單靠賣電影票活不下去，線上票務平台得玩出花樣

文丨特特 來源丨3eLife

因為線下電影院票價與網上的差價較大，相信不少喜歡看電影的朋友都更願意通過各類APP在網上購買電影票，再加上線上購票還能方便的實現一鍵選片、在線選座、支付等功能，因此也是受到了不少用戶的青睞。近日，比達諮詢發布的《2017年第1季度中國在線電影票市場》研究報告顯示，中國電影第1季度在線出票量佔總出票量的82.0%，在線選座出票量佔線上出票的95.6%。

不過，最近有許多小夥伴發現，不管是哪個購票平台，電影票的價格都在逐漸上漲，這種情況無疑將極大的打消用戶的消費慾望，但是事實上，與其說電影票變貴了，不如說各家互聯網公司的票補變少了。中國電影票房在過去幾年的高速增長離不開一個重要的推動因素，就是在線票務平台的大規模票補，在燒錢搶奪用戶的市場競爭初期階段，各大在線票務平台的低價策略成為了電影市場繁榮不可忽視的部分。

2014年與2015年是中國在線票務市場競爭最為激烈的兩年，各家對影院渠道的拓展和大規模的票補競爭輪番上演，不惜成本的燒錢也讓在線票務市場格局出於大幅波動之中。根據相關數據顯示，僅在2015年，貓眼和微票兒的票補金額就已經在10億元級別，其它平台的補貼也都高達數億元，大力度的補貼也養成了用戶習慣，使得在線購票佔整體購票比例的大幅提升。隨著補貼的逐步減少，用戶就明顯感覺到電影票慢慢變貴了，而這也被認為是導致票房陷入個位數增長的「元兇」。

在比達諮詢發布的研究報告中顯示，貓眼電影、微影時代、淘票票分別以22.96%、19.77%、15.79%的比例佔據了在線票務市場將近60%的市場份額，此外百度糯米以8.51%排行第五，對比2016年中國在線電影票市場份額數據，這三家主要的在線票務平台基本將市場帶入一個較為穩定的格局。

淘票票擁有得天獨厚的優勢，由於背靠阿里影業，擁有阿里在整個電影產業中的資源，未來還將定位於泛娛樂產業營銷平台，把自身服務能力逐漸向產業鏈上下游全面開放；有著騰訊支持的微影時代，資源同樣豐富且用戶流量巨大，並具有較強的社交屬性，在全產業鏈布局，打造泛娛樂生態圈，並加大了對演出、體育賽事的扶植，進一步鞏固其泛娛樂平台的定位。

百度糯米背靠百度，實力也不容小覷，也在布局全產業鏈，但百度糯米缺乏社交基礎，票務市場缺乏優勢，在線售票業務相對較少，此外，百度目前內部O2O布局正在調整，其未來走向也尚不明確。經過各大票務平台大規模的補貼促銷的退潮後，貓眼電影則以「互聯網+電影」綜合平台為發展方向，被光線傳媒收購以後也補充了自己影業背景資源，參與從上游的投資製作到中間的宣發，以及下游的院線、售票、用戶、服務、結算等多個環節。

從平台定位和模式上來看，國內在線票務平台主要分為綜合性的電影票務與宣發平台、以及純交易類的電影票務平台。由於過度依賴票補和大平台導流模式，導致平台用戶黏性較低，票補力度的減弱對純交易類票務平台的市場份額影響尤為明顯。非理性競爭階段告一段落，一方面意味著在線票務平台的競爭開始回到平台間真正的實力較量，同時也代表在線票務市場格局逐漸走向明朗。

對於用戶來說，購票便宜就是選擇的最根本因素，對線上票務平台沒有忠誠度可言，這樣也可以看出，各平台的補貼政策並非長久之計。另外，在線售票的利潤很低，扣除各項成本費用，僅有不足5%的利潤，難以維繫平台的長期運營，當市場趨於穩定之時，各電影票務平台需要思考如何留住用戶，並找到更加可靠的盈利模式。

從2014年參與宣傳，2015年通過聯合出品、發行的方式進入電影產業上下游，到2016年更多的主控電影出品發行深入產業鏈，在線票務平台並不局限於「購票」這種單一的參與形式。而從發展趨勢來看，各大平台的發展方向也並不相同，其一是泛娛樂橫向布局，增加演出、體育賽事等票務內容，不同種類票務之間可以利用頻次單價的互補優勢，實現互相引流，實現全娛樂票務布局；第二個方向則是產業鏈縱向布局，參與到產業鏈更上游的IP儲備、投拍、製作、發行等環節，在向上游延伸的過程中，在線電影票務平台已經或正在融入整個電影產業鏈，成為其中重要的一環。

伴隨平台票補的減少和觀眾觀影品味的上升，在線票務平台也從燒錢轉入了另一階段，現在競爭的是電影宣發業務能力、精細化管理運營能力、資源使用效率，僅憑單一環節、單一平台，將難以立足，因此各家票務平台才會紛紛轉向全產業鏈發展。由此可見，未來相關行業都會轉向泛娛樂，基於IP的全產業鏈開發和精細化運營能力才是決定勝負的關鍵，僅靠單一業務只會一敗塗地。

另外，從各大在線票務巨頭背後所屬可以看出，BAT在所有的互聯網行業中都有涉足，如今各行業的比拼已經變成了BAT的比拼，在初始階段燒錢搶佔市場是慣例，但想要長遠發展，還需要看未來的布局，不知道各位看官更看好誰呢？

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電影在線票務市場「拼爹」大戰，誰從用戶的世界路過

文丨王劍冰 來源丨商界雜誌

商場如戲，2017年的中國電影市場或將進入高潮與轉折。

躺在消費者手機里的一個個電影票務App，是2017年電影市場里絕對的主角。經過資本大戰、資源整合、產業鏈縱向擴張等一系列動作後，在線票務平台已然從工具類App搖身一變，深度參與到電影的製作、出品、發行之中。而背後，還涌動著布局泛娛樂生態，進軍電影產業，甚至壟斷產業鏈上下游的野心。

從群雄逐鹿到寡頭之爭，在線票務市場接近十年的春秋亂斗中，是誰「從用戶的全世界路過」，誰與成功僅「一步之遙」，又是誰在最後「心花怒放」？這場戰鬥的走勢，將為中國電影產業的變局增添哪些戲碼？

拭目以待。

得×絲者得天下

在互聯網方興未艾的2008年，誰會在網上購買電影票？

格瓦拉認為是一線城市的白領階層，他們有探索網路世界的熱情，也是影院的主力消費群體。因此，格瓦拉針對白領高端消費者選擇文藝片這一垂直領域，打出原價售票，免費提供選座服務的策略。比起純粹的賣票網站，格瓦拉更希望通過深度服務，讓「懂電影的人都來格瓦拉」。2010年，粉絲將一幅「劫富濟貧，心懷影迷」的錦旗送到格瓦拉辦公室時，格瓦拉在上海市場的佔有率已超過80%，並擴張至杭州、南京等城市。

2012年，中國電影總票房高達170.73億元，刷新了增長紀錄。蛋糕夠大，美團也瞄準了在線票務市場，成立貓眼電影。

與格瓦拉相反，貓眼的策略是「以農村包圍城市」，主打對價格敏感的普通消費者，為他們提供每張電影票高達60%的補貼。票補的「殺傷力」不容小覷，貓眼通過疾風驟雨般的價格戰，上線僅兩年用戶數就超過1億，覆蓋4 000家影院，並開始挺進一線城市。

互聯網領域的壟斷屬性決定了強者恆強，弱者愈弱。雖然貓眼與格瓦拉受眾不同，打法有別，但互聯網票務市場本是個「有我無他」的戰場，貓眼先一把火燒了格瓦拉的「糧草倉」。

2014年，貓眼拿到《心花路放》的聯合發行權後，通過千萬元級別的補貼壟斷片源，並與影院簽訂協議，不得賣票給其他售票平台。《心花路放》這類文藝氣質的影片是格瓦拉用戶的「心頭愛」，最後《心花路放》總票房接近12億元，格瓦拉卻始終無票可賣。

格瓦拉不淡定了。2014年7月，格瓦拉宣布完成4億元C輪融資，美團也為貓眼籌得3億美元C輪融資—大戰一觸即發。貓眼一度賣出6元、5元、甚至3元的電影票，格瓦拉斥巨資與之貼身肉搏，每部熱門電影補貼近千萬元。

轉折點出現在2014年年底，格瓦拉為了平台「懂電影」的用戶，以不低的價格簽下《一步之遙》全國IMAX影廳，怎料《一步之遙》口碑票房雙低，豆瓣評分僅6.3分。手裡的票如同爛在地里的瓜，格瓦拉只能望「票」興嘆。2015年春節檔，格瓦拉又投入6 000萬元對《狼圖騰》《闖入者》等影片進行補貼，但這幾部電影同樣沒有取得大眾市場的認可，補貼打了水漂。

顯然，格瓦拉的戰略與戰術並沒有協調一致—如果主打文藝范高端受眾，就沒必要燒錢進行補貼；而想以補貼籠絡普通受眾，又不該側重於小眾電影。在這方面貓眼顯得「務實」很多，其補貼的《捉妖記》《煎餅俠》《港囧》等電影都是能深入二、三線城市的話題之作，為平台拉新起到了推動作用。此外，雖然格瓦拉一直堅持文藝定位，但補貼帶來的大眾用戶又沖淡了平台的文藝氣質，導致種子用戶流失。

這下，投資人也不淡定了，紛紛讓格瓦拉去開拓尚不成熟的體育賽事、演出等線下票務市場。2015年，格瓦拉資金吃緊，市場佔有率開始縮水。此消彼長，2015年Q1季度，貓眼的出票量佔據在線票務市場的70%，並且在一輪輪的用戶增長過程中醞釀起「大招」……

拼爹時代

「貓眼大數據」橫空出世，給了格瓦拉迎頭一悶棒。

貓眼首次為電影宣發引入了大數據的概念。在《從你的全世界路過》上映之前，貓眼通過分析平台兩億用戶的消費大數據為影片繪製出用戶畫像：16~25歲的女性占該片受眾的69.43%；重慶、成都、武漢、蘇州等西南部和南部二、三線城市對該片的關注度最高。因此，貓眼把宣發資源集中投放在熱點區域，並瞄準主體受眾，策划出「誰傾聽你」的主題宣傳方案，在移動端與院線聯合推廣。

《從你的全世界路過》正式上映後，票房與上座率齊飛，一舉拿下2016年國慶檔票房冠軍。這為貓眼大數據宣發服務提供了一份亮眼的成績單，也使貓眼成為片方、院線的座上賓。

這下，格瓦拉的「小米加步槍」顯得相形見絀。

「草根」出身的格瓦拉堅持通過優質服務來進行差異化競爭，比如用戶在格瓦拉App上購票時，格瓦拉會提供影院附近的停車場和公交線路信息；用戶購票時還能在票面上列印「第一次陪你看電影」「20歲生日電影」等句子，讓電影票變成紀念物。

但實際上，在線票務市場的競爭壁壘不是用戶，而在於上游的片方與院線資源。在線票務市場的底層邏輯是：誰能為上游片方、院線創造價值，誰就能獲得片源優勢、票價優勢，進而抓住用戶。「挾用戶以令院線」的打法在互聯網票務領域不靈了。

—2015年Q1季度，專註經營用戶的格瓦拉無法在院線爭取到票價優勢，技術創新的資金又捉襟見肘，市場份額一度被貓眼擠壓到僅剩3.7%。

眼看貓眼與格瓦拉的雙雄爭霸即將分出勝負，戰場卻突然殺入一支生力軍。2015年，BAT在互聯網票務市場紛紛扶持起「親兒子」，雖然趕了個晚集，但巨頭利用自家的資源優勢，也快速加入到「取悅」院線、片方的隊列中。

百度的糯米電影率先出招，除了在C端大打補貼戰，還在B端與大地院線、星美院線推出聯名會員卡，將自身流量導入院線。為了加強百度糯米的流量導入，李彥宏還調動手機百度和百度地圖兩大「流量護法」協同糯米作戰。

騰訊的微影時代則直接「掏家底」，用微信朋友圈為片方打起廣告，並打造「智慧影院」系統，幫助院線實現自主售票及自主營銷。且「智慧影院」系統下所有票款能實時到達影院賬戶，為影院避免了回款慢的問題。

讓戰場泛起血腥味的是淘票票。想要實現在線選座服務，在線票務平台必須與鳳凰佳影、火烈鳥等幾家持「牌照」的系統商合作。2015年4月，阿里影業豪擲8.3億元收購的粵科軟體，則是這些系統商的技術服務方，涵蓋影院運營中的大部分軟體系統，掌握著排片信息、價格體系、會員數據、賣品收入等海量信息。全行業市場信息的整合足以將散兵游勇的中小影院收入麾下，淘票票有了掘地三尺的能力。

挑戰者來勢兇猛。2015年Q2季度，原先與貓眼合作的片方、影院大量倒戈，貓眼出票量市場份額從70%下跌到51%，Q3季度更是跌至26.73%。但比起貓眼，最慘的還是格瓦拉。

第二次巨頭大戰

2015年4月，淘票票攜粵科軟體奇襲格瓦拉後方大本營，拿下格瓦拉經營多年的上海電影節票務銷售權。上海電影節是影迷的線下狂歡盛會，電影節開票僅3分鐘，大量擁入的影迷就拍下了2萬張電影票。淘票票通過粵科軟體的技術優化售票系統，解決了以往購票卡頓、支付不暢的問題。當天，淘票票砍下近600萬元的票房收入。

至於格瓦拉，上遊資源被洗劫一空後，據守上海反攻全國市場夢碎搖籃。2015年11月，四面楚歌的格瓦拉宣布與微影時代合併。有別於強者間的競合，格瓦拉在微影時代的業務版圖中只負責少量文藝片及線下劇場業務，處於邊緣位置。一年之後，格瓦拉高層僅剩一位，原有業務人員不到十分之一。這位中國在線票務市場的開路先鋒，以頗具悲劇色彩的結局離場。

其實機會還是有的。2014年，百度和阿里都曾與格瓦拉談過投資和控股，但格瓦拉當時卻沒有想到戰場的格局會從「搶用戶」上升為資源整合能力的比拼，因此錯過了融入BAT的戰略機遇。

如今，其他玩家都有「親爹」供養，不僅資金充沛，更能對接優質的上遊資源。所謂「不想拍電影的賣票公司不是好巨頭」，互聯網票務公司的「想像力」在於價值600億元的電影產業。貓眼與BAT經過2015年的激烈爭奪，在資源整合層面已經完成了基本的排兵布陣，開始向電影行業的上游擴張。

2016年5月，淘票票宣布完成17億元A輪融資。博納影業、華策影視等機構除了為淘票票提供資本支持，還引入了內容資源。同期，貓眼電影從美團獨立分拆，以交叉持股的方式引入光線傳媒實現戰略重組，也完成了資本和上遊資源的整合。此前，微影時代完成C+輪45億元融資，也喊出「攜百億資本深度布局泛娛樂市場」的口號。

山雨欲來風滿樓，完成資源整合之後，貓眼與BAT的四強爭霸進入到硬實力的較量。

江湖不老

進入2016年，用一句話形容在線電影票務平台的戰鬥，是「兩個格瓦拉與一個阿里」。

淘票票是個努力的「富二代」。2016年底，背靠阿里影業的淘票票拿到了《西遊伏妖篇》《乘風破浪》等熱門影片的聯合出品權。隨後淘票票結合淘寶、天貓的商家資源對合作項目展開整合營銷，並聯手支付寶、手機淘寶、微博等流量入口為影片宣傳造勢。

與之相比，貓眼的資源稍顯弱勢，家底又不如淘票票雄厚。所以貓眼避其鋒芒，選擇與開心麻花、新麗影業等新生代勢力合作，押注低成本文藝電影——與當年格瓦拉對抗貓眼時的打法一樣。但貓眼卻比格瓦拉幸運，經過幾年的市場積累，貓眼的大數據宣發已經練至爐火純青，選擇電影的眼光也十分老到。憑藉大數據宣發服務與地面推廣，貓眼參與出品、發行的《驢得水》《情聖》等影片在2017年春節檔攬下76億元票房，是淘票票34億元票房的一倍有餘，可謂老將風範，扳回一城。

背靠騰訊、萬達的微影時代則是第二個「格瓦拉」，是當年那個剛剛拿到融資，卻在項目選擇上接連失利的格瓦拉。淘票票主打大片，微影時代就搶下《爵跡》《追兇者也》，貓眼走小眾文藝范，微影時代則用《東北往事之破馬張飛》《一句頂一萬句》與之死磕。從2016年到2017年春節檔，微影時代共參與22部影片的出品和9部電影的發行，數量是貓眼的一倍。激進的打法也讓微影時代遭遇了《鐵道飛虎》《致青春2》等「票房毒藥」，在保底發行中連續虧損12億元，元氣大傷，只能屈居第三。

而糯米電影娛樂資源的短板使其在項目的口碑、票房上皆無亮眼表現。糯米電影從2016年以來，除了《熊出沒奇幻空間》在春節檔獲得的5億元票房挽回一局，其他項目大多業績平平，「謀王業」心有餘而力不足。

勝負初見。經過一年的激烈角逐，貓眼砍下在線票務市場42%的出票量，淘票票為25%，微影時代16%，百度糯米11%。貓眼和淘票票的市場份額總和已接近7成，在線票務市場格局由四強割據轉為楚漢爭霸，兩家都有問鼎中原的決心。

同時，一場更大的變局還在醞釀當中。

在線票務平台通過向電影產業上下游擴張，地位已愈發強勢，早有影院想要揭竿而起。業界謠傳，2015年貓眼曾試圖通過補貼控制萬達院線的排片，就險遭萬達整體封殺。

對萬達來說，當觀影人群都從售票平台中購票時，現金流和消費行為數據都掌握在平台手裡，萬達影院將淪為一個只提供服務的終端場所。

所以，萬達一邊入股微影時代以掌握觀影數據和線上票務平台運作模式，一邊開發自己的售票軟體萬達電影。萬達因此可以通過自己的票務平台宣發萬達影視製作的電影，並在萬達影院為影片爭取更高的排片率，推高票房，而這些都是BAT目前做不到的事。如果萬達最終完成產業鏈的縱向整合，萬達系裡將不再有其他在線售票平台的生存空間。

江湖不老，商界的春秋更迭永不停息。

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