際效果（如同人的健康，除了天生特質的差異外，後天的堅持不懈的運動、良好的生活習慣是保持健康最有效的手段）。然而分析表明，大部分會員的成為會員初期消費熱情較高，消費次數頻繁，越往後消費熱情越低，只是偶爾來進行消費，有的乾脆後面就放棄了，沒有一個持續規律性的消費行為，造成實際很難產生非常好的美容效果。　　這才是問題的關鍵，因為沒有堅持去美容院消費，往往是有一陣沒一陣，當然無法取得滿意的美容功效。當客戶購買了你的產品但卻沒有消費時，他們下一次的購買熱情肯定會下降。研究表明，顧客在第一年裡對產品的使用率決定了他們是否會在第二年再次購買該產品，有一個現場研究發現，在健身俱樂部中，每周鍛煉4次的成員繼續繳費的可能性大大高於每周僅僅鍛煉一次的成員。諮詢公司對「俏麗」公司的調查中也證實了這一點，經常來消費的客戶其第二年流失的比例就很低。　　「但這個發現似乎與會員制營銷沒有什麼直接聯繫？」彭經理這樣想，諮詢公司建議再聽下去就會明白兩者之間是相關的。　　會員制營銷的所採取的定價策略卻會很大程度上影響消費，如預售、年票和價格捆綁等等支付方式，掩蓋了客戶單次消費的實際支出，降低了客戶對消費價格的敏感性，客戶價格敏感性的降低直接導致客戶實際使用消費的降低，客戶的消費整體呈遞減規律。如果客戶購買了產品與服務而沒有真正去使用並帶來價值，可以想想其再次購買的可能性是微乎其微。　　例如兩個朋友張麗和王俏，決定了購買同一個美容院一年的會員資格，其中張麗打算在開始的時候就一次性支付年費1200元，而王俏決定逐個月繳納100元，那麼，她們中間誰會去美容院的次數更多？而誰更會在第二年續繳會員費、延長會員資格呢？　　王俏去的次數可能更多，因為隨著時間的推移，張麗會逐漸淡忘繳納1200元時的成本，因此她的動力也在逐漸減弱；王俏則不同，她由於每個月都吸引繳納費用，她會覺得應該常去才不白花錢。　　「俏麗」公司所面臨的問題同樣如此，採用簡單的會員制營銷完成客戶銷售的同時，而忽略了客戶實際的消費；一味的強調銷售，而忽略了對客戶實際的消費的關注和引導。客戶只是購買了產品而不是消費了產品的時候，她下次的購買的可能性就一定會降低。　　彭經理聽得這裡恍然大悟：「是啊，是啊，我們的員工將所有的功夫花在銷售上，總以為一位顧客交了費用後就已經完了，根本就不去在意顧客的消費，思維停留在「一鎚子」買賣，而不是細水長流！」　　鼓勵會員消費　　諮詢公司針對上述問題，通過分析也制定了針對性的解決方案，調整了「俏麗」公司的會員制營銷模式和服務內容，加強了對客戶消費行為的引導，增強了客戶服務內容和質量。主要措施如下：　　1、通過會員雜誌和美容導師的宣導，在會員內部建立積極的美容消費文化氛圍，倡導科學的美容消費觀念，引導會員有規律的接受長期美容服務，形成良好的飲食與健康生活習慣；　　2、增強對美容師的培訓，美容師為每一位會員制定美容計劃，建立會員美容檔案，美容師定期與客戶電話預約，美容監督客戶去店面接受美容服務；　　3、多種形式相結合的會員付費方式，月度、季度與年度交費相結合的繳費方式，增加付費的頻率，減少會員一次性付費的壓力；　　4、構築核心套裝護理產品，增加產品使用次數，減少對會員的銷售和促銷的頻率，增加服務內容，提高服務質量；　　5、調整美容師的激勵方式，適當提高美容師的基本工資，改變以銷售額提成唯一的獎金髮放形式，增加對客戶服務和客戶滿意度的考核指標，引導美容師客戶服務的意識和行為。　　這些系列的調整在後來的大會上得到了通過，接下來的一年內，「俏麗」公司形成了自身獨具特色的營銷模式，使得企業得到了飛速的發展，已擴展到全國近千家的加盟店，創造了專業美容行業企業發展的奇蹟，成為國內專業美容領域的知名品牌。　　彭經理也因為這次成功而得到了提升，一年後成為了公司的營銷副總，他在每次的會議中都會強調這樣一個觀念：「會員制營銷模式中，銷售與消費哪個更重要？會籍的銷售固然很重要，它使企業獲取資金，建立了客戶的聯繫，然而這只是成功的開始，客戶真實的消費和獲取的價值才是最重要的。如果希望獲得客戶長久的忠誠和永久的利益，只有構築完善的產品和服務，設法使客戶消費並給客戶帶去價值。那些試圖通過構築會員捆綁式銷售進行欺詐式的銷售行為永遠都不會長久。」　　 報告在線