【奧維數據】後主婦時代：中國三四級家電市場的新消費者畫像

原文：奧維雲網公眾號

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近年來，千禧一代逐漸成長為炙手可熱的消費新生力量。在日益升溫的三四級家電市場，他們也成為當之無愧的主力。奧維雲網（AVC）2017年的三四級家電消費者調研結果顯示，他們之中，有六成以上的人群是非體制內就業的新時代女性，她們或以個體、或以靈活就業的形式辛勤勞作，與男人共同分擔家庭的責任。她們中的六成，家庭月收入在3000-10000元之間，屬於各地的中等收入人群。同時，傳統大家庭逐漸式微，家庭關係日益現代，其中，小型的核心家庭佔比近七成，但居住面積卻明顯大於一二線城市——面積在90平米以上的戶型佔到七成。

後主婦時代，當新職業女性成為新家庭、新生活、新消費的代言人，她們，將為中國三四級家電市場賦予怎樣的新意義呢？

標籤1：務實消費，主動升級

從消費動機來看，她們秉承了前輩們的務實作風，近半數人只有在舊家電壞掉或不能使用時才會購買新產品。不過，隨著近年來城鄉二元格局的消解和城鄉信息鴻溝的打破，三四線城市的生活方式也發生了根本性轉變。本次調研發現，新時代的家庭主婦會借喬遷或裝修之機更換電器或主動購買性能、外觀更優質的產品，而這種主動更新的升級需求的比例已接近四成。這意味著，創新型優質產品或將在三四級市場大有作為。

圖表 1 2017年中國三四級家電市場女性消費動機（N=1081）

標籤2：理性決策，優中選優

從消費行為來看，她們大都比較理性，會根據家庭情況購買實用的產品，而不會刻意選擇最貴、最新潮的產品；並且，她們會在購物前反覆決策再做決定，讓每一分錢都花在刀刃上。同時，她們也追求高性價比的消費體驗，滿足舒適和享受的雙重感覺。可見，在產品配置與市場營銷方面，零售商們需要仔細謀劃。

圖表 2 2017年中國三四級家電市場女性消費行為（N=1081）

標籤3：品牌向上，促銷向下

從購買關注因素來看，她們在購買家電商品時，關注的因素依次是品牌、價格、服務、產品、促銷。其中，品牌連續兩年成為她們最在意的因素，且2017年的提及率較之2016年提升4.7個百分點。2017年，她們對於產品和服務的看重程度較之2016年大幅增加，增幅均在10%以上。而促銷因素的佔比則進一步下降，這表明，價格雖然是她們看重的因素，但是，過度的促銷降價已經透支了很大一部分購買力，未來，傳統促銷模式需要進一步轉型。

圖表 3 中國三四級家電市場女性關注因素

標籤4：體驗優先，線下保障

從消費渠道來看，她們更信賴線下渠道，一方面，線下現場體驗，購買更放心；另一方面，線下渠道在產品正品和退換貨方面，也更得到她們的認可。不過，「在線上購買」的人群佔比（25.4%）以及「先在線上看、後到線下買」的人群佔比（13.0%）也不容小覷，這也為渠道商與品牌商在三四級市場的兩線融合提供更多的想像空間。

圖表 4 2017年中國三四級家電市場女性消費渠道（N=1081）

圖表 5 2017年中國三四級家電市場女性偏好線下消費渠道的原因（N=1081）

標籤5：電視為媒，聚焦產品

從媒體渠道來看，她們之中超過六成的人群從電視渠道獲取家電方面信息，其次是大連鎖現場及電商平台。相對而言，在三四級市場，她們對於電商平台優惠信息關注度最高，其次是售後服務、銷量、品牌新品和熱門功能。可見，在未來的信息傳媒渠道與內容上，各品牌商與渠道商也應投其所好。

圖表 6 2017年三四級家電市場女性獲取信息的TOP渠道（N=1081）

圖表 7 2017年三四級家電市場女性關注的TOP信息（N=1081）

後主婦時代，新主婦們浸泡在都市氣息十足的品牌社區中，學習、成長，比起鄉土社會中的祖輩，她們更理智，更有主見，也更懂享受，而以她們為主的三四級家電市場也因此而打上深深的「品質-中庸主義」的烙印。