老外終於明白，這已經不是遊戲漢化就能大賣的時代了

來自專欄網易愛玩

以銅為鏡，可以正衣冠；以人為鏡，可以明得失；以海外遊戲媒體為鏡，可以知中國遊戲市場。

網易愛玩百萬稿費活動投稿，參考來源 Gamasutra，作者 尹紫電，未經授權請勿轉載

差不多一年前，主要面向遊戲開發者的國外知名遊戲媒體Gamestura發布了一篇關於中國PC遊戲市場的調研文章《STEAM在中國：別放過這個賺錢的機會》。

那篇文章中列舉了數個在STEAM中國區取得了不錯成績的外國遊戲，以這些遊戲為例Gamasutra向想要打入中國遊戲市場的海外開發者們給予了一些忠告，例如：「根據遊戲類型決定是否需要本土代理商」、「是否需要用中文配音吸引玩家」、「合理選擇定價策略」、「活用社交媒體並藉助遊戲主播推廣遊戲」等等。

當然，最重要的建議還是文章最開頭的那句話：在這個窗口期，只要給遊戲加入中文漢化，就能撬開中國市場的大門。

Gamasutra以獨立遊戲《隱藏的人》為例，這款遊戲總銷量的41%以及總收入的30%來自中國，但開發商兼發行商Adriaan de Jongh自己也無法解釋為什麼中國人會買他們的遊戲，他們沒有在中國做過任何營銷和推廣，只是把這款遊戲中加入了簡體中文和繁體中文版本而已，好像是走在大街上莫名其妙就被餡餅砸到了頭。

一年之後的現在，Gamasutra發布了一份新的中國市場遊戲調研報告《中國PC遊戲市場將繼續迎來驚喜的增長》，這次他們的調查更加深入、更加翔實、更加本地化，除了調查內容外他們還發現了一個比較令人傷感的現象：有些遊戲廠商為遊戲加入了中文，並且努力地進行本土化推廣，但他們的遊戲還是無法在中國大賣。

幾年前說這話給別人聽可能會笑掉大牙，但現在已經成為現實：中國已經迅速成為世界上最強大的PC遊戲市場之一。

根據2018年4月的Steam硬體和軟體調查，其30％的用戶將簡體中文設置為默認語言，僅次於英語的34％。

根據Steam Spy的開發者Sergey Galyonkin的研究報告：中國用戶在平均每人擁有的遊戲數量方面落後於平均值，但是在活躍用戶數量中的佔比超過20%（對比美國佔比14％）。所以當涉及到在全球市場創造和銷售高價值遊戲時，絕對不能再簡單的無視中國市場。

這是我們關於中國PC遊戲市場的系列文章中的第一篇。我們將分享我們對這個令人激動同時也令人迷惑的新興市場的研究。通過分享我們的個人經驗，我們希望能夠幫助歐美開發者和發行商們在中國市場取得更大的成功。

這只是一個開始

《絕地求生（PUBG）》是當之無愧的獨角獸遊戲——即便是在中國也如此。許多中國玩家正是為了「吃雞」才在PC上第一次購買遊戲（兩年前的《守望先鋒》也引發了類似的現象）。對於在過去十年中致力於研究中國遊戲市場的人來說，這是令人歡欣鼓舞的趨勢。

但是從長遠來看這些意味著什麼呢？這些新鮮血液究竟是誰？他們來自哪裡?在《大逃殺》引發熱潮之前他們在玩什麼遊戲？是什麼使他們掏出真金白銀購買一款PC遊戲？

為了回答這些問題，我們對3000多名中國玩家進行了調查，並將調查結果與我們自己的研究結合起來，最終發現了四個關鍵驅動因素:

驅動因素1：消費者支出習慣的整體變化

在過去十年中中國經歷了快速的財富增長，預計其國內生產總值在未來依舊會持續穩定增長。十幾年經濟飛速增長的結果是中國公民變得更加富有，並願意購買正版視聽內容及遊戲上花費更多金錢。

例如，2017年第一季度三家類似YouTube的視頻平台：騰訊視頻、愛奇藝和優酷土豆的付費收視量達到7000萬，是前一年的兩倍。

中國消費者現在也在為音樂付費，2017年在線音樂消費與2016年相比增長了59％。無論如何，財富的增加和不斷變化的消費習慣將繼續推動PC遊戲在中國的銷售。

驅動因素2：對盜版的打擊

近年來，中國政府對打擊盜版的問題上採取了更加強硬的立場，這為PC遊戲在中國的銷售鋪平了道路。在2014年底，中國政府正式旨在發布了打擊盜版和售假的「2014-2020計劃」。在2013年至2016年5月期間，中國政府共處理了110萬件盜版案件，發起5000餘起公訴，78000名違法者被判刑。

來自遊戲行業的著名案例有：網易成功針對多玩無牌經銷Minecraft提出訴訟並勝訴；日本發行商光榮特庫摩對3DM網站侵犯《三國無雙》版權的勝訴。

驅動因素3：曝光渠道和獲取渠道的增加

流媒體和數字銷售渠道不僅使中國消費者購買PC遊戲更加方便，而且還讓他們有機會了解到更多的遊戲，這使潛在的購買者被發掘出來。

流媒體與數字銷售同時與中國爆炸性增長的主播群體產生了奇妙的化學反應，主播會把遊戲介紹給他們的訂閱者。根據我們的調查，25％的PC遊戲購買者通過觀看遊戲主播來了解新遊戲。

根據iiMedia Research的流媒體行業報告，中國在2017年擁有將近4億的直播觀眾，預計到2019年將達到5億。2016年，在中國的類似Twitch的平台鬥魚TV、虎牙TV和熊貓TV在獲得大量投資後急速增長，這使他們可以採用更激進的策略擴大用戶群。

中國最大的直播平台鬥魚TV擁有超過2000萬的日常活躍用戶，並且有超過一百萬的觀眾每天都會觀看遊戲直播。今年早些時候，鬥魚在武漢舉辦了一場直播嘉年華，吸引了超過521800名線下參與者。遠遠超過TwitchCon的參與人數（50000名參觀者），甚至超過了科隆國際遊戲展（35萬人次）和China-Joy（342,700人次）。

《人類一敗塗地》是受益於中國發達的遊戲直播的眾多遊戲之一。在2017年11月加入在線多人遊戲支持後，該遊戲吸引了許多遊戲主播，這些遊戲主播會在直播主要遊戲的間隙時玩一會《人類一敗塗地》。

一個著名主播「藍戰非」暫時放下了《絕地求生：大逃殺》為他在熊貓TV的100萬訂閱者直播《人類一敗塗地》，大大增加了遊戲曝光度。之後他繼續在秒拍APP發布關於這款遊戲的視頻，每部視頻的觀看次數都超過了400萬。現在，該遊戲的銷售額超過40％來自中國，而遊戲剛剛發布的時候則是15％。

而數字分銷渠道變得越來越便捷也為PC遊戲市場的增長和海外開發遊戲的曝光添上了一把火。超過一半的優質中國PC玩家在使用STEAM，《絕地求生：大逃殺》是近期最大的驅動力。

中國互聯網巨頭騰訊現在運作著兩個數字PC遊戲銷售平台：WeGame和QQ遊戲，前者有約150款PC遊戲商家，其中一半為優質PC遊戲，後者是中國最大的休閒遊戲網站。

這些平台接受支付寶和微信支付，得益於中國發達的價值超過萬億美元的移動支付網路，中國玩家可以輕鬆購買遊戲。

需要特別注意的是：在中國一些最流行的PC遊戲分別由不同公司代理運營。網易運營著Minecraft和暴雪的所有遊戲，而完美世界運營者《反恐精英》和《DOTA2》。

此外還有一些比較好小的PC遊戲平台，包括「方塊遊戲」——主營《美麗水世界》和《兄弟：雙子傳說》這類遊戲。其他遊戲平台例如「杉果」和「3DM」，本質上是STEAM的主要經銷商。

鑒於PC遊戲市場的增長，我們認為會有更多的PC遊戲分銷平台出現，未來將進一步擴大中國PC遊戲市場的整體規模。

驅動因素4：在校大學生和年輕白領

根據我們的調查結果，我們將受訪者分為八個類型，如下圖所示。我們認為，在八個類型之中，「移動遊戲倦怠者」和「擁有充裕時間&金錢的玩家」這兩類玩家擁有最大的增長潛力。

「移動遊戲倦怠者」多為90後，在他們還是青少年時，他們見證了大型多人在線遊戲的流行，並最終被移動免費遊戲所淹沒。這些玩家的遊戲偏好較為狹窄，他們鍾情於核心向遊戲，如即時戰略遊戲（《星際爭霸》《魔獸爭霸》）和在線角色扮演遊戲（《魔獸世界》）。

這些遊戲玩家厭倦了玩同樣類型的遊戲，有時甚至抱怨說即使是「新遊戲」也只是重新包裝舊版內容。在我們調查的19-24歲的細分市場中，有40％的受訪者稱「對免費遊戲的疲勞」是他們開始玩高級PC遊戲的原因。

與西方國家的《毀滅戰士》《雷神之錘》和《虛幻競技場》等PC在線射擊遊戲的崛起過程不同，中國的大學校園的PC遊戲環境極為健康。大多數中國大學生住在宿舍里，這意味著他們擁有自己的電腦，擁有很多可以一起玩的朋友，同時因為已經不再生活在父母的監管下他們擁有了很多空閑時間。

遊戲口碑在他們中有巨大的影響力，因為大約一半的受訪者稱「同學或好友的影響和推薦」是他們開始購買並玩高級PC遊戲的原因。隨著這個群體年齡的增長，他們會在經濟上變得獨立使得他們可以在遊戲上花費更多，這有助於推動未來的發展。

另一個重要的玩家類型是「擁有充裕時間&金錢的玩家」，這是群25至34歲出生於80年代或90年代初的人。他們在PC開始走進中國千家萬戶的時代長大，曾經這些玩家在金錢上並不富裕，他們甚至無法合法的購買PC遊戲，只能轉而下載盜版遊戲或是在當地數碼商店購買盜版遊戲光碟。這類玩家中超過70％的受訪者承認他們曾經玩過盜版PC遊戲。

儘管最初盜版在中國造成的收入損失給西方遊戲開發者、知識版權所有者及遊戲分銷商帶來了嚴重的挫敗感，但盜版也塑造了這一代的中國消費者。現在他們稔熟PC遊戲，並願意為優質內容付費。

這類遊戲玩家在經濟上獨立，賺取超過平均工資的薪水，買得起遊戲。在我們的調查中，該組中有79％的人提到「經濟獨立和願意為優質遊戲付費」作為購買PC遊戲的理由。此外，該組中有65％表示他們未來也將購買更多優質PC遊戲。

中國優質PC遊戲市場潛力無限

雖然中國的優質PC玩家數量正迅速增長，但我們相信因為上述驅動因素，這個市場的增速將繼續提高。根據我們收集到的數據，中國5億遊戲玩家中約有10%正在玩優質PC遊戲（相比之下，美國和英國遊戲玩家約佔20％）。我們認為這一比例將進一步上升，因為優質PC遊戲在該國仍處於起步階段。

據Steam Spy稱，截至2018年3月，平均中國Steam用戶僅擁有12個遊戲，而美國玩家平均擁有43個遊戲。如果玩優質PC遊戲的中國玩家比例從10％上升到15％，每個玩家的開支增加50％，那麼中國的優質PC遊戲市場規模將完全翻倍。

中西方遊戲玩家的異同：對3A大作的審美相似

幾十年來，西方開發者一直都認為亞洲市場極難打入，尤其是日本市場。除了一些成功的特例（如《GTA》），日本玩家的口味與西方玩家相差甚遠。

但好消息是，中國的優質PC遊戲玩家的遊戲審美與美國人極為類似：在美國區和中國區的Steam上排名前50的遊戲中，有26款相同遊戲，而美國區和英國區在STEAM上排名前50的遊戲也只有22個相同的遊戲。

更加令人歡欣鼓舞的是，幾乎所有進入STEAM中國區前50名的遊戲都是由西方廠商開發。這可能是由於中國本土PC優質遊戲開發商數量稀少，因此中國玩家習慣於玩西方遊戲，即使沒有本地化也是如此。簡而言之，西方遊戲可以輕鬆搭上中國優質PC遊戲市場崛起的順風車。

我們和一些在中國取得成功的西方開發者進行了交流，儘管他們並不直接接觸市場。只要有可能，我們建議開發者們應該在遊戲中添加更多迎合中國玩家的元素。例如《黎明殺機》的開發商積極聽取中國玩家的意見，為遊戲製作了DLC《瘋狂的火花》，以有爭議的臨川精神病醫生楊永信為基礎設計了一名「醫生」新角色。這個DLC獲得了98％的中國玩家的正面評價。

《守望先鋒》是首款在中國銷量突破500萬的優質PC遊戲，前不久推出了一項中國新年活動，並推出了新模式和飾品。展望未來，希望看到更多的開發者創造迎合中國玩家的內容。

擁有在線對抗或合作模式的遊戲更有可能在中國成功

在Steam上排名前50位的遊戲中，擁有在線PvP內容或合作模式的遊戲佔中國區銷售額的87％，這個數字在美國區為71％。即使我們排除PUBG，這個數字在中國區仍然有65％，對比美國的55％。

這與我們的調查結果一致，因為42％的受訪者選擇「社交」作為玩優質PC遊戲的原因之一（只有6％的受訪者表示他們只玩單人遊戲）。在增加在線PvP或合作模式後，一些遊戲在中國銷售額猛增。舉例來說，《饑荒聯機版》在中國比《饑荒》本作更成功，前者銷量16％來自中國，後者銷量12％來自中國。

流行的STEAM標籤相似

我們比較了中國優質PC遊戲和美國優質PC遊戲之間的Steam用戶定義標籤，發現了更多的相似而不是差異。「開放世界」、「多人遊戲」、「沙盒」和「幻想」等流行標籤在兩個地區的流行遊戲中都很常見。就差異而言，帶有「女性主角」和「動漫」標籤的遊戲在中國比美國表現更好，而「僅限單人玩家」的標籤在中國表現更差。

中國玩家使用封閉的流媒體平台和社交網路

與西方國家類似，中國玩家使用直播平台、視頻平台和社交網路作為了解和欣賞優質PC遊戲的手段。但是，鑒於YouTube、Twitch和Facebook等平台在中國無法訪問，那裡的玩家一般使用鬥魚TV、虎牙TV和熊貓TV等直播平台。

由於競爭激烈，平台願意付出高昂的代價簽下熱門人氣主播，例如虎牙TV就以三年1億人民幣（約合1500萬美元）的價格簽下了主播「Miss」。

海外優質PC遊戲在中國最好的時代

就像這些年中國變不可能為可能的其他事務一樣，優質PC遊戲市場在中國的擴展在幾年前被認為是不可能的。但是現在，中國玩家不僅經常購買PC遊戲，而且不同與他們的鄰居日本和韓國，西方開發者開發的遊戲在中國玩家中的接受程度很高。

此外，鑒於他們對第三人稱動作遊戲、歷史題材遊戲和獨立遊戲的興趣，中國玩家對遊戲的口味也變得更加多樣化。未來，希望看到中國的遊戲玩家能夠接受更加多樣化的遊戲內容，而中國的遊戲開發者也可以將自己知識融入其中。

但是，請不要忘記，在一名在中國取得成功的獨立遊戲開發者的身後，往往都躺著數十個失敗者的屍體。一些西方遊戲開發者僅僅只是把自己的遊戲做了最低限度的中文化、市場營銷和社區管理，就驚喜的發現中國市場成為了他們最主要或者次主要的遊戲市場。

但更多的遊戲開發者則繼續發現中國市場令人疑惑，而自己的遊戲並不能很好的適應中國遊戲市場。一些遊戲開發者感慨他們持續收到來自中國玩家的負面評論要求提供本地化版本，而更多將自家遊戲加入中文並花費大量成本在中國市場進行推廣的廠商卻並沒有收穫到預期的成果，也許只要有中文就能大賣的時代已經過去了。

參考來源：Gamasutra

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