華商韜略丨他慢得像烏龜，依然打下一個年輕人心中的理想王國

06-27

來自專欄華商韜略

它可能是中國互聯網世界中唯一的原創，不管結局如何，都值得尊敬。

文 / 華商韜略夏喬

【1】

外面翻天覆地

他躲在星巴克寫代碼

時光退回到2005年，這是中國互聯網上的黃金年代，各路大佬征戰江湖，互聯網世界風起雲湧。

打下根基的BAT開始發力擴張，BAT之外，姚勁波創立58同城，周鴻禕首創奇虎360，王興創辦校內網。

北京一個衚衕附近的星巴克里則多了一位常客。一身休閑裝扮，每天下午，抱著一台已經脫漆的蘋果筆記本（Powerbook）點上一杯咖啡，旁若無人的敲代碼。

幾個月後，他一個人創立和運營的一個網站上線了。

這位客人，就是阿北（原名楊勃）。

來自陝西漢中的小鎮青年阿北，是典型的「別人家的孩子」。16歲摘得全國中學生物理競賽金牌，保送清華大學物理系。20歲留學美國，在加州大學聖迭戈分校物理系讀博士。

來美國後，中西方文化的不同，價值觀的衝擊，阿北開始懷疑以前的認知：不再嚮往科學家的職業，開始思考人生的意義。

《新京報》的一篇報道中寫道：「這種錯位感，讓楊勃曾經一度失控，也就是這個時候，他閱讀了很多禪宗的書，甚至曾經有過出家的想法。當時，這個准物理學家還大量涉獵社科圖書，一度對人類學產生了瘋狂的興趣，甚至想轉去這個專業讀博士。」

最終，他痴迷上計算機，經常時不時編寫一些小程序。

2000年，阿北辭去矽谷IBM科學顧問職位，回國創業。剛開始，他想做一個自助旅遊的網站，名字都取好了：「驢宗」。朋友聽完覺得市場太窄，遂作罷。

然後，他轉向了書，看書比旅遊更大眾化。

他是個愛書的人，但對琳琅滿目的書山書海不知如何選擇。即使有暢銷書排名和媒體編輯的推薦，也未必適合自己。這種狀態的持續，讓他有了一個自己覺得不錯的想法。

「假如有這麼一個網站，裡面有和我差不多的人，我們可以相互交流，知道現在什麼是比較好的東西，並且能寫出來與大家分享感覺，至少對我來說，這是一個有用的網站。」

帶著這樣的至少，阿北把網站做出來了。

這個網站，就是豆瓣。

【2】

對創業者來說最重要的是什麼？

為什麼離開IBM？阿北的解釋是：

「我閉著眼睛都能想像得到幾十年後，自己的職務、薪資福利。可我身邊的人卻在意氣風發地談論著回國創業。」

但豆瓣並不是阿北第一次創業。

回國的最初四年，他在一家叫做快達易捷的物流諮詢公司擔任首席技術官，那是他首次嘗試創業，但四年下來的結果是，失敗了。不過，也有很多收穫：一個創業公司從小一點點長起來，可能遇到的問題他都經歷了，也明白了自己的強項和弱勢，所以在做豆瓣的時候，他要從容的多。

那四年，阿北最大收穫是一個刻骨銘心的體會：如果想把一件事情作為事業，一般的喜歡還不夠，必須狂熱才行。狂熱是什麼呢？全身心投入，不計較得失。

做豆瓣，他就很狂熱。一個人寫代碼，寫完後，自己再去寫書評、影評、樂評，然後邀請好友或是網友進來，半夜等著新用戶的評論，激動的睡不著覺。

光桿司令當到豆瓣上線快一周年，他才迎來了第一位員工——洪強寧（後來成為豆瓣的首席架構師。）

那一年，怎麼養活自己，養活豆瓣，阿北曾在豆瓣小組討論里笑稱：靠下班後賣光碟。據說，後來他還真收到一封賣碟的豆郵。「聽說您下班在地鐵賣碟，請問有沒有The Winter Guest 1997、Fanfan 1993、The Swan 1956……有的話大概多少錢一張？您在哪個地鐵口賣？」。

再後來，這成了阿北著名的「賣碟往事」。

【3】

被稱為「文藝青年教父」

製造潮流，而不消費潮流

一開始的豆瓣，只專註於書，用戶來這裡寫書評，發現好書，通過第三方鏈接購買書。後來，逐漸加入電影、音樂這兩部分，慢慢成為一個書影音三足鼎立的興趣社區。

靠著這三足，豆瓣很快成為文藝青年聚集地，甚至是文藝青年的新標籤。

這讓豆瓣長成一家「氣質」公司，而其氣質的根源，正是阿北本人。

「我不但喜歡讀書、旅行和音樂電影，還曾經是一個樂此不疲的實踐者，有一牆碟、兩牆書、三大洲的車船票為記。現在自己遊盪差不多夠了，開始懂得分享和回饋。豆瓣是一個開始，希望它對你同樣有用。」他向用戶們自我推銷說。

書影音還不過癮，豆瓣後來又加入「小組」、「同城」功能。

而且，這些小組也都極盡文藝青年之能事，是城會玩兒的典型。比如你看看這些小組的名字：「你想不想早上有很多人叫你起床」小組，8000多成員；「鄙視公共場所聽歌不戴耳機」小組，2000多成員；「胖子都有顆敏感的心」小組，有1000多成員……

是不是感覺很熟悉，沒錯，這就是微博話題最初的雛形。

而且，這些話題一度形成相當大的力量，甚至颳起社會風尚。

「2008年，國貨回潮，無數人又開始穿海魂衫回力鞋，用百雀羚郁美凈，吃大白兔，喝健力寶。這股國貨風潮最開始就是從豆瓣的『經典國貨』小組醞釀發散的。這個小組有近17000人，他們每天在小組裡討論各種『價格公道量又足』的國貨。最終在全國範圍掀起一股國貨熱風。」——央視網《創業青年：楊勃（新浪推薦）》

當時的豆瓣以及很多用戶，都還「很傻很天真」，是真正的興趣為主，而不是像今天的很多流行產品，一上來就是流量變現，點贊送寶貝。

【4】

我們的精神角落

2016年豆瓣做了第一個品牌廣告《我們的精神角落》，這也是豆瓣首次用影像的方式對大眾發聲。或者你也可以說這是阿北寫給所有豆瓣er（豆瓣用戶）的一封信。

這封信，讓豆瓣打動了很多人，召回了很多人，也讓豆瓣贏得了更多人心。

不少已經離去，如今因為廣告而回歸的豆瓣er表示，第一次遇見豆瓣就有一種找到組織的感覺，十多年後再次走入豆瓣，猶如回家的感覺。而更多人則因為那句話，成了新的豆瓣er。

回歸，進來的人，是一種逃離，也是一種新生。

一位匿名的豆瓣er在知乎上說：

「做為成年人，玩個社交網路也不容易，朋友圈要顯得正能量滿滿，微博要顯得逗比又娛樂，知乎要顯得專業且客觀。只有豆瓣，可以盡情釋放自己的內心世界。」

這樣的豆瓣，歸根於阿北一直強調的：堅持多元性，尊重個體。

「我們的宗旨也是說豆瓣是一個發現好的東西的網站。」他說。

13年來，「關於豆瓣」的那一欄，其文字內容從來沒有改過——

豆瓣不針對任何特定的人群，力圖包納百味。無論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然後通過他們找到更多的好東西。

【5】

小心翼翼的商業化道路

對賺錢有「潔癖」

已經13歲的豆瓣，在互聯網行業基本上屬於爺爺輩。

但在商業化道路上，卻連很多孫子都不如。

截至2016年年底，豆瓣已擁有註冊用戶1.5億，月度獨立訪客3億，而且是無數年輕人心中最可接受的理想王國，但它依然還沒找到賺大錢和快錢的模式。

「2006年初，豆瓣全職團隊就兩人，沒有辦公室，沒有註冊公司，但擁有11萬的用戶。靠這些用戶，豆瓣獲得了聯創策源200萬美元的天使投資。」南方周末記者報道。

2009年底，豆瓣完成近千萬美元的B輪融資由摯信資本和聯創策源聯合創投。

2011年9月，豆瓣獲得投資方為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金的C輪5000萬美元投資。

這些投資人沒有獲得理想的商業回報。

豆瓣太慢，也太不會賺錢了，是很多人對它的印象。

據說，阿北特別喜歡一種動物——烏龜，還在辦公室養了兩隻。每次別人採訪問到豆瓣的盈利狀況，他總笑笑說：「有的月份盈利，有的月份虧損，總體持平」。然後就沒有下文了。

豆瓣是中國少有的，甚至被認為是第一個原創網站。原創很可貴，但要付出和承擔的更多。因為沒有先例，很多問題只能自己嘗試，摸索前行。這是很多人給豆瓣尋找到的商業敗因。

但事實上，阿北的個性，以及對商業和行業未來的誤判才是導致豆瓣發展的根本。

第一個員工洪強寧曾說，豆瓣其實很早就可以用推廣告的形式盈利的。阿北也幹了，但幹得太節制。始終把用戶體驗和用戶價值放在第一位的阿北，堅持不能讓商業觸碰用戶的底線，依然希望豆瓣成為每個人的精神部落。甚至，他不光是希望用戶喜歡豆瓣的內容，還希望用戶喜歡豆瓣的廣告。

對於一些不符合品牌調性的廣告，即使對方願意給更多錢，他也不要。還有，他堅決不碰醫藥類廣告。

廣告做得很克制，這沒問題，值得表揚。

但遺憾的是，豆瓣也沒有創造出其他成熟且天花板比較高的商業模式。

在奔向移動互聯網上，豆瓣就起了大早，趕了晚集。科學家背景的阿北，其實很早就意識到了App的興起，但不知是太貪婪，指望複製出很多的豆瓣，還是真心認為細分才能做出好產品，他對這一把的機會抓得太猛了：將豆瓣的每一個功能都做成一個App，一口氣連做了14個。

但最終，14個沒一個成氣候。一時間，移動互聯網不但沒有讓豆瓣建立新功，甚至還有讓它失去老陣地的危機。眼看大事不好，阿北又才把手指再捏成拳頭：在2014年8月，上線「豆瓣」App。

但此時的豆瓣，已是用戶依舊在，但商路更坎坷了。

這樣的阿北，用戶很愛，但投資者不大喜歡。

【6】

豆瓣刷分基本無效

聲稱能刷分的都在騙人

近幾年，受惠於中國經濟的高速發展，中國已經成為僅次美國的第二大電影市場，相關人員預測，5年內將成為全球最大電影市場。

對於電影行業來說，口碑對票房的影響力還是蠻大的，在利益的驅使下，通過對互聯網電影觀眾影響巨大的電影網站刷票，刷口碑，成為行業公開的秘密。

多年口碑積累，讓豆瓣電影的評分成了國內比較靠譜的評價參考。但2016年歲末，豆瓣電影卻遭遇了一場大風波。期間，《長城》、《擺渡人》、《鐵打飛虎》三部賀歲片，在豆瓣的口碑和票房凄慘，影片方因此懷疑是被人惡意刷了差評，紛紛表示對豆瓣平台不滿，《人民日報》也點名批評豆瓣。

瞬間，外面的叫罵聲不斷。可是阿北和豆瓣這邊安靜的很。

熱心的用戶氣不過，便把2015年阿北寫的《豆瓣電影評分八問》發到網上，該文詳細解答了豆瓣評分規則、是否能刷分以及反水軍等問題。

曾有大佬托關係讓阿北修改評分，而阿北的答覆是「整個豆瓣系統沒有修改豆瓣電影評分」的後台功能，而且，豆瓣後台還有完整的反刷分機制，讓刷分基本無效，那些宣稱可以刷分的人無疑都是騙子。

對於「做什麼能夠讓電影在豆瓣評分高一點」的提問，阿北的回答則是：

「我確實不知道除了拍好電影，能做什麼。」

期間的很多用戶和大號也都紛紛聲援了豆瓣，比如著名影評人楊時暘就表示，

「豆瓣和影評人搞不垮中國電影，爛片才會」。

【7】

典型的處女座，忠實的「果粉」

阿北是個典型的處女座，完美主義者：會因為液晶電視上的畫面不能調出4:3比例，而對著壓扁的16:9的HBO畫面鬱悶一整晚。看電影的時候，會對影院里隨意講話的觀眾「噓」聲。

同時阿北也是一名忠實的「果粉」、喬幫主的小迷弟。

看看豆瓣的界面就知道他受蘋果設計風格影響不小。清新簡約的設計，一目了然，很舒服。

還記得豆瓣怎麼誕生的吧。就是阿北每天在一台掉漆的蘋果筆記本上敲打出來的，作為第一位「功臣」，它現在還躺在阿北的家裡。

2011年，喬幫主離世的消息從太平洋吹來，滿世界都是紀念喬布斯的文章。阿北也發了篇日記，感慨自己的生活以及豆瓣的成長都和蘋果密不可分，並用喬布斯的一段話作為日記的結尾：

「你的時間有限，所以不要為別人而活。不要被教條所限，不要活在別人的觀念里。不要讓別人的意見左右自己內心的聲音。最重要的是，勇敢地去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實想法，其他一切都是次要。」

【8】

價值觀終究會變成價值

但阿北畢竟是個商人，豆瓣畢竟是個公司，還是要考慮賺錢問題。

他膜拜的喬幫主，更是科技界最會賺錢的人。

尤其最近這兩年，孫子輩的公司都動輒幾百億估值，還是美金，豆瓣要是還不做出點動靜，也太不好意思。於是，阿北對人文的固執似乎少了一些，對商業的重視也加強了很多。

一個標誌性動作是，16年，豆瓣開始大打廣告了。期間，付費浪潮颳起，豆瓣也投身其中了。2017年3月7日，它正式推出了「豆瓣時間」，第一個產品是北島領軍的詩歌講座：「醒來」。相比很多互聯網大項目，這不算是什麼重大商業突破，但對豆瓣來說，卻已經是很大的突破了，效果也還不錯。

2018年初，豆瓣還分拆出獨立公司豆瓣閱讀，獲得檸萌影業的6000萬元人民幣的A輪融資。這次也算是豆瓣商業的新探索。

而且，種種跡象顯示，豆瓣的好日子似乎要來了。原因是：

消費者開始成熟，用自己的體驗來投票。以前的慢，讓豆瓣錯失了很多機會，但慢下來的品質和體驗，也讓它收之桑榆：真正把產品做得好的公司，用戶越來越喜歡，甚至是金主也越來越喜歡了。

而且這個好，還有了新定義：不但要品質好，還要品德好。

也就是，價值觀終究會變成價值。

包括和豆瓣一樣慢的知乎，似乎也有點這個意思。

甚至，總被很多讀者擔心只會埋頭做內容，不會搞事情，不會賺錢的華商韜略，也都感覺到了這麼點意思：

價值觀終究會變成價值。

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