老白乾掉隊：畸高廣告費拖累業績，14億收購豐聯酒業面臨整合難題

來自專欄斑馬消費

斑馬消費 楊偉

老白乾酒穩健得近乎保守，在白酒同行們突飛猛進的發展中，逐漸掉隊，落到了上市白酒十強之外。

一直以來，老白乾沿襲高廣告投入、低利潤的模式，維護自己「河北酒王」的地位。

這次，它好像突然醒悟了，要以近14億代價收購聯想控股旗下持續虧損多年的豐聯酒業。

豐聯酒業散落多地的4家酒企，老白乾能否有效整合？省外市場經驗不足的老白乾，能否實現聯想控股未能實現的夢想？

這些，都會成為橫亘在突然激進的老白乾面前的一道道砍。

跌落白酒十強

2017年報顯示，老白乾酒（600559.SH）營收25.35億元，從營收規模來看，曾經的「河北王」，已徹底排在了上市白酒十強之外。

不僅排名下滑，老白乾在規模增速和盈利能力上，甚至被緊隨其後的水井坊和伊力特秒殺。

偏安於新疆的伊力特（600197.SH）從2015年至2017年，扣非凈利潤分別為2.62億元、2.57億元和3.41億元，同一時期，老白乾扣非凈利潤0.60億元、0.97億元和1.53億元。

老白乾酒為何盈利能力如此不濟？這與其產品結構有很大關係。

去年，公司高中低檔產品分別獲得營收為5.26億元、7.60億元和9.38億元，低檔酒毛利率只有36.90%。

從整體銷售毛利率來看，從2012年起，老白乾酒一直在53%至60%之間徘徊，直到2017年的銷售毛利率才達62.42%，不及行業平均毛利率。

2017年，老白乾酒在40元左右的低檔酒，銷售42360.64千升；40元至100元及以上的中檔、高檔酒，分別銷售4579.87千升和2782.75千升。

廣告費用畸高拖累業績

還記得著名影視明星胡軍為衡水老白乾做的廣告嗎，氣勢恢宏，鋪天蓋地，男人味十足，這可都是靠錢砸出來的。

斑馬消費統計發現，老白乾酒的廣告費用支出驚人，從2015年至2017年，在廣告投入分別為4.38億元、4.77億元和3.79億元，分別佔比當期營收的18.75%、19.57%和14.95%。這一點上，只有靠砸廣告起家的水井坊（600779.SH）有一拼。

位列國內白酒第一陣營的洋河股份（002304.SZ）廣告費用基本維持在營收的5%左右，口子窖（603589.SH）在8%至10%之間。

值得一提的是，老白乾的主要市場在河北省，卻將40%的廣告預算花在全國性廣告上，看著白花花的銀子浪費掉，真讓人心疼。

整合豐聯酒業能成？

前段時間，老白乾酒在公司動員大會上，喊出「稱霸河北，名震全國」的口號。老白乾酒之所以有這樣的豪邁霸氣，與收購豐聯酒業旗下四大酒企不無關係。

14億收購豐聯酒業，一直保守的老白乾酒，突然如此激進，不免讓人為它捏一把汗。

豐聯酒業原本是聯想控股（http://03396.HK）的酒業運作平台。前幾年，聯想控股計劃將豐聯酒業打造成國內領先的酒業集團，買下包括安徽文王、山東孔府家、湖南武陵和承德乾隆醉等四家酒企，耗資超過30億元。

數年過去，豐聯酒業對這幾家酒企的整合併沒達到期望，反而在2014年和2015年合計虧損超過9個億，在2016年終於實現了1455萬凈利。

2016年末，豐聯酒業負債15.6億元，凈資產僅4.5億元，賬面虧損近13個億。

老白乾酒每年一個多億的利潤，可頂不住豐聯酒業冷不丁再虧這麼一下。

老白乾酒（600559.SH）出手接盤豐聯酒業，同樣給自己出了道難題：四家酒企分屬於四省，而且產品香型不同，渠道之間整合難度大，老白乾酒一定能超越聯想控股？

需要說明的是，此前老白乾酒的87%的營收由河北省貢獻。2017年，公司省內營業收入22.03億元，同比增加27.40%；省外收入3.13億元，同比減少54.57%。