視頻行業深度研究報告

一、趨勢：2016 年全網視頻付費用戶規模上億

1 、2015年以來網生內容爆發拉動付費用戶規模化

我國網路視頻平台大多在 2010-2011年間推出視頻付費業務（2010年樂視、PPS、優酷開通付費業務，2011上半年愛奇藝、搜狐視頻相繼開通付費業務）。早期受盜版泛濫、精品正版內容不足等影響，付費用戶數增長緩慢；2014年劍網行動打擊盜版推動付費用戶數快速增長；2015年以後，由於網路自製內容的快速發展，迎來了付費用戶數的規模化。火影忍者劇情介紹

根據各大網路視頻平台官方公布的數據，主流視頻平台的付費用戶數量均已在千萬量級。至2016年底全網視頻付費用戶已經上億。

國內網路視頻付費業務發展的三個階段詳解：

第一階段（2011到2013年年底）：這一時期由於我國視頻網站成立初期，多採用UGC（用戶產生內容）模式，版權匱乏，付費主要依靠的電影版權資源窗口期很長，且盜版嚴重，多方面因素造成該時期付費增長十分緩慢。

第二階段（2014年到2015年6月）：這一時期我國視頻網站付費進入了快速成長期，主要原因有二：首先是2013年底起的劍網行動打擊盜版，市場環境有所改善；其次是電影付費窗口期的縮短。該時期付費用戶提升依賴於付費電影。以好萊塢經驗來看，好萊塢院線、網路點播電影間的窗口期大約是6個月至1年。合理的窗口期設置，可以保證影片長時間逐漸分階段釋放商業價值，從而保證電影公司持續獲得收益，將影片的商業價值最大限度發揮。我國過短的窗口期一定程度上對付費用戶拉動起到一定的效果，但長期來看，回歸合理的窗口期是多方面利益最大化的趨勢。

第三階段（2015年6月至今）:這一時期我國視頻網站付費會員進入爆發性增長時期，主要得益於付費內容的增長以及電視劇制播模式的創新。愛奇藝自製劇《盜墓筆記》，採用會員搶先看模式，有效拉動500萬付費用戶；而愛奇藝《蜀山戰紀》開始試水萬付費用戶；而愛奇藝《蜀山戰紀》開始試水VIP員「先網後台」模式，新播映模式有效拉動付費用戶大規模增長。

2、TOP視頻平台付費率領先，流量「二八效應」顯著

我國網路視頻平台經過多年發展集中格局已經形成，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻在滲透率、廣告市場份額均處於行業領先地位。當網路視頻進入付費時代，TOP3平台的付費用戶滲透率也明顯領先。

企鵝智庫調查顯示，影響用戶付費的主要因素在於內容與其喜好的匹配程度，而非內容豐富度；而據藝恩統計，視頻網站出品的自製劇中，TOP10%的劇目的播放流量佔比高達85%。少量頭部內容貢獻多數流量，拉動大量付費增長的「二八效應」非常顯著。

網路視頻付費用戶數的爆發與各視頻平台對於差異化精品內容的投入有高度相關性。隨著網路視頻付費習慣不斷養成，用戶滲透率持續提升，無論視頻平台還是精品內容都面臨盈利前景與價值重估的機遇。

二、內容格局：精品劇拉動付費，網生內容爆發

1、影視劇、綜藝、網生內容支撐視頻平台打造品牌

國內網路視頻用戶對於付費內容的偏好中，影院熱映電影與電視台熱播劇仍然佔據頭兩位，但獨播網路劇、獨播網路電影的吸引力已經可以比肩傳統的影視內容；此外綜藝、動漫與體育也是吸引付費用戶的重要內容，其中網路自製綜藝的吸引力已經超過電視台熱播綜藝。就付費會員日均時長分布而言，觀看電視劇居於首位。電視劇日均使用時長居首始於2015年二季度，愛奇藝上線獨播網路劇《盜墓筆記》，拉動愛奇藝付費數量快速增長至500萬；自此以後，網路自製劇收到追捧，無論內容供給還是商業模式都持續創新，成為發展最快最為成熟的網生內容。

精品電視劇、綜藝節目、電影及網路大電影的差異化運營成為各大視頻平台打造品牌的關鍵。視頻平台集中度趨高，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆成為TOP3寡頭的格局日益明朗。其中愛奇藝通過獨播自製劇拉動付費用戶規模化，騰訊視頻則在購買國內外優質版權劇有突出優勢，優酷土豆基於UCG的基礎，並進一步通過季播綜藝等多元化內容打造品牌。

2、電視劇：差異化精品劇成為培育付費的關鍵內容

2013年以來，主流視頻平台的內容投入高速增長，電視劇採購與自制力度空前。尤其是網路自製劇，從早期低成本、劇情短模式走向了主流精品劇，網路視頻平台在播放地位上對傳統電視台形成衝擊，且培養了付費習慣。

網路自製劇發展歷程詳解：

六大視頻網站自製劇基本起步於2011-2012年間，早期自製劇特徵主要是成本低、劇情短、特色各異，製作來源於新興「原創+製作」團隊，如搜狐視頻的《屌絲男士》、優酷的《萬萬沒想到》等代表作品。2014年，愛奇藝《靈魂擺渡》、騰訊視頻《暗黑者》等可與傳統電視劇媲美的完整劇情、完整製作的網路劇的出現，可謂是真正意義上的自製劇元年。2015年，愛奇藝《盜墓筆記》以總播放量24億震撼收官引爆市場熱度，多個視頻網站大力發展自製劇，自製劇目逐漸主流化、多元化，網台聯動的模式持續創新。經歷了2015年自製劇市場爆發性野蠻生長後，2016無論從監管和自律角度，都進入精品化時代，2016年1-11月，各平台上線自製劇數量有所下滑，但出現了更多的網台聯動精品劇。

頭部網路劇的播放量已經可以與頭部版權劇比肩，且網路劇獨家自製的特點比分銷的熱播版權劇更具備拉動付費用戶的優勢。

2.1.愛奇藝：頭部自製劇培育付費用戶，龍頭地位持續夯實

愛奇藝是近年來發展最為迅猛的網路視頻平台，作為後起之秀（成立於2010年，其他多成立於2006年左右）迅速成長為行業龍頭，且地位持續夯實；觀察其發展路徑，「差異化精品化」的內容策略是不斷擴大用戶與品牌份額的關鍵。尤其是愛奇藝通過獨播劇與自製劇拉動付費用戶規模化，引領了網路視頻商業模式與精品內容價值重估的趨勢。愛奇藝的付費業務歷經三個階段：第一階段（2011到2013年年底）共發展了20萬的用戶數，兩年多的時間裡面主打電影版權內容；第二階段（2013年到2015年6月）進入快速成長期，受益於兩大外部因素：1.2013年年底的劍網行動打擊盜版；2.移動支付（支付寶+微信）的快速普及；第三個階段則是 依靠獨播電視劇自製劇，拉動了付費用戶的爆發性增長，並培養了用戶付費習慣。

愛奇藝對「頭部」獨播劇與自製劇的開發與運營領先業內。數據顯示，愛奇藝、樂視、騰訊三大平台TOP5自製劇平均播放量分別為45.9億次、11.6億次和1.5億次，愛奇藝劇集熱度遙遙領先。且2015-16年度愛奇藝平台自製劇播放量均遙遙領先。

與各大平台相比，愛奇藝並非以量取勝。五大平台中，樂視的自製劇目數量在2012-2016年間均保持第一，愛奇藝自製爆發於2014年，主打「差異化精品化」造就了諸多現象級大劇，促進其付費用戶的爆發、市場份額快速提升。在愛奇藝的平台經營中，少數「頭部」內容帶動規模化的用戶爆發特徵十分明顯。

2.2.騰訊視頻：發力國內外獨播劇採購培育付費用戶

騰訊視頻在電視劇內容的競爭中優勢在於精品劇購買，並持續提升海外優質內容的採購力度。依靠強大的資本實力，騰訊視頻2014年發力採購大量劇集，平台電視劇豐富度大幅提升。總播放量TOP20劇目中，騰訊視頻擁有15部，佔據首位。

美國、英國、韓國三大劇集引進類目中，騰訊在「美劇、韓劇」引進量優勢明顯。騰訊視頻的美劇優勢主要源於2014年11月25日，騰訊視頻開始與HBO開展戰略合作，此後獨家引進《權力的遊戲》、《新聞編輯室》、《兄弟連》、《大西洋帝國》、《真探》等多部獲獎劇集，讓騰訊視頻成為HBO在中國大陸互聯網視頻上獨家官方授權播放平台。

版權劇也有較強的拉動付費能力。2015年網路平台上映262部新版權劇的總點擊量高達2136.8億，占當年新播出全網劇點擊量的88.6%，版權劇依然是網路視頻媒體的主要內容來源。版權劇通過「會員獨享」和「會員先看」等差異化權益培育付費用戶。

3、綜藝：助力視頻平台差異化，「直播+ 」培育付費

綜藝節目在國內電視媒體為第三大收視比重的節目；2004年以來經歷季播真秀從無到有、從少及眾、從粗至精的發展歷程，綜藝節目的收視比重從5%提升至10%以上。其中熱門綜藝受眾90後佔比在60%以上；綜藝節目對互聯網主流用戶有較強的吸引力，在網路視頻平台也不斷創新發展。

2014年以來，各大網路視頻平台綜藝節目數量快速增加，網路自製綜藝從萌芽走向主流化。

網路自製綜藝起步於優酷，早期自製節目多數時間較短、「播報」性質強，精品化大片化程度不足。2014年制播分離確立以後制度紅利釋放，傳統電視台領域精品綜藝井噴，也拉動了網路綜藝的爆發。2014年全年累計上線網路綜藝節目150檔，一年時間增長了200%。至2015年，自製網路綜藝節目已走向「大片化精品化」，《我們15個》、《奇葩說》、《你正常嗎》等一系列網路綜藝節目成為「現象級」內容。

3.1.網路綜藝成為優酷、芒果TV打造差異化內容品牌的法寶

截至2016年11月，各平台在架自製綜藝達828部，其中優酷、芒果TV在架綜藝數目較為突出。作為曾經UGC時代的龍頭網路視頻運營商，優酷和土豆2010-2015年度在播綜藝數目一直遙遙領先；在自媒體趨於繁榮的階段，大量的自媒體內容強化了優酷的差異化定位。芒果TV作為湖南衛視獨播戰略下唯一版權內容播放平台，更像一個網路版湖南台，其自製網路綜藝基本均來自湖南廣電；而背靠湖南廣電的強大內容生產優勢，2016年起發力「大片化」純網綜藝能力更強，如引入韓國節目模式，由何炅、撒貝南領銜主持的《明星大偵探》等。

網路綜藝對於視頻平台打造差異化內容品牌有巨大價值，未來還具備衍生開發產業鏈價值。優酷與芒果通過豐富而精彩的綜藝內容形成自身特色，在視頻平台的競爭中確立了差異化的優勢。

3.2.網路綜藝內容多元化，與直播、VR 結合有望拉動付費

頭部網生綜藝的播放量也已經與頭部版權綜藝接近，且具備反向輸出至電視台的品質。網路綜藝雖然流量也集中於頭部內容，但集中度與梯隊差距低於電視劇。這與綜藝節目內容、定位、選題及形式更為多元化有關。

綜藝節目仍主要以廣告為收入模式，作為付費內容的吸引力不及影視劇；但2016年以來綜藝節目已頻頻與直播、VR 等新技術及模式相結合，有望培育創新的付費模式。

圖表48：2016年代表性「綜藝+ 直播」節目

4、網路大電影：付費分成模式清晰，有望孵化精品

4.1.網路大電影野蠻生長，獨播化與付費趨勢初現

網路大電影還處於發展初期，前身為「網路微電影」，以明星攝製、企業定製短片為主，並不具有真正意義上電影的性質，收入模式完全以廣告分成為主。網路大電影自2011年《青春期》系列開創付費，到2014年「網路大電影」之稱由愛奇藝確立，標誌著真正意義的網路電影時代開啟；2015年《道士出山》創造3億網路點擊，多家視頻平台發力網路大電影這一全新的網生內容市場。

2016上半年網大出現爆髮式增長，預計全年上映網大有望達到2500部，而2016年上映院線電影數量預計在485部左右。截至今年6月，網大出品公司達843家，是院線電影出品公司的2.1倍。可見2016 年是網路大電影野蠻生長的一年。

2015年，網大市場獨播劇目較為稀缺。通常網大為了提高影片影響力，常常在多家平台同時上映。2015年，愛奇藝、優酷、騰訊、樂視、搜狐、土豆六大網路大電影播放平台中，愛奇藝平台初露優勢，是2015年唯一個平台獨播網大進入TOP10的視頻網站。

2016 年，獨播優勢漸漸顯現，未來獨播付費網大是趨勢。2016年上半年，非獨播網大仍佔主導地位，播放量佔比70.6%，不過top100中獨播網大比例高出網大總體獨播比例10個百分點，優質網大已經更傾向於獨播。伴隨各個視頻平台發力網路大電影，各平台獨播網大崛起，2016年獨播網大TOP5已不輸多平台網大播放量。

4.2.網大以小博大特點顯著，政策規範趨緊步入良性發展

2015-16年間，網大之所以在短短兩年多時間裡近乎瘋狂地增長，在於其以小博大且有較好的回報率。以 2015年網大《道士出山》為例，該片從劇本創作到最後製作完成，歷時不足兩個月，製作成本僅有28萬元，卻在網路上斬獲了2.2億的點擊量，創造出了至今被網大界奉為互聯網IP票房神話的2400萬元的收入。網大主創人員以無經驗的新人為主，為大量青年影視製作人員與愛好者提供了鍛煉與學習的機會，主創團隊往往成本較低。進入 2016 年以後網大成本提升，且在政策趨緊後走向精品化。截至2016H1 ，據藝恩統計，50萬元以下投資的網大數量在急速減少，佔比僅為5％；競爭加劇、成本快速提升。

網路大電影爆髮式野蠻增長過程中，同網路劇一樣，伴隨著粗製濫造、黃暴擦邊球、蹭 IP、過度炒作等問題。 隨之而來的必然是政策趨緊：

—2016年10月31日，十二屆全國人大常委會第二十四次會議上，審議了《電影產業促進法（草案）》，會上首次提出，將 網路電影納入監管範圍（就市場公平機制來說，傳統電影必須獲得公映許可證方可在影院放映和傳播；網路電影自審自播，處於無序發展狀態，對守法拍攝的影院電影也是不公平的。）

—2016年11月4日-13日，多部網大陸續下架，如《超能太監2》、《大風水師》、《絕色之戰》等60餘部網路大電影因違反相關下架，包括《大風水師》《催乳大師》《消滅大學生》《超能太監之黃金右手》《絕色之戰》等熱門網大。

4.3.網路大電影付費分成模式清晰，有望孵化精品內容主創團隊

網路大電影的盈利模式主要由3 種：

1 、播出之前的廣告植入；

2 、在網路平台付費點播的分賬；

3、付費期過後的貼片廣告分賬。

與網路劇及綜藝相比，網路大電影內容製作公司與視頻平台收入分成模式清晰；主流視頻網站都已經推出明確的分賬政策鼓勵發展。與院線電影相比，網路大電影在視頻平台分賬政策下，回收成本培育粉絲的優勢更為明顯。小成本院線電影通常3000萬票房下才能覆蓋成本，排片率低的情況下「院線一日游」成為常見現象。而網路大電影333萬會員點擊即可收回成本（按照內容2.5+營銷0.5元的分成模式）。2013年愛奇藝正式推出網路大電影戰略時，影片最高分賬月10萬，2014年最高分賬近百萬，2015年，愛奇藝612部網路大電影，分賬超百萬的已經達到了35部，其中《山炮進城1》通過與愛奇藝視頻平台進行按有效付費點擊分成，其片方獲得分帳超過1000萬。隨著少量千萬級分賬收入的網路大電影出現，打造精品網大孵化優秀主創團隊成為可能。

三、市場空間：視頻付費潛力巨大，內容價值重估

1、國內付費市場80億，美國家庭視頻支出191億美元

目前國內五大主流視頻網站付費用戶單月ARPU約20 元，年ARPU約174元。2015年國內視頻網站廣告收入達231億元，根據艾瑞及藝恩統計，付費收入僅50億左右。以2016年11月底各大視頻網站官方公布的付費用戶共計1億左右，ARPU 為80元測算( 假設均付費半年) ，市場規模約80億。根據Strategy Analystics統計，2016年美國人的家庭視頻支出可達190.9億美元，其中流媒體付費收入將達66.2億美元，佔比35%；另外付費視頻點播的廣告營收將達88.2 億美元。與美國付費視頻點播及廣告279億美元市場規模相比，國內觀眾付費意識處於培育初期，視頻付費市場仍有巨大的發展空間。

2、付費模式下電視劇商業模式變革，價值重估與分化

網生內容拉動付費用戶的增加，帶來的不止是視頻平台經濟利益的增加，同樣可刺激作品質量的提升（頭部「最賺錢」），更能夠帶來電視劇產業商業模式的革新，電視劇內容價值走向重估與分化。

從製作方到視頻平台

電視劇（網路劇）版權從製作方到視頻網站的發行過程已形成三種版權交易模式：

—分銷商模式：國內如盛世驕陽、優朋普樂等網路分銷機構，上游購買劇集後，下游分布賣給視頻網站，藉此獲得差價收益。

—直接購買模式：獨家或多家視頻網站直接一次性購買版權。如騰訊和樂視單集300萬購買《羋月傳》，《幻城》由5家網站聯合購買，單集400萬。《如懿傳》由優酷和騰訊聯合購買，單集900萬。

—網台合作模式：由傳統製作公司與視頻網站深度合作完成網路劇，共擔投資成本及收入分成。例如，樂視視頻稱今後將不再購買版權，通過「保底+分成」的新型合作模式，規模高達40億元。愛奇藝發布了「網路劇創新商業模式」，即 愛奇藝將根據製作質量、故事、價值觀等進行四類分級定價（10元、8元、6元、4元），將用戶收入按1:1 與製作方分成，付費網劇的製作方將在廣告之外獲得更多的會員收入。

網台合作共同投資、共獲收益的分成模式（有時視頻平台會事先給付保底版權費）將為精品劇帶來新的分賬空間。按照愛奇藝現有的網路劇分賬政策測算：A級網路劇分成標準，即10元/部、劇集15集計，播放量10億的頭部內容製作方分成=10 億*（10/15）*0.5=3.33億元。而在傳統版權銷售模式下，按照頭部劇平均成本以4000萬、劇集15集計，按照電視劇行業毛利率40%左右估算，通過版權售賣的方式，內容方僅獲得收入6667萬元。分成模式下對「頭部」與「非頭部」版權的價值與收益評估將明顯兩極分化。

視頻網站到用戶

一廣告收入，包括硬廣與植入

2015年，網路劇廣告的投入產出比達到了2.56倍，雖然付費會員收益比重的增加，廣告業務佔比下滑（2015年上半年佔比為23.19%，2016年上半年佔比15.5%），但仍是主要收益。

二直接的用戶收入，如會員費等

三內容版權收入，將自製劇作為獨立的內容進行售賣

在近期各大視頻網站公布的2017年自製內容計劃中，有不少網路自製劇都是多平台播出。如騰訊視頻網劇《鬼吹燈之精絕古城》與《鬼吹燈之黃皮子墳》將登陸東方衛視，《擇天記》也將在湖南衛視周播劇場同步播放。與其說是視頻網站對傳統電視行業的一次逆襲，倒不如說自製劇在電視台劇場份額的增加使其在收益上顯得更有保障。（預計2018年份額可能提升到7成以上）

3 、「直播+ 」打開綜藝C端付費空間

廣告依然是綜藝節目核心的收入模式，但相比傳統的電視綜藝，網路綜藝已探索更多元化的盈利空間，在傳統的版權、廣告植入、廣告的銷售基礎上，增加用戶收費、IP衍生品開發、品牌推廣等盈利方式。

2016年直播綜藝快速崛起，半年內鬥魚、優酷、熊貓直播、全民直播、芒果直播、小米直播、騰訊視頻、愛奇藝等8家平台總計已經上線60餘檔直播綜藝節目。直播綜藝開始顛覆依賴廣告的toB商業模式，打開了C端付費變現的更多可能。

四、製作格局：龍頭精品劇公司已樹立先發優勢

1、頭部劇IP化，龍頭精品劇公司具備先發優勢

1.1.文學性、粉絲效應、互聯網化奠定IP劇頭部優勢

文學/IP改編劇成為頭部內容概率較大；從國內來看，2015年20%的IP劇貢獻80%的播放量；重量級IP有更大的可能性成為頭部內容。國外來看，2014-15年歐美和亞洲地區電視劇獲獎劇集中，文學作品改編劇集佔全部獎項比例40%。2015年及2016年上半年國內幾大視頻平台獨播劇播放榜前幾名一半以上是IP改編劇。

由於視頻網站集中度趨高，愛奇藝、騰訊視頻、樂視網已全面進軍自製劇打造，且不斷推高精品劇成本，重金打造品牌大作；互聯網公司的進入強化了電視劇製作的IP化、類型化。電視劇製作的「互聯網化」，與文學性、粉絲效應共同奠定了IP劇的頭部優勢。2016年6月，騰訊影視發布27個IP網路劇項目計劃；上半年愛奇藝也發布文學業務，大舉開發文學IP作為影視、動漫、遊戲業務的基礎。

1.2.製作成本不斷上升，龍頭精品劇公司具備先發優勢

在精品大劇製作成本不斷上升，下游視頻與電視台收視集中度提升，類型化生產優勢強化的背景下，龍頭精品劇製作公司已奠定持續出品大作的先發優勢。

隨著IP版權水漲船高，中小製作公司出品IP劇成本上升壓力較大；

網路視頻龍頭傾向於與傳統 IP 劇出品公司合作，如騰訊影視與歡瑞、慈文、唐人等公司合作最為密切。傳統精品劇品牌公司在網路自製劇市場具備優勢。

播出平台對精品劇、頭部劇的重視

優質劇成本已普遍進入「億元俱樂部」，單集300萬以上製作成本成為大劇常態，《盜墓筆記》等知名作品單集成本則在500-600萬。

傳統精品製作公司在積累了多年的製作經驗以後，部分公司在類型化生產、建立特定領域的競爭優勢上已形成先發優勢。

2、電背景團隊主導綜藝製作，未來將趨於多元化

2013年底，十八屆三中全會明確提出「在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許製作和出版、製作和播出分開」；2014年，廣電體系制播分離提速，強化三大變化：節目市場化開發需求將充分激活，電視台與社會製作公司合作的商業模式趨成熟，人才等生產要素將實現市場化組合。傳統廣電綜藝節目製作人頻頻創業 ，成為創新型網路綜藝製作力量的中流砥柱。2016熱播網綜中，如《爸爸去哪兒》系列總製片人謝滌葵為騰訊視頻打造《約吧！大明星》，汪涵加盟優酷土豆《火星情報局》，謝娜加盟《偶滴歌神啊》等。

近兩年廣電總局對電視台綜藝節目頻頻發布規範性政策，如「限唱令」、「限真令」、「限童令」等等。相比於台綜諸多政策限制，網路綜藝只要通過內審即可，在不觸及法律、法規及道德底線的範疇內，網綜題材話題選擇較為寬鬆，節目可以根據觀眾反饋，對節目內容進行調整，網綜競爭力在當前市場環境下優勢逐步顯現。愈發趨嚴的台綜限制政策下，《超級女聲》《爸爸去哪兒4》、《爸爸回來了》等現象級節目2016年紛紛轉至網路平台，成為純網綜藝。整體而言，大型網路綜藝仍富含傳統電視台綜藝基因；因此知名廣電背景綜藝製作團隊主導了當下的綜藝節目製作格局。但隨著「直播整體而言，大型網路綜藝仍富含傳統電視台綜藝基因；因此知名廣電背景綜藝製作團隊主導了當下的綜藝節目製作格局。但隨著「直播+綜藝」等創新節目不斷湧現，未來製作格局將趨於多元化。

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