聚合效應：餐飲業「共生現象」

06-27

01聚合效應

餐飲「共生現象」

餐飲現象

首先講一個故事：有一對兄弟賣豆腐，兄弟倆各自都開了一家豆腐店，而且是在相鄰不遠的路段，但弟弟賣的豆腐柔軟酥口，哥哥賣的豆腐硬質飽滿。

剛開始人們都希望吃弟弟店裡的豆腐，後來發現軟質的吃久了就漸漸乏味了，於是哥哥的店開始生意興隆起來，後來前往兩家店的顧客漸漸達到了一個平衡點（當然顧客也願意到這來買豆腐，畢竟選擇空間更大一些）。

肯德基在中國已有超過4800家店，而麥當勞門店雖然稍遜一籌，也超過了2000家。這對看似競爭的「冤家」，市場表現無論是好還是壞，總被人們同時提及，就好像你會經常發現，一條街上，一個麥當勞旁邊必定有一個肯德基。這只是一個偶然的現象嗎？背後有著怎樣的商業邏輯？

麥當勞和肯德基應該就是這種關係，既是競爭，又是互贏。

同類對門開店：

看似競爭，銷量卻不低

這裡面的理論是一種商圈理論：拉麵館聚集在一起、米飯館開在一起，麥當勞、肯德基、漢堡王他們三個開在同一條街上的相鄰，就會構成快餐的一個小型的商圈。

大眾往往對於「哪裡有吃的」這個問題較為敏感，而對於「哪裡有麥當勞/肯德基」這個問題就沒有那麼上心了。而他們三個共生的小的商圈恰好會給大眾一個印象「我們這裡賣吃的，而且有很多家賣吃的的店！快來買呀！」

於是大眾在想要找吃的的時候，第一時間想到那條街，想到那條街上有n家店。

這不但不會使彼此產生競爭，使對手銷量降低，反而會使二者的銷量多於各自開店的銷量。

如果單獨開一家店話，顧客往往會擔心，會不會沒座位了，會不會排隊的人很多，會不會今天不開門等等；相比較那邊n家店，顧客總會想那邊反正有個店，總有一款適合我——去那邊。

所以，一般情況下，麥當勞和肯德基是要開在一起的，構成一個小的商圈。

餐飲共生

降低宣傳成本

不單是麥當勞、肯德基是這種情況，其他如國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖企業，也喜歡聚合選址、扎堆經營。

我們常常見到的美食一條街、酒吧一條街、建材一條街等經營模式，貌似很不合理，但恰恰表現出商家的高明之處。

可以先作一個注釋：假設肯德基在某處先開一家店，為了讓消費者知道，肯德基需要投入資金作宣傳，當消費者都知道這個地方能夠吃到肯德基時，麥當勞在它的附近開一家店，由於目標客戶重合、業務性質相同，麥當勞和肯德基基本上能夠完整替代。

於是，當消費者都在肯德基就過餐後，看到附近還有一家麥當勞，就會想下次可以去吃麥當勞。這時，麥當勞沒花任何宣傳費就讓消費者知道了麥當勞的存在。同樣，要是麥當勞先在某處開了一家連鎖店，肯德基也會採取同樣的策略。

如此，兩家都省了大筆的市場推廣和宣傳成本。

聚合開店，

產生磁鐵效應

商家們聚合選址，相互競爭不可避免。企業要想在聚合經營中生存和發展，就必須完善自己的「個性」。例如麥當勞、肯德基等連鎖企業，必須有自己獨特的個性、樹立起有自己獨特風格的形象，才有競爭力。

若是聚合經營中的每家餐廳都能夠做到這一點，不僅可以避免惡性競爭，還可以發揮互補優勢，形成「磁鐵」效果，不但能夠保有現存的消費群，還能夠源源不斷地吸引新的消費者加入進來。

聚合經營，

還能產生「規模」效應

豐富的種類滿足了顧客選擇比較的需求，顧客不用東奔西跑，實現了「一站式」消費。同行業的大量聚集，實現了區域最小差異化，為消費者實現「貨比三家」的比較購物建立了良好基礎。經營商為適應激烈的市場競爭環境，會不斷進行自身的調整，在謀求自身優勢的同時，也會讓普通消費者受益。

下面，我們仔細分析一下麥當勞、肯德基聚合開店的意義。

劃分商圈——通過打分來確定類型

麥當勞和肯德基總開在一起，首先源於他們對於商圈劃分的「英雄所見略同」。以肯德基為例來看一下這類西式快餐店的嚴格選址過程。

最被看重的劃分商圈。肯德基計划進入某城市，會通過自己的選址決策小組來收集這個地區的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規劃商圈。

商圈規劃採取的是記分的方法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經驗值。

通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商業型、定點（目標）消費型、還有社區型、社區商務兩用型、旅遊型等。

選擇商圈——保證開一家成功一家

選擇商圈即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。

例如馬蘭拉麵和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個「相交」的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉麵，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉麵，也有反之。馬蘭拉麵的選址也當然與肯德基不同。

而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。

商圈的成熟度和穩定度也非常重要。比如規劃局說某條路要開，在什麼地方設立地址，將來這裡有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩定後才進入。如果說這家店三年以後效益會多好，但對現今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不冒這種險，一定是比較穩健的原則，保證開一家成功一家。

採集數據——進行嚴格聚客點測算

什麼是聚客點測算？例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

人流動線又是怎麼樣的呢？在這個區域里，人從地鐵出來後是往哪個方向走等等，這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數據之後才能據此確定地址。

比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經過的人流，測算單位時間內多少人經過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算對面的人流量。

肯德基選址人員將採集來的人流數據輸入專用的計算機軟體，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。

規劃商圈——用聚客點衡量成熟度

聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的重要標誌。比如北京某新興的居民小區，居民非常多，人口素質也很高，但據調查顯示，找不到該小區哪裡是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當什麼時候這個社區成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。

為了規劃好商圈，肯德基開發部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建築和道路變化極大，當地人都易迷路的地方了如指掌。經常發生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設點，開發人員一聽地址就能隨口說出當地的商業環境特徵，是否適合開店。

肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經常看到一條街道一邊是麥當勞，一邊是肯德基，這就是雙方採取的跟進策略。因為麥當勞在迭擇店址前已做過大量細緻的市場調查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節省許多選址成本。反之，麥當勞也會在選址時做出同樣的考慮，從而跟進肯德基。因此，同一條街上，看見麥當勞又看見肯德基就不奇怪了。

觀點評說

同行之間在很大程度上其實是形成了一種利益共同體，因此，需要維護同行的合法利益，用正當手段和對手競爭。

競爭對手之間不是消滅競爭，而是走向「競合」，將競爭對手的資源為我所用。良性競爭才能做大市場蛋糕，共同發展。合作競爭並不意味著要消滅競爭，它只是從企業自身發展的角度和社會資源優化配置的角度出發，促使企業間的關係發生新的調整，從單純的你死我活的對抗競爭走向雙贏的合作，這也就是我們通常所講的「競合」。

「寸有所長，尺有所短」，任何一個企業都有自己的長處和弱處。「一山不容二虎」的日子已經一去不復返了，當我們不能夠獨步天下時，就請選擇和對手攜手共進，就像麥當勞和肯德基一樣，大家在競爭中互相提升自己的實力，在競爭中甩開和其它對手的差距，使雙方在競爭格局中贏得先機。

從更大視野來看，商業世界其實更應該是一種共贏文化，只有共同把蛋糕做大，才能實現多贏。小成功靠朋友，大成功靠對手。

來源：這才是互聯網金融

文章來源於網路/尊重原創

中成偉業酒店管理教育集團金牌講師

中成偉業黃埔課題組講師

專註餐飲酒店系統構建、企業利潤提升、團隊打造、入店培訓

學習諮詢：18911078400

研習課題：

*黃埔-王牌軍師執行力 *餐飲酒店高效會議系統

*餐飲酒店優質服務與營銷 *餐飲店長RTT實務管控

*餐飲酒店4D現場安全管理 *餐飲門店月度經營分析

授課風格：

綜合企業實際狀況，診斷企業存在的問題，確立培訓的方法和內容，分階段對企業人員思想、技能、品德等方面強化培訓。善於結合體驗式與啟發式授課，注重實戰、實用和實效性，拒絕空洞、說教與虛華，語言幽默質樸，富有激情、現場感染力強，全力以赴，把培訓助人視為人生使命！

培訓指導過的部分企業名單：

董老師受邀培訓指導的餐飲酒店企業有：北京胡大餐飲、北京醉香苑火鍋、天津百宴千味坊、天津鈺華大酒店、山東康都炸肉連鎖、安徽東關白氏清真店、江蘇喜客來餐飲、河南麗都花園民族飯店、大河人家酒店、在水一方、華光賓館、蘇州小芙蓉湘菜館、安徽食為先餐飲、黃山大廈酒店集團、江蘇味之都、老季市私家菜館、安徽百年街坊、浙江皇都酒店、山東金鼎樓餐飲集團、江蘇江都生態園酒店、東北國際大酒店、金卮餐飲、朗祺餐飲管理公司、逸鶴餐飲、銀蝶咖啡連鎖、十八都餐飲、海洋綠島生態園、福華肥牛城、易州會館、風情漢斯時尚自助餐廳、濰坊大管家酒店、江蘇神廚坊等企業，廣受好評。