【深度】限制票補與放棄3D 2018春節檔大戲才剛開始 | 界面新聞

《捉妖記2》預告海報

文 | 彭鄭子岩 張亞婷

編輯 | 徐菲

距離今年初一還有20天時間，對於早已瞄準了春節檔期的各部國產電影來說，前期的宣傳預熱之戰已經打響。如果仔細觀察貓眼、淘票票等網路售票平台開啟的預售界面，「9.9元起特惠搶票」這類宣傳標語僅出現在了春節檔前的各部電影，反觀春節檔開啟預售的多部影片，則統一的使用了「19.9元起超前預售」這樣的字眼，這樣「高額」的預售票價與過去兩年春節檔動輒6.6、8.8、9.9的低價票形成了鮮明對比。

在宣發公司各不相同的情況下，春節檔電影出現這樣統一的最低票價，則是因為1月17日由院線方面傳出的一則限制今年春節檔票補的通知：從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節），全國影院票價(普通觀眾實際支付部分)不低於19.9元，有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列。

同時也有媒體跟進後了解到除了對票價有具體要求，限制票補措施對補貼的票數也做出了具體規定：單部影片不得超過50萬張。從目前的預售宣傳來看，各部電影的最低預售票價也從側面印證了上述說法。

對於普通電影觀眾來說，在同一時間段有多部電影的情況下，如果對影片沒有提前的了解，那麼誰便宜就看誰無疑是非常自然的選擇。也正是基於消費者的這種心態，在2014年國慶檔《心花路放》上映前，片方與電商平台貓眼各自補貼了1000萬元計入電影的宣發費用中，各家影院也與電商積極拼合，打出9.9元、19.9元等低價預售的口號。而從前期點映預售的上座率，到最後超過12億的當年國產電影票房冠軍，都證明了消費者對這一套十分受用。

此後各方陸續跟進，使得大量過去沒有養成觀影習慣的消費者開始走進電影院，畢竟能夠花費不到十塊錢就能打發至少兩小時的休閑活動如今已是屈指可數，正如上海一家影院的營銷經理向界面娛樂提到，早期票補確實在一定程度上培養起了觀眾線上購票和持續觀影的消費習慣。

同時電影製片人關雅荻也認為，票補的起源主要來自於線上購票平台的競爭，這種激烈的競爭態勢進一步促進了國內觀眾線上購票消費習慣的養成，這麼重要的消費習慣的快速改變，其實是全世界前所未見的。北京首都電影院經理於超表示由票補產生的低價票確實使觀眾得到了實惠，但與此同時票補幅度太大導致觀眾不認同沒有大規模票補之前的電影票價，觀眾對電影真實價值的認知會出現偏差，也讓他們的關注點集中到了購買渠道而非內容品質和放映端。於超說：「長此以往，放映端和製作端可能都會把精力放到怎麼補貼，而放鬆對電影品質的追求。」

在中國電影市場近幾年高速發展的大潮中，票補作為一股兇猛推動力量的同時，也為節節攀升的中國電影票房注入了不少水分。2015年中國電影票房增幅高達49%，而在初嘗票補帶來的甜頭之後，2015年也成為了票補最為瘋狂的一年，2016年上海電影節期間，萬達院線總裁曾茂軍曾表示，2015年全年440億元票房，電商票補規模達到40億元。

這一規模的票補並未持續太久，整個2016年中國電影市場遇冷，票補這一味「補藥」也顯得無濟於事。在當下線上購票已經接近90%的情況下，票補對於改造觀眾購票習慣的正向作用已經消失殆盡，在三年里不斷累積的負面效應開始顯現。

第一大特徵便是票補逐漸成為了常規營銷手段，尤其是在熱門檔期大片扎堆的情況下，擁有大筆宣發資金的大片在票補投入上達到了「刺刀見紅」的程度，片方希望通過票補與預售確保前期排片，因此在投入上只能不斷加碼。同時由於大量的票補都依靠網路購票平台來實現，造成的直接後果便是購票平台利用票補綁架影院，某影院的營銷經理告訴界面娛樂：「地理位置很近的ABC三家影院，只要其中有一家影院做了票補，另外兩家勢必會頂不住壓力，這個情況下就會有第三方網站逐步拿票補作為跟影院談合作的籌碼。」

另一個逐漸顯現的問題，則是票補對院線以及發行所形成的「票補干擾」。於影院負責排片的工作人員而言，過去他們除了對影片本身的卡司、導演、題材等因素進行分析之外，預售情況也是影響排片的重要依據。但是由於預售階段票補的大量湧入，某部電影短時的低票價吸引了一波觀影人群，票補一停這部電影的關注度可能會隨之下降，但影院的排片都有提前性，尤其在如今新片多在周五上映的情況下，周末的排片都已經確定，一旦票補造成這樣的影響，影院也很難實時調整排片。

排片之外，票補也在一定程度上對原有影院的會員體系與團隊業務造成了衝擊，前述提到的營銷經理表示，「前兩年有客戶拿著會員卡說，你們這個會員卡價格要比網上的貴，我要退卡。」對於影院花費幾年時間培養起來的會員體系，票補僅僅只需要一年甚至半年的時間就能全部衝擊掉。

而從片方及發行方的角度來看，關雅荻認為票補造成的負面影響主要有兩點，一是發行預算中票補投入的不透明和無明確規律可循，讓各個片方都無法正確理解首周末的票房產出數字，也就無法按傳統經驗去理解影片口碑、品質與市場票房反饋之間的關係。這使得即便是有經驗的發行人現在也已經無法像幾年前一樣去「預測」票房，因為的確「無法預測」。

二是進一步導致觀眾在口碑傳播層面的某種混亂，所以某種程度上，票補也是片方在移動互聯網時代，在口碑加速釋放的背景下，市場營銷策略的一種應急反應。但尷尬之處就在於，如果影片質量不過硬，過度票補其實也會讓「壞口碑」傳得更快，「死」得更徹底。

票補對於市場的正常運作已經造成明顯的負面影響，不論是片方、發行方甚至影院都很難獨善其身，2017年賀歲檔的幾部大片依舊投入了大量票補，其中與京東進行深度營銷合作的《妖貓傳》，更是在票務方面投入近億元，通過京東平台提供大量9.9元的低價票。儘管上映首日票房與排片數據亮眼，但在票補減少以及口碑較差的情況下，幾部電影的票房在首周末之後都迎來了斷崖式下跌。

選擇與購票平台合作，還是與傳統電商聯合營銷，在如今這場「燒錢競賽」中，各方或多或少都在參與。在前幾天的2018年泛娛樂產業高峰論壇上，淘票票總裁李捷提到「總的票補構成前三方順序排下來：片方出錢第一，我（發行方）出錢第二，影院出錢第三。」他也認為票補成為一種營銷手段，對於如今開始大量參與電影發行的淘票票平台來說並非好事，當一部電影的大量預算花在票補上時，直接影響便是對電影內容的投入減少。

如今限制票補政策的出台，在業內人士看來或許短時間內會對某些檔期的票房甚至影院造成影響，但對於整個電影市場來說具有明顯的正面意義，正如關雅荻所說：「以前可能是有大資本支持的發行方收益，現在大家逐漸要回到一個起跑線上——拼影片品質，拼營銷宣傳創意。」

同時李捷認為，票補現階段作為營銷手段未來會消失，但也可能在宣發中轉化為其他形式。就在他說出這番話後不久，1月26日界面娛樂便發現在貓眼平台上出現一種變相的票補活動：即購買當天預售的《馬戲之王》電影票可免費獲贈一張春節檔上映的《紅海行動》。這兩部電影都由博納影業參與發行，顯然採取這種手段與當前《紅海行動》在預售票房上已經被前三名拉開明顯差距不無關係，而未來在限制票補成為常態之後或許會催生出更多新的花樣，事實上，票補限制中提到的「有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列」本身也留下了一些活動的餘地。

如果限制票補有助於觀眾對電影價值的認知逐漸回到正軌，那麼春節檔部分電影回歸2D則是對觀眾雙眼的一種解放。從目前春節檔各部電影公開的發行通知來看，四部熱門影片中，《捉妖記2》與《唐人街探案2》都選擇了2D格式發行，其他包括《遇見你真好》、《祖宗十九代》也都只有2D格式發行，只有《西遊記之女兒國》與《紅海行動》依然堅持採用3D格式發行。於是今年春節檔一個明顯不同於往年的現象便是，在大年初一上映的多部新片中，難得一見的2D電影數量超過了3D。

作為春節檔熱門的動畫電影《熊出沒·變形記》雖然2D/3D都有發行，但就院線向片方了解到的，這一次即使3D影廳也會提供2D秘鑰，因此對於影院來說只要他們願意同樣也可以給到《熊出沒·變形記》不少2D排片。而明明可以採取同樣的方式，《捉妖記2》卻選擇只發行2D格式。《捉妖記2》的製片方，香港安樂影片總裁江志強告訴界面娛樂，《捉妖記》第一部上映後收到一些家長的投訴，表示孩子看3D很不舒服。之所以發行2D是因為江志強覺得有3D的情況下影院不會給2D排片。

在《阿凡達》帶來了全球3D電影的熱潮之後，中國電影市場的跟進也是異常迅速，有數據顯示，截至去年年底，中國總銀幕數已經突破五萬塊，其中3D銀幕數達到43788塊，佔比為87.5%，遠高於北美地區。2012年11月發布的《關於對國產高新技術格式影片創作生產進行補貼的通知》明確規定對國產3D、巨幕等高新技術格式影片，按影片票房收入分檔對影片版權方進行獎勵。因此之後觀眾看到了大量的國產電影採用後期轉置3D的方法「偽裝」成3D格式上映，但這項政策在2016年1月1日之後就暫停實施。

對於《阿凡達》、《少年派的奇幻漂流》以及《地心引力》這類電影來說，3D毫無疑問會有助於觀眾觀影感受的提升，因為這些電影從拍攝到後期製作都考慮到最終3D效果的呈現。而根據Real Or Fake 3D網站的統計，2017全年僅有《變形金剛：最後的騎士》採用了3D實拍，剩下的所謂3D電影均是2D拍攝後期轉制而成。對於不少好萊塢引進大片和國產電影來說，強行依靠後期轉置最終呈現的效果便是除了字幕有3D效果便再無更多。

多數觀眾對於電影是否採用3D格式製作或許並不了解，但是長期以來3D電影飽受詬病的原因，除了其不能提升觀影感受之外，便是國內糟糕的放映質量。雖然國內影院在影廳及放映設備硬體上能夠依靠短時高投入快速跟進，但是落實到具體放映環節等軟性服務上則仍然較為落後，長時間佩戴3D眼鏡造成的不適感還是其次，而長期不更換放映燈泡或者為了節約成本故意調低燈泡亮度導致的3D畫面過暗幾乎成為了公開的「秘密」。

2016年《諜影重重5》「專門」為中國發行的3D版本，讓這部充滿了夜場戲以及導演標誌性「帕金森式抖動攝影」的電影看暈甚至看吐了部分觀眾，隨後這種「特供3D」的做法引發大量討論及抵制，此後環球影業不得不緊急下發2D秘鑰使得影院能夠及時增加2D場次的排片。

去年上映的《銀翼殺手2049》，儘管沒有出現「特供3D」的問題，但由於電影攝影師羅傑·迪金斯建議觀眾選擇2D而非3D版本，使得國內不少資深影迷再次將矛頭指向了少排或不排2D場次的影院。

從2017年開始，確實有越來越多的2D格式大片取得了不俗票房，馮小剛的《芳華》，以及剛剛創造國產愛情電影票房紀錄的《前任3》都是以2D格式呈現，同時幾部完全以題材和內容取勝贏得口碑與票房的非英語引進片也都是2D電影。即使是更突出視覺奇觀的《妖貓傳》，導演陳凱歌也在多個場合表示，《妖貓傳》一旦做成3D版本，空間就會被全部改變，平面構成和縱深構成的美感就難以體現，所以他和攝影師曹郁都堅持要用2D方式拍攝和放映。

或許也正是2017年這些電影的成功或堅持，使得2018年春節檔有了更多2D電影的出現，從五洲製作的《唐人街探案2》的發行H5中甚至可以看到，如今的發行方已經將2D格式作為了一個宣傳亮點，這樣的變化也體現出如今片方同樣希望能夠以最好的形式去呈現內容，而非將心思花在一些營銷噱頭上。

當3D已經不再具有吸引力，在視聽方面有直觀提升的巨幕影廳則成為了影片或院線做出差異化的關鍵。今年春節檔一個有趣的現象是IMAX放棄了長久以來在中國堅持同檔期的「單片獨佔」策略，過去在同一熱門檔期內，IMAX只會選擇與某一部國產作品合作，但這種策略一旦「押寶」失敗，就有可能出現去年IMAX錯失《戰狼2》這類票房黑馬的情況。因此今年春節檔《捉妖記2》、《唐人街探案2》都將推出IMAX2D版本，《紅海行動》則會獨佔IMAX3D。而去年六月就宣布提前九個月鎖定IMAX版本的《西遊記之女兒國》，如今卻放棄了IMAX轉頭與中國巨幕達成了深度合作。

春節檔票房在經過了2016年的暴漲及去年的增速回落之後，2018年春節檔開始前的種種跡象則表明整個市場都在趨於冷靜和理智，或許當放棄了那些花拳繡腿之後，國產電影才能夠真正將注意力都集中在內容創作，顯然如今的觀眾也樂意為那些優質的內容買單。