奢侈品CRM體驗分享？

06-27

國內奢侈品行業有什麼CRM做法讓大家印象深刻？比如有意思的活動，讓你喜歡的禮物或者其他？

瀉藥。系統並無特殊感受，畢竟這東西還是人與人之間的交往，no matter how real it sounds like or looks like, virtual connection is still virtual.

國內啊，canali算奢侈品嗎？不算吧。算是個二線？就大概當天能把褲子給我調來改好送到酒店，雖然比美國貴出200刀也值了。

然後國外一個我老去的還算ok的男裝店進門覺得你要買點啥給個酒水很普遍。不是budlight之流，最次是sierra Nevada之類的啤酒。然後另一家店買的incotex，算是二線，曾經褲子改崩了crotch let out too much，免費幫我一小時改改好。samuelsohn 的褲襠崩了，免費給我改好。

Alden的紐約皮鞋店，買的一雙有些問題，寄回，檢測，沒問題，後來穿久了的確沒啥問題。我又買了一雙，送鞋撐鞋拔免運費。

brooksbrothers（不算奢侈品）會給我這種買了太多東西的人定期寄送一些活動，比如滿600減200之類的給一個特殊的coupon，等於折上65折吧。記憶深刻的是，都忘了是什麼事，好像是什麼東西寄送錯了退換吧，手寫的感謝惠顧卡片。黑人店員五大三粗張飛繡花，一手好字。以及在chicago買了很多，手寫的感謝卡片。

就是這樣啦。我並不使用頂級奢，暫時個人財力以及身份都不足以。意見供參考。

剛找了找，是補寄presale收據。

短暫的為某國際知名奢侈品的CRM Vender做過諮詢和策略工作，我可以從品牌方的角度來回答下：

首先作為luxury的Global企業，對於消費者都是全球化的管理，中國的消費者也是基於一套管理系統。對於用戶細分也是統一的，都不是本地化的（有利有弊），如下圖是顯示對於Client
Segmentation的變化（不知道看這個圖，有沒有能夠猜出來是什麼品牌）

當然，上圖只是基礎細分（細分的維度和標準由於商業機密不能提供），基於金額，品類，消費頻次，每個組還有不同的細分，內部我們對於消費者客戶總共劃分了22個組。

那麼22個組用來幹嘛呢？

做CRM的人的標準回答應該是：差異化營銷，提升營銷精準度，提升ROI。

而對於奢侈品品牌，分出22組的目的更為重要的是找出哪些才是真正的忠誠客戶以及這些客戶的不同消費傾向。

那麼企業具體如何來做CRM?

1.日常的溝通關懷,：高端用戶DM為主要方式（EDM會用在其他級別客戶），用戶會收到精美的品牌卡片，內容更多的是以品牌形象為訴求的。對於自恃甚高的奢侈品品牌，你要知道絕對不會有Coupon這種以促進銷售為主導的內容。並且對於內容的整體視覺設計都是來自全球總部的（品牌形象對外一致性極其重要），中國區的CRM team只能做一些layout的微調。

2.VIP活動：對於奢侈品品牌而言，個人感覺90%的精力都花在這裡了。對於高價值客戶的維護是一個主要的工作。一般而言，主要還是些線下的活動，主題比如：Afternoon
Tea，Table
Manner，Family Feast等等的一些有逼格的中小型的活動。人群的選擇基本就是金字塔最上兩層的群體

3.服務層面：服務層面對於奢侈品品牌當然是很重要的，如何提升每個店面的服務，總部如何去制定更高的服務標準並且對於每個BC的管理(門店店員），這個就不展開了就行業而言，奢侈品品牌的CRM可做的事情反而沒有一些其他行業做的多，個人感覺主要還是受限於奢侈品品牌把自己抬的太高。不過，作為一個為消費者打造「身份認同」的品牌而言，CRM需要做很多事嗎？

來湊個熱鬧。

一個很經典的案例：潘多拉珠寶的營銷策略。一張圖告訴大家，什麼叫完美的客戶關懷——

Dynamics 365 是什麼？

說真的，但就郵件和簡訊而言，只要是通過CRM發出的，大部分會被視作廣告。奢侈品最好的還是服務，從進店到出店，售前到售後都讓人覺得很愉悅，這才是奢侈品CRM的一大要點。

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之前同事有試過在VIP客人妻子生日那天因為客人在外地的緣故他又比較了解客人所以在和客人溝通後以客人的名義和自己的人脈給客人妻子送鮮花與驚喜客人妻子那天炒雞開心啊因為客人從來沒給過妻子這種浪漫同事又是年輕人點子很多又事先做好準備與充足的溝通讓客人非常滿意和意外

另一位前同事從事銷售工作多年去過不同的品牌非常神奇的是不知道為什麼他接手過的客人都能記住姓氏和一些標誌性的特徵譬如客人喜歡花一點還是素一點的pattern 之前開什麼車從事什麼行業等等即使他跳槽來了我們的品牌照樣能叫出來我們品牌購買的之前品牌的客人名字以及套近乎簡直奇妙

還有一位前同事能保證一位外地客人每年在中國內地的消費保持在全國第一 VVIP的身份每次客人來該銷售所在的城市他都會好好招待甚至開幾個小時車去給客人買大閘蟹任何VIP活動第一時間給客人安排也盡量在公司都給客人爭取到最好的很用心真誠的對待客人站在客人角度思考問題長遠考慮解決客人的任何售後問題

CRM的活動其實很多都是請明星來雞尾酒會舞會新品展出等前幾年很流行去店鋪有拍照美妝美甲的活動但是很多都不太受用客人也不是成天閑著或者真的感興趣所以大多數效果都是一般般因為很多CRM的活動缺乏靈活性

其實個人覺得奢侈品行業的CRM 很大程度要銷售去了解客人的信息和喜好同一件事不同客人的反應和接受度真的很不同當然維護CRM不能完全靠銷售這樣的話銷售的離職將對公司造成很大的影響

所以說公司應該給每一個客人建立一個檔案由公司根據特別的信息在合適的時間給到客人一些VIP的待遇與享受大數據時代很多信息都可以被收集和利用銷售也應該維護好和客人的關係一對一的CRM會更加精準和有效

之前我們店鋪一個好客人生日，follow的同事準備了挺久，約客人生日當天到店。把客人迎到貴賓區，迎接客人的是整面VIP Room的客人日常照片牆，我們也她唱了生日快樂，送上鮮花和禮物。客人感動落淚。CRM並不一定要場面多大或者要送出多大的禮物。在足夠了解客人的前提下，只要有心，有誠意，即使你只送了一本書，客人也會很喜歡。

給女朋友買了各種項鏈化妝品包包……

而我，則收到了無數封懶得打開看的郵件。

一般人收到發件人為商戶的郵件，大概都會默認是廣告吧。

大概是我不夠vip吧