策劃一場好活動的4大屬性：水、舌、雲、力

06-27

一提到活動策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉發抽獎、集贊有禮、促銷買贈，在很多整合傳播方案中，活動策劃差不多都是一個雞肋般的存在，必不可少，但是食之無味，然後就隨便應付一下。

那麼,活動策劃是用來幹嗎的？只是設計一個促銷？或是拿一些毫無吸引力的獎品，誘導用戶參與一些枯燥乏味如同白痴一般的徵集、轉發、點贊？

所謂活動策劃，只是想個活動主題，定個活動時間和地點，設計一下活動流程，最後弄點獎品就完事了？

一個企業的營銷活動，應該具備三大功用：

加強品牌用戶的連接；
加深品牌價值的體驗；
加速品牌消費的行動。

這也是衡量活動策劃好壞的標準，要從用戶交互、價值體驗、消費轉化三個維度來進行設計。

簡單一點說，做活動就是要活起來、動起來。

首先，讓品牌在消費者心目中活起來，活化品牌體驗，提高品牌的活躍度，促進銷售轉化。

其次是在活動策劃的傳播動線設計上，讓品牌動起來，撬動更廣泛的用戶群體，製造社會聲量和影響力。

國人造字，形意相融，將活動二字拆開來看，水、舌、雲、力，這4 個屬性，就是做好活動策劃的4個關鍵動作。

1. 從舌——話題優先

線下活動最大的問題，在於它有時空限制。

時間的存在限制活動持續發揮影響力，一次線下產品發布會，持續時間最多也就幾小時；但在網路上，我們卻希望它的熱度能夠持續被消費者關注一個周、一個月，如何做到？

空間的存在，則限制活動參與人數。就算你活動選址地點再大，參與人數也就幾百、幾千、幾萬，這已經是極限，那你怎麼影響沒有到場的幾百萬人？

前幾天，鎚子科技在鳥巢舉辦的515新品發布會，參與人數達到37000人。據稱這是今年全球規模最大的一場發布會，但到場的也就是幾萬人而已，而圍繞著這場發布會前後的預熱、炒作、持續發酵，則估計影響了上億人。

所以，活動不光是用來線下參與的，也是用來線上談論的。動手動腳很重要，動口更重要。

花了幾百萬去做活動，力也出了，錢也花了，最後卻沒有濺出一丁點浪花，沒在社交媒體上形成一定聲量，除了到場的人以外，其他人根本不知道發生了什麼。那就完全是浪費，是錦衣夜行。

所以在活動策劃之初，就要設計恰當的話題點給到消費者，讓他們願意關注你、談論你，並且為你發聲。

2016年7月8日早上8點，新世相公眾號發布消息，北大廣三地的朋友，只要下定決心說走就走，新世相就會送出30張往返機票加300元酒店補貼，讓你去一個未知的城市旅行。

從實際信息看，這次活動的主題應該是「說走就走的旅行」，但新世相給設計的話題叫「4小時逃離北上廣」。逃離北上廣的含義本來另有所指，但用在這裡就比說走就走包含更多的情緒，也更能讓北上廣的年輕人產生代入感。

4小時逃離北上廣，線下參與人數大約也就500人（據新世相說，給後台回復的前500個人發送了集合地點），最終成行的也只30人。但逃離北上廣這個熱點話題，在微博閱讀量達到1322萬，新世相因此增粉10萬。

所以，活動執行重要，活動先導的話題設計更重要。

企業做活動策劃、事件營銷的目的就應該是為了炒作話題、增加曝光和關注。事實上，不是話題為活動而生，而是活動為話題而生，千萬不要為了做活動而做活動。

好的話題設計，與情緒和立場有關，提出一種態度主張，以尋求共鳴、號召行動；或與身份和標籤有關，關聯相應人群，引發特定群體的關注。

中國最擅長搞行為藝術的廣告公司「天與空」，幫助顧家家居基於「顧家、愛家」品牌理念設計的行為藝術——「孤獨沙發」，2016年8月8日在上海地標環球港廣場上演，40名孤獨人妻站在沙發上，手舉文案牌，向天天加班的老公喊話，希望他們#全民顧家日，816不加班#。

不加班這個標籤就非常精準擊中了億萬上班族加班狗的內心，各位回想一下當時爆紅的《感覺身體被掏空》就知道。

為啥「天與空」這麼喜歡行為藝術，恨不得給每個客戶都來一個？重點不在於線下搞什麼行為和活動，而在於線上炒作話題，如果能換來媒體報道一下就更棒了。雖然這些找來舉牌的傻妞看得人real尷尬。

同樣尷尬的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術。安全套百人體驗直播，三小時加長放映，這話題一上線就引爆全網，不知道的還以為是聚眾淫亂。

但吃瓜群眾們翹首盼來的直播活動卻是搬床一小時，採訪半小時，體操半小時，吃水果半小時，謎之沉默半小時，最後放了一陣煙就結束了。結果引來罵聲一片。但巨大的爭議，使得杜蕾斯的關注度和聲量更高了，現場活動沒操作好，但話題的設計至少可以打120分，大獲成功。

所以要做好活動策劃，功夫在活動以外，話題要比活動先行。

活動設計的出發點，應該是創造什麼樣的話題與用戶進行交流，毫無話題性的活動，做了吃力不討好，事倍功半。

2. 從水——用戶集成

做品牌最忌諱企業主自說自話，說著不著邊際用戶並不care的話，讓整個場面更加尷尬。

同理，做活動策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺良好，而是和消費者玩到一起。

簡而言之，好的活動策劃必須讓用戶成為自來水。

讓用戶參與你、談論你、轉發你、評論你，沒有用戶的參與，活動策劃就是空中樓閣。

在《引爆點》一書中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：

個別人物法則——社交網路中的溝通對象
附著力因素——流行物本身應該具備的因素
威力環境——發起流行所需的環境

威力環境和附著力因素，我們下文探討。這一Part就來講講人，特別是那些具有非凡人際能量的人。

格拉德威爾把這些人分成三種：

聯繫員——社交達人，認識很多人的人，熱衷於介紹更多朋友相互認識。
內行——知識達人，某領域或全領域什麼都懂的人，熱衷於幫你解決問題，不厭其煩地分享專業知識（我大約就屬於這一類）。
推銷員——帶貨達人，能夠說服他人的人，熱衷於把他認為值得的信息和物品推銷給大家，給大家種草。

營銷活動只有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動策劃要找網紅、KOL、大V來做推廣的原因所在，因為他們自帶話題、自帶流量。

2014年，冰桶挑戰風靡全球。它最厲害之處，在於有一個點名機制。

每個往自己頭上澆冰水的人，要點名三個人；被點名的人呢，要麼澆冰水要麼捐款；而接受邀請之後必須再點名其他人將遊戲傳遞下去。

就在這個你傳我我傳他的過程中，冰桶挑戰慢慢開始流行起來，等到賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進來之後，冰桶挑戰就開始風靡全美了。

被點名的時任總統奧巴馬只捐款不澆頭，還招致了網上一片批評之聲。

眼看矽谷的大佬們玩得不亦樂乎，國內的互聯網精英們坐不住了。

在沒被任何人邀請的情況下，一加手機的創始人劉作虎率先跳出來完成了冰桶挑戰，並自稱中國互聯網第一位完成此挑戰的人，然後還點名了周鴻禕、羅永浩、劉江峰。

但其實，國內受邀的第一個人是雷軍。

比爾·蓋茨占名了DST老闆Yuri，Yuri點名了雷軍。雷軍隨後在小米總部大門口完成冰桶挑戰，並點名劉德華、李彥宏和郭台銘。

於是冰桶挑戰在國內也如火如荼得上演了。它成了一場全民狂歡，遠遠超出慈善的範疇。

那段時間，有沒有被點名參加冰桶挑戰，還成了檢驗大佬成色和江湖地位的一個標準。沒被點名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著微博看有沒有大佬@自己。（順帶說一句，當時我也被點名了，但我沒參加哈哈哈）

這個點名機制的引入，實際上就是冰桶挑戰走紅全球的關鍵所在，因為它將用戶納入傳播之中，讓用戶成為其感染擴散的一部分。

一個品牌的聲音在市場上是渺小的，只有在活動策劃中引入這種社交機制，在傳播動線設計上讓用戶參與進來，讓用戶為你發聲，與用戶實現共振，才能取得最佳傳播效果。

微信里的飛行大戰、圍住神經貓、跳一跳，甚至更早期開心網的偷菜和停車位能夠成為國民遊戲，跟其所設計的和他人比拼的機制、和好友互動的社交機制是分不開的。

王者榮耀甚至因此成為00後的社交工具，遊戲型社交成為新趨勢。今天哪個APP、哪個遊戲敢沒有這種社交機制？

都說互聯網流量為王，那麼流量是什麼？是用戶，用戶才是流量的本質。

問水哪得清如許？為有源頭活水來。用戶，才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶，把用戶變成營銷活動的自來水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的廣告中，李小龍說：

「龍是不死的，因為龍從不離開水。水，就像直覺，沒有形狀，無法把握，卻擁有足以改變世界的力量。」

好的活動策劃，就是要擁有這種洞察用戶的直覺，能夠根據用戶需求和心理不斷改變傳播流向，最終浩浩蕩蕩，東流入海。

借用唐太宗李世民的一句話：

品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。

3. 從雲——社會效應

一次營銷活動的時間周期，少則一個周，多則兩個月。但消費者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級社會大事件，比如某某醫生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之後，也會被網民忘得乾乾淨淨。

消費者是健忘的，很少有消費者會從活動一開始全程關注你在做什麼。就算再牛逼的活動，2個月之內不結束也會變成懶婆娘的裹腳布，又長又臭。因為沒有用戶，會搭理你那麼久。

所以，營銷活動非常注意節奏的把握，從懸念造勢到亮相引爆、再到持續深化，必須設計好不同的傳播階段，並在每一階段都能拿出不同的話題點持續刺激用戶注意力，拚命抓住用戶視線，讓用戶一直關注你。

而要想抓住消費者，在活動策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個社會環境和文化，理解社會心理，關注廣大消費者在關注什麼，聆聽消費者在談論什麼並參與到消費者的談話中去，成為大眾輿論的引導者。

一句話，因勢利導。

活動策劃必須集成於社會雲網路，通過社會效應，撬動流量和聲量。

2008年底，澳大利亞昆士蘭旅遊局要做營銷推廣，結果他們策划了這樣一個活動——「世界上最好的工作」

在全球徵集一名大堡礁護島員，工作內容只是每天開著高爾夫球車巡視全島，餵魚、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個月15萬澳元(約人民幣72萬元) 。同時還有免費機票和海濱別墅。

2009年1月10日，活動啟動當天，昆士蘭旅遊局網站點擊率突破1,000,000次，每小時點擊量達25,000人次，網站為此一度癱瘓。

2月22日，活動報名截止，全球共有34,684人申請工作，昆士蘭旅遊局聲稱，他們收到了來自世界上大多數國家的申請，除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。

最終，整個活動在全年預算只有170萬澳元的情況下（約合821萬人民幣、其中還包括護島人的15萬澳元薪水），卻得到了全球多個國家媒體的大量免費報道和持續追蹤，一共為昆士蘭旅遊局帶來了價值4.8億元公關費的巨大效益。

為什麼這個活動會這麼火？為什麼一個旅遊局不講遊玩，反而要講工作？

這是因為2008年經濟危機席捲全球，全球很多企業破產裁員，經濟危機搞得大家惴惴不安，這時候人們最關心的不是度假遊玩，而是工作。

這時候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、衝浪有多刺激、海洋公園有多夢幻，我都是沒有心情聽的，因為我工作都要保不住了還去玩個毛線啊。

哦？工作？

對，就談工作，還是一份如此誘人的工作。於是昆士蘭抓住了全球消費者的想像力。

第一次聽說這個案例的時候，我受到了巨大震撼，完全打開了新世界，我把這個案例列為影響我廣告生涯的3個案例之一。

2015年9月，《小黃人大眼萌》電影上映，百度糯米發起了一個買電影票送香蕉的活動，怎麼樣讓更多人關注到這個活動營銷，讓更多人來百度糯米買票呢？

他們提前設計了這樣一個話題：

#小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管執法#

雖然這個事吧，百度糯米做得很不走心——都沒有真正上街去賣，而只是找人cos小黃人和城管擺拍了幾張照片。

但這個假新聞還是登上了微博熱搜榜，並且被不明真相的媒體當成真·社會新聞來報道。

為什麼這個事件可以走紅？為什麼小黃人還要跟城管扯上關係，我大城管招誰惹誰了？

這是因為萌萌噠小黃人和「天朝第一軍種」「戰略威懾力」「最強重步兵」「國之重器」城管在一起所製造的強烈反差效果，這種反差萌實現了大量用戶的關注和轉發。

在金融危機的社會大環境下，最好的工作就成了全球矚目的話題。

在城管被妖魔化被調侃的網路語境下，小黃人被執法就成了最吸睛的熱點。

好的活動策劃，一定要知道社會大環境下的人心所向，消費者對什麼感興趣、他們會關注什麼、談論什麼。順應這個趨勢，才能打造出具有影響力的營銷活動。

廣告營銷是社會文化的一部分，沒有一個品牌的活動是孤立於社會之外的。一個品牌活動只有經過社會文化的加持，才能成為全民關注的話題和熱點。雲端集成，才是放大活動影響力的不二利器。

基於對社會文化的洞見，找到那些能製造社會效應的「溝通元」就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話題附著力的溝通元。

多年前，在微博上看到過一則社會新聞：熊孩子往天價鋼琴上澆可樂，家長遭琴行索賠。看完這則新聞，我第一反應就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動。事後證明果不其然。

為什麼我會認為是假新聞呢？因為「熊孩子」「天價鋼琴遭索賠」都是很明顯能製造社會關注的溝通元，堆砌得很刻意。

還有那什麼「大學生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒」的假新聞真營銷，「大學生」「表白遭拒」這都是溝通元。內行的人一看就會覺得很假。

這個「溝通元」，就是前面提到的附著力因素。當這個附著力因素被放置在一個特定的威力環境中，那就很可能引爆流行，成為全民關注的社會大事件。

比如前不久，又有一個熊孩子公交車上調戲爆力狂遭暴打的社會新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個威力環境，這時候如果有與這一溝通元相結合的活動策劃，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑戰，其實一開始和漸凍症無關，它只是一個你要麼澆冰水要麼隨便向哪個慈善機構捐款的公益活動。

但就在冰桶挑戰開始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍症題材相關電影——

《溫暖漸凍心》（You』re Not You）和《萬物理論》（The Theory of Everything）。

《萬物理論》是知名物理學家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個漸凍症患者。

於是在波士頓大學棒球隊隊長、漸凍症患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰，號召人們通過這個活動為漸凍症研究組織募捐之後，冰桶挑戰就徹底成為一個支持漸凍症患者的公益活動。

其實這就是一個威力環境。

4. 從力——遊戲機制

王者榮耀，用戶規模超2億，日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬，相當於一個縣。24歲以下用戶超52%，女性玩家54%（2017年5月數據）。

王者榮耀之後，吃雞緊接著成為全民流行語。

（咦，放錯圖了）

這是2017年11月，吃雞的微信指數。

目前，中國有67.9%的未成年網民玩網路遊戲，70.9%的小學生玩網路遊戲。既然遊戲如此好玩，那麼作為一名天真的廣告人，我就在思考了：如何把我們的活動策劃變得跟遊戲一樣，有趣並且讓人上癮？

首先，我們要回答：

為什麼遊戲好玩？
遊戲的樂趣從哪裡來？

這是因為遊戲有一整套機制設計，讓玩家享受到克服困難與挑戰的成就感。

明確的目標：

知道自己在遊戲中要做什麼，人有了目標感，就會衝勁十足。

可操作性的步驟（規則）：

知道自己在遊戲中該怎麼做，你可以在遊戲掌控自己的行為和表現，於是你產生了自己可以掌控自己人生的幻覺。

即時而生動的情緒獎勵（反饋）：

你的每一個行為，都會得到實時的反饋。比如你努力打死一個怪，你的耐力會+1、智力會+1、敏捷會+1、力量會+1……隨著你打怪打得越來越多，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

遊戲最棒的一點就是它有反饋，結果可預期。只要付出，就有回報；只要不斷努力，就能獲得勝利。

雖然遊戲並不總是輕鬆愉快，有些遊戲要打通關需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰之後，所帶來的樂趣也是巨大的，你獲得了成就感和自我掌控感。

這就是遊戲的力量，遊戲的樂趣機制設計。

為什麼很多人會覺得生活相當無聊呢？

那就是因為生活不像遊戲一樣，對很多人來說，他們在生活中沒有找到明確的目標，不知道要做什麼。生活也沒有給你一套人生該怎麼度過、日子該怎麼活的規則指南，你不知道怎麼做，最後你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

比如你忍了一天沒吃飯，結果一稱發現體重根本沒變化（沒有得到反饋），於是你減肥的動力就被打擊了。

那麼，我們該如何設計營銷活動？

那就是在活動中運用遊戲的力量，引入遊戲的機制，讓活動充滿樂趣。

首先

很多營銷活動，為了讓更多用戶參與進來，刻意降低參與門檻，其實這未必是好事。因為沒有難度和挑戰，消費者就提不起來參與的興趣。

其次

很多營銷活動其實相當無趣，枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎品，其實這更加不是好事。

因為為報酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動機，本質上不那麼有趣的事件才需要提供報酬，刺激別人參與（比如說工作需要付薪水）。

而給用戶獎品，會進一步讓用戶覺得你的活動無趣。

這就像你給小朋友錢讓他讀書一樣，最後會發展到不給錢就不讀書的地步。因為這樣會讓小朋友覺得讀書非常無聊，反而更加不喜歡讀書（正確的做法當然是讓他在閱讀中獲得樂趣）。

最後

營銷活動的設計，一定要對用戶行為進行即時反饋。比如設計一個排行榜，讓用戶可以和他好友進行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的遊戲反饋元素。

Nike+的跑步系統，keep的積分計劃，都是很典型的反饋設計。

塔吉特，美國第三大連鎖零售商。每到聖誕季，收銀台前就會排起長龍，引來無數顧客抱怨，不僅直接影響收入和用戶體驗，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡。添加收銀機、解僱表現差的收銀員都於事無補。

於是塔吉特為結賬操作添加了遊戲機制，掃描每件商品時，屏幕都會顯示一個G（綠）或R（紅），G代表快，R代表慢。每一筆收銀結束，屏幕會給收銀員的表現打一個分數。

收銀員必須高效完成88%以上的交易，就能獲得獎勵，因為這個分數是與工資、晉陞直接關聯在一起的。

乏味繁重的收銀，因此變成了一個充滿樂趣的遊戲。

收銀員因此有了明確的目標，一天的收銀工作被分解成了一個個具體的任務，它有評價收銀表現的規則和實時反饋。

塔吉特把收銀員變成遊戲玩家，利用遊戲機制讓僱員們在工作時更加投入和高效。

同樣這麼玩的還有微軟，Windows系統的開發往往歷時數年，動用上萬名研發人員，並且還要在不同國家和地區推出幾十種語言版本。這就難免會出現各種bug和語言錯誤。

而對系統語言的質量檢查，往往需要投入龐大的團隊，對系統的每一項功能、每一行文字、每一個對話框進行檢查。這不光是一個工作量巨大的問題，重要的是它很無聊。

於是微軟開發了一個遊戲，讓全世界的微軟員工來給系統「找茬兒」，並設立一個全球員工的bug排行榜。只要發現錯誤、找出並提交錯誤就能獲得積分，和全球的同事進行比拼。

最終，微軟有4500位員工參與了這個遊戲，他們利用午休和下班時間，查看了50多萬個Windows對話框，報告了6700處系統誤差。還沒有請專人、沒有花一分錢。

看看這就是萬惡的資本主義世界。讓員工在不知不覺中瘋狂加班，重點是他們還覺得很有趣很有成就感。

這就是在活動中發揮遊戲的力量，使無趣的活動變得有趣的典範。

話題優先、用戶集成、社會效應、遊戲機制，這就是好活動的4大屬性。做到這4點，就是一個活動策劃的成功關鍵。

活動的主題設計要強調話題優先
活動的內容設計要製造社會效應
活動的動線設計要集成用戶參與
活動的流程設計要引入遊戲機制

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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