周如南：品牌管理——公益組織如何做好傳播溝通？

第二講《公益組織品牌運營》

講者：周如南【整理編輯：時英平】

本次課程主要涉及三個問題，上周已經講過了前兩個——為何做傳播，何處做傳播。今天，我們會講解如何傳播的問題，涉及到社會組織品牌管理與傳播溝通。課程共分為六部分：社會組織品牌、品牌定位、品牌傳播、品牌敘事、品牌與籌款以及品牌危機傳播。

第一部分 社會組織品牌

首先，什麼是社會組織品牌呢？學院派的解釋是：社會組織品牌導向被定義為「社會組織為了給利益相關者提供更優價值以及給組織帶來更高績效，而開發並維繫的一系列共享的品牌概念。其考核的兩個重要維度是：為利益相關方提供價值，為組織內部帶來更多的績效。

哈佛大學豪澤非營利組織中心認為，社會組織品牌應具有四個功能：組織識別、信任促進、資源獲取、管理優化。

組織識別、信任促進與資源獲取是對外的。例如壹基金，公眾知道壹基金，認為其做得很好，如果捐贈，可能就捐給壹基金。這是一系列情緒的反應，這就是品牌的社會效果。品牌的社會效果打破了公眾理性的考量。例如，我們進行消費，一般都會考慮產品的性價比。但如果是某個品牌的忠誠客戶，忠誠度非常高的情況下，可能就不會考慮性價比的問題。這就是調動受眾和客戶非理性的、情感性的行為。

管理優化是對內的。一個品牌如果能對外形成一個清晰明確的傳播，那對內來講，倒逼組織內部形成關於組織品牌的梳理。簡單來說，一個組織如果連員工都沒有形成關於組織品牌統一的說法，那這不可能會成為一個成功輸出的品牌。所以，就內部管理的優化與效率，形成統一模式，才能讓進行組織品牌對外的有利傳播。

社會組織品牌營銷與傳統市場營銷的比較，最大的不同在於非營利性。

我們從「目的」和「競爭」兩方面來看看這兩者之間的區別。傳統市場營銷的目的是利潤最大化，而社會組織品牌營銷是使產品和服務的效用最大化，或者說是讓服務對象得到足夠的效用。

關於競爭，傳統市場營銷來源於提供相似產品和服務的其他機構，而社會組織品牌營銷集中在目標對象目前的行為及這種行為目前帶來的利益。商業機構開發產品，需要做兩件事，產品受眾分析與競品分析。社會組織更多的是共享，這是「非營利性」帶來的關於資源整合、協作的品牌效應。

下面我們將就社會組織品牌與傳統商業品牌做進一步的區別，具體從品牌作用、品牌管理、品牌資產三個方面來說明。

第一個，品牌作用。傳統商業品牌的作用是通過持續創造，激發產品和服務的需求帶動利潤，培養受眾的選擇傾向和忠誠度。例如之前的一項測試，將可口可樂與百事可樂的包裝對換，喜歡可口可樂的人，還是選擇可口可樂包裝的可樂，儘管裡面是百事可樂。這就是一種客戶忠誠，它只認品牌，而品牌本身是可以說謊的。在這個測試里，它甚至可以掩蓋口感體驗帶來的真實性。

社會組織品牌的作用在於獲取和配置資源以實現使命，創造信任和組織凝聚力。我們一般稱之為使命導向，或者使命價值觀導向。

第二個，品牌管理。傳統商業品牌通過定位競爭優勢來維護客戶關係和保護品牌資產。很多公司打廣告、做營銷，就是為了品牌價值得到溢價，就是為了提高產品的銷售價格。所以，公司會有很強的保護意識。

社會組織品牌管理，第一是通過定位帶來清晰和合作，更多的是資源對接，協作關係。第二是通過參與創造品牌大使，通過利益相關方的渠道創造連接，進行口碑營銷。越分享，社會組織品牌價值越大。當然，過於分享也許會帶來一些問題，諸如創新，諸如產權。一般而言，大型成熟的公益組織都有產品研發部，區別於已有的項目，更大的發揮資源效用；具有創新意識。

第三個，品牌資產。社會組織的品牌資產更多的是信任、合作夥伴關係、一致性與專註。而傳統商業品牌的品牌資產是忠誠度、品牌認知與品質解讀。

社會組織品牌範式也在進行轉變，對舊的範式需要更新理解。

① 關於定義：以前，社會組織品牌就是一個標識logo，但是新的理解是使命與價值觀相結合的策略資產。

② 關於品牌目標：舊的範式理解的是籌款與公共關係；其實應該理解為機構使命、價值觀發揮持續而有效的影響力。

③ 關於社會組織品牌的定位：舊的範式理解為一種競爭優勢；新的理解是帶來清晰和高效的夥伴關係。

④ 關於傳播：以前是一種單向傳播具體形象；未來更多的是參與式溝通交流。

⑤ 關於受眾：以前理解為捐贈人，通過講品牌故事，得到其認可與支持；現在內外部利益相關群體，都是組織的基本受眾。

⑥ 關於負責人：以前是傳播部門與公關部；實際上，包括管理層、理事會以及所有的品牌大使都應該包含其中。

⑦ 關於需求：以前認為是預算與專業性；新的理解是，這是一整套科學的品牌管理的概念。

第二部分 品牌定位

首先，什麼是品牌定位？它的意義是指組織根據受眾對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，培養服務在受眾心目中的特色和形象，以滿足受眾的某種需求。

它有五個原則：

① 受眾導向：需要精準地針對服務對象的特點、需求與偏好；

②結合自身：品牌定位要和組織的實際情況相匹配，要確保定位的合理性和可行性。另一方面，也要發揮組織工作的效率與積極性。定位不宜過大，當然也不宜過小。

③ 差異性：差別越大，越能在公眾心中佔據一席之地。獨特的品牌也容易因其獨創性贏得公眾的信賴，避免被認為品牌雷同或模仿。

④ 簡明扼要：過於空泛複雜的品牌定位容易模糊公眾對品牌的認知，或者產生歧義，不利於向公眾表達品牌信息。機構的品牌信息與價值觀，需要化為一句話，這樣更容易獲得共鳴。例如國際野生動物救援協會「沒有買賣就沒有殺害」。

⑤ 堅持如一：投入精力與物力形成品牌定位之後，不要隨意改變。隨意改變將造成損失，一旦品牌根植於受眾心中，貿然改變將引起受眾的反感。

品牌定位過程，結合上述五個原則進行，包含五個步驟：受眾需求分析，競爭品牌分析、組織優勢分析、確定品牌定位、品牌定位調控。

第三部分 品牌傳播

品牌傳播是向目標受眾傳達品牌信息以獲得他們對品牌的認同，並最終形成品牌偏好的過程。有效的品牌傳播可以展示品牌形象與品牌個性，有助於令公眾增進對組織品牌的了解。

它包含五個傳播渠道：

①廣告傳播：在品牌建立或服務推出之初，受眾對品牌還沒有形成印象，通過廣告，組織可以直接傳達品牌信息，使受眾迅速認知品牌。

②新聞報道傳播：新聞報道是一種低成本的品牌傳播方式。積極的新聞報道對於建立組織品牌形象和提升品牌美譽度都有非常大的幫助。

③事件傳播：事件傳播集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體，為品牌展示創造機會。包括造勢傳播與借勢傳播。

④領導者傳播：組織領導者充當組織品牌代言人，其代言人身份與組織的關係更加深刻，也更具有象徵意義，有助於增強品牌識別。

⑤自媒體傳播：社交網路作為一種自媒體，傳播成本較低，傳播內容可以自行設計與控制，並且便於組織與受眾進行一對一的主動、雙向溝通，實現多種傳播功能。

第四部分 品牌敘事

空洞的、煽情的口號已經很難再引起人們的興趣和關注。而故事特有的傳奇性、曲折性、衝突性、戲劇性、傳播性和傳承性，使其成為搶佔人心最有效、最持久的工具。所以，講故事被大量運用在傳播和管理的各個方面，成為告知和說服的最佳工具之一。

敘事如何影響受眾呢？主要是以下三個方面：首先，受眾會產生「共鳴加工」的認知過程，設想自己是故事中的主角，經歷故事中所描述的體驗；其次，受眾從假想的體驗中抽身出來後，將感知到的品牌故事這類「外部故事」與自己的過往經驗、回憶等「內部故事」進行聯結，心甘情願地相信品牌故事；最後，受眾轉而再召喚出對品牌的「參與」慾望。

品牌敘事的作用何在呢？一方面，它能夠抓住受眾的注意力，在受眾的記憶中停留較長時間，在人際傳播上也較遠較快。另一方面，它會讓品牌的訴求概念和核心價值，由抽象變具體，令受眾產生感同身受的經驗，使數據更具可信度。例如柴靜霧霾調查「穹頂之下」，由個人故事出發，由「母親」的角色感染受眾的注意力與共鳴，而之後的數據會顯得更具可信度。

品牌在營銷溝通過程中可喚起受眾與組織相聯結的各種聯想。正是這些抽象的意義，對受眾產生強大的影響力。敘事理論與認知科學相結合的研究表明，敘事是能產生意義的工具，可以作為幫助人類在紛繁複雜的現實世界中找到意義的符號和交際資源。簡單來說，一個故事就是賦予意義的過程。

講故事有三個非常重要的原則：

①真實：高真實性的品牌故事更能產生正向的品牌形象知覺。一則具有影響力且能被牢記的好故事，其內容必須具體且真實，能夠使用真實親近的語言講述真實的人和事，時間、地點、背景與行動也均須交代清楚。故事的真實性會影響受眾認知，只有當受眾對故事信以為真時，品牌故事才會發揮影響力。

②情感：故事比單純的數據優越的地方，就在於它不只是事實的陳述，還能刺激人們產生強烈情感。一旦受眾的思維蒙上了感情色彩，就很容易對故事中品牌產生「本能」的「非理性」偏好，成為某品牌的狂熱「粉絲」。所以，好的故事不僅包含大量信息，還要包含豐富的情感力量。

③共識：一個好的品牌故事需要符合受眾的世界觀。這種故事精神與受眾價值觀之間的共通性會使受眾形成更好的品牌態度。因此，品牌故事應該講大家都知道的常識或者社會規範，以保證所有人都接受並相信這個故事。有效力的品牌故事甚至會讓聽故事的人從中學習到品牌目標群體的規範。

比如：免費午餐如何講故事？

免費午餐是中國社會深刻變革的標誌性公益故事，故事的敘述者，免費午餐的創始人鄧飛——資深的調查記者，以其最出色的敘事能力，親身講述這場涌動社會各階層的公益變革。

鄧飛講故事，明晰對象，確定受眾中的易感人群。例如，一線城市的白領已婚女性，其有自己的孩子，這部分人才更可能被感動。

第五部分 品牌與募款

成功的募款活動直接影響到組織的目標實現，保證組織的良好運行。組織募款活動中可結合使用市場營銷理念、特別是使用整合式營銷溝通理念。將營銷原理應用於組織的募款活動中極其有效。組織需要在充滿競爭的市場中取得發展壯大，就應該考慮市場營銷理念在募款活動中的應用。

成功募款需要運用營銷理念，特別是使用以受眾為中心、建立長期穩定關係為目標的整合式營銷溝通方法。如若能更好的實現組織的目標和宗旨，就必須要在複雜的外部環境中與公眾建立起良好的關係，並同時滿足社會公眾的需求。

組織從公眾那裡募得款項，而公眾亦享受組織提供的服務，實質上也是一種互惠互利的系統的雙向循環。組織必須儘可能多地向公眾推廣自身價值、成功建立組織的正面形象，從而吸引更多的捐贈者，這種價值宣傳和形象樹立正是整合式營銷溝通理念所追求的目標。我們不應該把捐贈人或潛在的捐贈人作為目標，而是理解為合作夥伴。

就募款的趨勢而言，具有競爭日益激烈、評估制度不斷完善、市場細分日益精細的特點。

那麼如何將品牌傳播與募款結合在一起呢？有以下幾種策略：

①公益廣告：通過廣告，組織不僅可以宣傳自己的服務，還能夠傳遞自身的品牌理念，從而推廣自己的服務、建立良好的組織形象，傳遞組織價值觀，並幫助組織與捐款者建立良好關係。

例如，希望工程，在其平面廣告中呈現了一個求學小女孩的形象，她目光清澈卻透露出深深的渴望、表情單純卻流露哀傷，給所有觀者強大的心理震撼。這則平面廣告以極簡潔的人物設計體現出組織的服務對象，也傳達出組織的公益價值，這則廣告的成功推廣在社會引起相當大的共鳴，同時引發出公眾對兒童教育事業的普遍關注，吸引社會各界自願向這個組織的項目捐資贈物。

②與企業合作：組織可與企業合作，開展募款。比如幫助宣傳企業的產品或服務，吸引消費者使用或購買企業的產品和服務，而企業所得利潤的一部分則需要捐贈組織。尋找企業捐款，需要具備反饋意識，嵌入到企業核心的生產鏈條中去。

例如，美國舊金山藝術界與美國運通公司的合作，人們使用一次美國運通卡就為舊金山藝術界捐贈5美分，每吸納一名新卡使用者就捐贈2美元。3個月內，此次合作募款1.08萬美元。這類通過合作而展開的募款活動，由於可使非營利組織與營利性組織雙方同時獲利，並且多數能夠獲得可喜的募款效果，因此被很多非營利組織廣泛使用於募款活動中。

例如，國內的壹基金與招商銀行的合作，「壹基金捐贈專用信用卡」，有月捐式，有配捐式。

例如，支付寶與阿拉善合作的「螞蟻森林」。

③建立捐贈者信息庫：組織可以通過信息庫了解捐款者信息，包括其興趣、性格、職業、收入等，從而便於組織運用不同的手段精準地對捐贈者進行募款營銷和關係維護，培養捐贈者對組織的信任感。

④舉辦主題活動：包括為某公益目標的義演、義賣、義捐、大型的交流展示會等，非營利組織通過開展主題活動，更直接的與社會大眾接觸，從而鞏固現有的捐款群、發掘潛在的捐款群。

⑤互聯網與社交媒體：網路傳播不僅包含文字，還有動態內容，使傳播內容更具吸引力，從而使組織的募款活動更易被捐款者所接受和支持。組織還可以給予捐贈者「獎勵」，比如寄去賀卡等。這些方式都有助於受眾關係維護。

例如，「第三屆廣州市社會組織公益創投活動」上線微信平台，實時跟進捐款金額與捐款人次。

第六部分 品牌危機傳播

危機是指一個會引起潛在負面影響的不確定性的事件，這種事件及其後果可能對組織及其成員、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。

隨著中國社會化媒體的發展，網民可以更加自由地在網上發表對品牌、產品乃至時政的評論，於是網路口碑形成了，並逐步影響網民對於機構和品牌的喜好。

傳統危機與微時代危機有著十分重要的區別：傳播速度，越來越快；傳播渠道，越來越多元，其中社交媒體成為重要的危機爆發平台，與媒體相互聯動，使危機升級；傳播角色由媒體推動逐漸轉變為意見領袖成為關鍵角色；傳播形式，越來越立體化、多元化，並藉助視頻、漫畫、段子等進行二次傳播，產生裂變的傳播效果；傳播情感，表達情緒化，個人情感成為推動傳播的重要因素；處理反饋而言，需要更加及時，處理不當極易引發二次危機。

危機應對包括三個階段：預防、危機處理、品牌恢復。

預防階段，在危機發生之前，最好能夠預防。其包括四個原則：

①建立危機監控機制。聽取網路口碑的討論；及時發現負面內容和來源，同時也通過監測了解網路文化和網民行為的變化。缺乏監測意識，很可能落入被動狀態。

②建立自媒體平台。擁有網上的話語渠道，學習微時代的溝通方式，與公眾或主要利益相關者溝通。

③制定機構員工微時代網路行為規範。

④與相關意見領袖、重要媒體建立良好互動關係。

危機處理階段，包括四個方面：

①快速反應，找到真正的問題所在，快速決策，採取行動，遏制問題滋長。

②充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網路文化。

③重視意見領袖的看法與感受。

④重視機構員工的聲音，他們在社交媒體上的發言對危機處理的成敗至關重要。

品牌恢復階段，需要展示新的方向、新的規章、新的程序，如何保證問題不再次發生，並且，通過對危機事件的反思，優化組織內部應對微時代危機的處理流程，從而更好地應對社會化媒體平台進行營銷溝通。

案例分析：公款出國事件、小數點事件、瓷娃娃事件、天使媽媽。

監測輿情，應對危機，我們應該怎麼做。

前期，通過搜索機構關鍵詞、關注留言與網友的轉發評論、行業和輿論領袖動態，盡量前期主動發現危機信息。

危機產生時，及時響應，持續關注事態的發展。學會與負面新聞製造者、媒體賽跑，準確判斷危機源頭及內容，對於可以誹謗與造謠的第一時間提請微博社區委員會裁決。

應對質疑，儘可能快速將問題和機構態度表達清楚；保持公開透明，避免直接刪除信息，避免帶個人感情的「私了」。

發布官方態度時用詞真誠積極，不推諉，敢於承擔責任。對於社會影響力較大的事件，可及時與社交媒體後台取得聯繫，充分調動微博、微信官方產品支持如微訪談等。

【整理編輯：時英平】