大到一個世界級品牌，小到一家米線店，生意的邏輯並不複雜

來自專欄尼克的商業洞察

上大學的時候，我創業做了一個外賣訂餐平台，後來加入餓了么負責我們學校的市場運營，兩年多的時間，我幾乎都在跟學校的餐飲人打交道。

在那段經歷中，有一個問題我始終想不明白，同樣的市場，為什麼有些店怎麼努力生意都好不起來？而有些店感覺沒做什麼努力，生意卻一直火爆？

真的，當你跟無數個老闆打過交道，甚至親眼見證了無數家店從開業到關門所經歷的一切之後，你會知道這個問題究竟有多麼的刻骨銘心。

直到這兩年，當我再去思考這些問題，答案似乎開始清晰起來。

1.食堂

我記得，當時學校有兩個大食堂，其中二食堂有三層，是我們男生經常吃飯的地方。承包食堂的老闆、做外賣的商家，我幾乎都認識。

跟他們接觸時間久了，我發現了一個有意思的現象：

最開始，食堂一樓生意最好，其次是三樓，二樓最差；

後來，食堂三樓換了一個老闆，結果市場格局很快就變了：

還是食堂一樓生意最好，其次是二樓，三樓最差。

而且，當三樓生意變成最差的時候，它幾乎就一蹶不振了，萎靡到什麼程度呢？

就是今天你在三號窗口吃的是烤魚，明天你再來，估計吃的就是炸玉米了。嗯，三樓窗口的換手率就是這麼快。

食堂老闆當然是很著急的，畢竟，這麼多窗口換來換去的也不是辦法，總不能靠收人家定金賺錢吧？維持整個三樓的穩定生意才是正道啊。

他們當然是想過很多辦法，比如聯合所有商家做送水果、送飲料的活動、新店發傳單宣傳、不斷研發新品，同時積極的配合我們外賣平台的活動。

真的是各種活動、各種產品變換著來，但唯一不變的就是：生意依舊差。

食堂老闆當然也請教過我怎麼提升生意，我甚至和一些產品不錯的商家聯合製作過一些傳單單獨宣傳，但還是沒有改變什麼。

這個問題真的困擾了我很久，如果三樓的東西真的難吃也就算了，但說起來他們的很多產品甚至比一樓還要好吃很多。至於價格，沒人敢比別家貴多少。

現在回想起來，如果當時能在傳單上加上一句話，我想一定能夠提升生意。

「三樓不用排隊！」

畢竟，當時一樓二樓在用餐高峰期時的排隊吃飯確實是一個很大的痛點。

而那時候三樓之所以還有生意，很大一部分人流真的是被擠上來的。

這句話短時間內一定有效果，但絕不是長久之計。

2.后街

當時學校的餐飲區主要有三塊，一個是食堂（一食堂和二食堂）；

一個是男生寢室旁邊的小吃街，我們一般叫側街；

還有一個，就是女生寢室後面的小吃街，我們一般叫后街。

這三個餐飲區也很有意思，一食堂和側街的生意是最穩定的；

其次是二食堂和后街，生意極其不穩定。

不穩定到什麼地步呢？

后街裡面的很多商家，飯點時間店裡的老闆和兼職甚至比顧客多。

長此以往，后街門店的換手率幾乎不亞於剛才提到的二食堂三樓。

以至於個別投機分子，甚至忽悠大學生來開店，然後賺取轉讓費。

其實認真講，也不能叫忽悠，哪個大學沒有一幫天天想著創業、開店的學生呢？只要你稍微介紹一下生意好的店一年賺多少錢，然後描繪一下開店之後的美好生活：請幾個學生兼職幫忙打理，生意好了可以讓父母來幫忙，你還能兼顧學業。未來做的好了，再把生意拓展到市裡。出任ceo，贏取白富美。

比如我下面要說的這位，就是一個在后街開店然後慘淡離場的典型例子。

這位學長曾經在后街擺攤賣粥，名字就叫「學長好粥道」。

當時在后街賣粥的就他一家，因為產品不錯，所以生意一直都挺好。2塊一杯的粥，每天晚飯時間出攤，買個兩三百杯不成問題。

後來，他甚至把在外地打工的父母叫到身邊幫忙，把技術教給他們。而學長本人，這時就在思考有沒有更賺錢的路子。

因為一直在后街擺攤，所以很多商家他都比較熟悉了，而且學長也渴望有一家自己的門店，所以當他看到一家賣衣服的店生意一直平平，於是找到老闆，說：我們一起合作，做餐飲。掙的錢平分，我保證你一年不低於5萬，少了我給你補。

可能是之前賣粥的經歷太順了，學長不知道哪來的勇氣作出這樣的保證。老闆當然是很愉快的答應了。畢竟，對於一個社會經歷這麼豐富的人來說，有學生願意主動找上門拯救自己慘淡的生意，還給保底收入，這跟中彩票也沒啥區別了。

學長自然是熱情滿滿，專門跑到外地學習了瓦罐湯技術，一個月不到的時間，店開起來了。

但生意一直平平，說起來這也正常，剛開始大多數做生意的都會經歷。但學長著急啊，這一年保證人家最少掙5萬，沒生意去哪給他補？

這個合伙人當然是不著急的，畢竟在當地混了這麼久，有些勢力，而且最重要的是，學長父母還在那裡賣粥，這總是跑不掉的。

店裡上過很多新品，但因為定位不清，生意始終上不來。同時因為一些合作的不愉快，學長很快喪失了所有信心。

最後迫於無奈，借錢給了合伙人五萬讓他走了。學長拿回了所有的經營權。

後續他又和朋友合作換了其它產品，有雞排、板栗，甚至是鴨血粉絲，但生意始終上不來。

這個學長的例子算是一個典型的代表，我所看到的，幾乎所有學生開的店，最後都以失敗告終。

甚至剛才我提到的生意萎靡不振的二食堂三樓，也是一個學生承包的。

當然，這並不是說學生就不適合創業，現在我們回頭看上面的故事，會發現這些失敗的例子幾乎都有一個共同的特點：

輸出極其不穩定。

無論是生意萎靡的二食堂三樓，還是倒閉率極高的后街學生店，在同一個窗口或門店，你幾乎很難看到一個門頭能懸掛超過兩個月。

可能很多人會說，就是因為生意不好，我才會嘗試其它產品啊。但他們可能忽視了最關鍵的一點：頻繁的更換產品和門頭，才是導致他們生意不好的最大因素。

不過，後來二食堂三樓被一個餐飲集團承包了，具體名字我忘了。承包之後，三樓所有的窗口立即更換了統一的門頭視覺，並豐富了產品線。甚至連窗口打菜的阿姨都統一了服裝。

從此以後，學生們再也不用擔心，今天吃過3號窗口的烤魚，明天就只能吃炸玉米了。無論是產品類型還是口味，從此再也沒有變過。

穩定的輸出，讓食堂三樓的生意很快超過了二樓，至於有沒有比一樓更好，可能還需要時間去運營。

后街有一家米線店，生意是學校所有餐飲門店中最好的一家，老闆是一位四十多歲的中年男子，跟他熟悉之後我才知道，他十年前就在這裡做米線了。同樣的位置，同樣的門頭，同樣的一張臉，除了皺紋多了一些，其它東西都沒有變過。

你說，這家店的品牌是什麼？

是門頭上的那幾個字么？

真的不是。

如果非要給他找一個品牌的定義，那麼這位老闆、這個門店的位置、這個陳舊的門頭、穩定的米線口味等等關於這家米線店的一切，共同構成了他的品牌。

顧客在購買產品之前，是有一個對大概標準的預期的，不管你去全世界哪裡的麥當勞，你都知道它的味道是有保障的。

但面對一家新店，當我還沒有對它的產品建立清晰的預期，不知道口味如何、服務如何、價格如何，甚至我剛剛建立，這家店又換了產品、換了老闆，你說我是來還是不來？

「確認過眼神，我遇上對的店」。

很多時候，我們的購買決策就在一瞬間發生，沒人會花大量的時間了解你，一個眼神的流失，足夠倒閉無數家門店。

大到一個世界級品牌，小到一家米線店，道理就是這麼簡單。

所以，我們經常會說，品牌的本質是一種持續兌現的承諾。

塑造品牌，就是跟用戶建立一種長久的信任關係。

簡單的一句話，所有人都能理解，但不是所有人都能做到。

「一種持續兌現的承諾」，9個字，其實包含了兩條路徑：1.找到一種承諾；2.持續的傳遞並兌現。

「找到一種承諾」，其實就是我們一直在強調的定位理論，不論是品類還是細分屬性或者是消費場景，只要是存在於用戶認知中的，能夠承載用戶表達需求的點，都可以作為品牌的承諾。

甚至說的簡單一點，你只要讓顧客清楚的知道你是賣什麼的也行，只有這樣，顧客才能知道應該在什麼時候、什麼場景下選擇你。

很多時候，我們學習營銷，其實都是在圍繞這一點。

洞察一個市場機會、找到一個未被滿足的市場需求、洞察消費者的痛點、提煉產品賣點、優化文案表達等等，都是在幫助我們為品牌找到一個應該佔據的「承諾」。

說人話就是「我在廣告里應該打什麼點？」

但是第2點，「持續的傳遞並兌現」似乎被很多人選擇性的忽視了。以至於我們過度的聚焦第1點，總覺得找到一個強大的賣點、寫出一句完美的slogan，品牌就已經成功了80%，但殘酷的現實總會告訴我們：咱還沒開始呢。

「持續的傳遞並兌現」，它的價值遠遠不亞於第1點，或者從某種程度上來說，高於第1點。

「我也不知道我們的定位是什麼，我就知道，做餐飲首先咱要好吃啊，然後保證十年如一日的品質」，如果一位餐飲人能夠不昧著良心的說出這句話，並做到。我想他應該已經超過了全國90%以上的同行。

黃太吉的品牌勢能一度很高，但卻以難吃著稱，我不知道他們在持續的傳遞並兌現怎樣的承諾，我只知道，這樣無法和顧客建立一種長久的信任關係。

前段時間在抖音爆火的答案茶，短時間內迅速開放了200多家加盟店，我不知道這樣的決策，能否保證後續所有門店持續穩定的輸出，但這對門店管理的確是巨大的考驗。

雖然建立信任不難，但摧毀信任卻更加容易。更何況，我們處在一個備選方案如此之多的商業社會。品牌早已不再是稀缺資源，與顧客之間的信任關係才是。

我是尼克，文章來自我的微信公眾號【尼克的商業洞察】，歡迎來玩。

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