2016年中國國內院線行業發展現狀及競爭格局分析【圖】

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一、票房經歷高增長後增速放緩

1、收入增長及渠道下沉拉動 2002-2015 年票房收入高增長

2002 年院線制改革後，隨著放映市場的激活、觀影習慣的逐漸養成，越來越多的觀眾選擇在影院觀影，國內電影市場經歷了連續 13 年的高速增長，觀影人次及票房收入大幅提升。2015 年全國電影票房收入 440.69 億元，同比增長 48.69%，2002-2015 年電影票房收入 CAGR 達 34.67%。2015 年觀影人次 12.6 億次，同比增長 51.81%。

國內票房收入快速增長

觀影人次增長迅速

與美國的發展歷程類似，高速擴張期票房的增長主要來自收入提升後觀影需求的增加及渠道下沉後更多人能夠走進影院的拉動。國內城鎮居民人均可支配收入由 2005 年的 10493 元增至 2015 年31195 元，同時城鎮居民人均教育文化娛樂消費支出由 2005 年 1097 元增至 2015 年 2382 元，居民觀影需求不斷增加，越來越多的人走進影院。同時，電影不僅成為一線城市居民休閑娛樂的重要選擇，隨著渠道的下沉，二三四線城鎮居民也可享受觀影娛樂，拉動了電影票房的增長。2014 年，65%的新建影院都集中在二三線城市。

國內城鎮居民人均可支配收入及增速

2014 年新建影院城市分布

中國電影票房收入快速增長的背後是國產電影數量和質量的穩步提高，以及放映場次的迅速增長。2014 年，國產片總數達 618 部，其中上映影片 388 部，上映比例達 63%。院線年放映場次由 2010年的 845 萬場增加到 2014 年的 3643 萬場，年均複合增長率達 31%。

國內放映場次情況

國產片總數及上映數穩步提高

中國已成為全球電影票房第二大市場以及全球票房增長火車頭。2014 年，北美地區票房 104.0 億美元，其中美國票房 98.8 億美元，佔全球票房的 27.14%，位居世界首位。從增長速度來看，北美的票房收入基本保持穩定，略有下降，2010-2014 年的年均複合增長率為-0.4%；2014 年全球票房的增長主要歸功亞洲尤其是中國、韓國等新興市場的票房增長。其中，中國增長速度居全球首位，2012 年的電影票房收入達到 27.4 億美元，超越日本，躍居世界第二位。2013 年度和 2014年度，中國電影票房收入分別進一步增長 29.2%和 36.3%，2014 年度達到 48.2 億美元，佔全球市場的比重為 13.2%，穩居世界第二大電影市場。

中國與北美電影增速比較

2014 年全球主要國家電影票房及佔比

2、在經歷了 2015 年年 48.69% 的爆發性增長後，2016 年電影票房增速出現顯著放緩。截止 2016 年 9月 31 日，全國票房收入 354.47 億元，同比增長 8.1%。其中暑期檔（6 月 1 日至 8 月 31 日）表現尤為不佳：2016 年暑期檔總票房 124.29 億元，較 2015 年暑期檔 124.31 億元有略微的下滑；2016 年 7 月單月票房 45 億元，同比 2015 年 7 月（55.1 億元）下降 18%，為近五年來首次同比下降。影片質量不佳、票補減弱以及嚴打票房造假是導致 2016 年票房增速放緩的主要原因。

2004-2016 年票房增速

2009-2016 年暑期檔票房

首先，影片質量不佳是2016 年票房放緩的最重要原因。電影產業作為娛樂和內容生產行業，內容質量的好壞是影響消費者是否消費及消費頻次的主要因素。2015 年票房高增長的背後是國產佳作與爆款的崛起，特別是起初排片較少的《大聖歸來》、《煎餅俠》等「黑馬」影片在口碑效應的帶動下，使得院線增加排片並吸引更多觀眾觀影，最終分別斬獲 9.5 億、11.6 億元的票房。2015 年全年共產生過 20 億票房影片 2 部，15-20 億票房影片 1 部，10-15 億元票房影片 5 部，5-10 億影片 18 部，以及 1-5 億影片 56 部。

而對比 2016 年，截止 8 月 31 日，僅有 20 億票房以上影片 1 部，且處於 5-10 億及 1-5 億兩個票房區間的影片數量相比去年明顯偏少。更重要的時，其餘影片的低質量難以吸引觀眾走進影院，今年暑期檔上映的 105 部影片中，豆瓣評分在 6 分以上的電影僅有 31 部，佔比僅 29.5%，但評分 5分以下的電影共 47 部，佔比 44.8%，且其中 46 部均為國產電影。認為，「爆款」過少，佳作缺乏，「黑馬」難遇，是今年票房疲軟的最重要原因。

2015 年與 2016 年影片票房分布

2016 年暑期檔電影評分統計

票補減弱成為影響票房增速的另一重要原因。2015 年，電影票務平台為爭奪市場份額提供了大量票補，使得觀眾觀影頻率提升。而2016年，一方面至第一季度在線購票的滲透率已提升至68.70%，繼續提升的空間有限；另一方面，在線購票巨頭新一輪融資完成，票務平台格局初定，但幾家票務網站都不願意在票補上投入太多資金，因此 2016 年起票補力度明顯減弱。平均來說，2015 年一季度，消費者為一張電影票實際付出的價格平均約為 17 元，而到今年同期，一張電影票的實際付出價格上漲到約 22 元。票價的提升降低了部分價格敏感性較高的消費者的觀影頻次，進一步導致了票房增速的放緩。

在線購票滲透率

在線購票平台市場份額

在線購票巨頭融資發展歷程

二、院線在產業鏈中處於優勢地位

從分賬比例看，國內院線及影院作為放映終端，在產業鏈中處於優勢地位，分賬比例高達 57%，遠高於美國階梯式分賬下 45%左右的分賬水平。究其原因，認為有二：一方面，票房收入是製片方最主要的收入來源，排片對票房至關重要，院線作為把控排片的主體地位強勢，話語權較強；另一方面，國內製片行業的市場集中度極低，議價能力較弱。

1、製片收入依賴票房，院線把控終端排片

上游製片方的收入嚴重依賴票房是院線在產業鏈中佔有優勢地位的最重要原因。相比於好萊塢製片商多元化的收入來源，國內製片方的盈利點過於單一，擴窗發行模式模式始終未能較好發展，票房分賬成為一部影片最重要的收入來源，佔比達 80%以上。因此，掌握排片權利的院線能夠爭取到更大的分賬比例。

國內影片收入結構

好萊塢影片收入結構

而對於美國電影產業而言，製片廠是產業鏈中最重要的主體。在電影、家庭錄像及 DVD 等新興放映渠道出現後，製片商逐漸發展出擴窗發行模式，使得點播、影碟、有線電視等亦成為重要的收入來源。此外，迪斯尼等製片商還依託電影版權拓展了主體公園收入、衍生品收入等收入來源，使得收入更加多元化，進一步降低對院線的依賴。

美國好萊塢擴窗發行模式

迪斯尼業務版圖與收入來源

迪斯尼收入結構

2、製片行業集中度低，議價能力較弱

與院線及影院環節現金流穩定，經營風險較小不同，製片環節的顯著特點是一部影片的拍攝和製作需要前期投入大量資金，但是否賣座存在不確定性，因此經營風險較高。好萊塢製片廠商在長期發展過程中形成了電影「工業化」的製作流程，降低經營風險的同時使得大製片廠商成為電影產業鏈的主導。目前，好萊塢製片廠商的市場集中度極高，二十世紀福克斯、博偉、華納兄弟、索尼、環球和派拉蒙「六大」製片廠的市場份額約在 80%，CR10 可達 90%，使得好萊塢製片環節的議價能力較高。

美國製片行業市場集中度

2014 年中國製片行業市場集中度

相比好萊塢，目前國內製片環節的市場集中度極低，2014 年 CR4 僅在約 12%的水平，行業龍頭中影也僅佔據 4.08%的市場份額，市場較為分散，龍頭實力有限。製片環節的低集中度低議價能力增強了院線在產業鏈中話語權。

三、銀幕增速巨大，行業競爭加劇

過去十年票房收入的高速增長伴隨的是影院數量和銀幕數量的快速擴張。進入院線行業雖然存在一定的政策壁壘和資金壁壘（成立跨省院線需滿足旗下擁有 15 家自有影院，並承諾未來三年投資不少於 5000 萬用於新建及改造等條件），但因加盟形式的存在，投資影院並加盟的單座平均成本僅8000-10000 元，即投資一家 3 廳 400 座的影院全部投資成本僅需約 400 萬元，壁壘較低。因此，多數資本均通過加盟形式興建影院而進入行業。2015 年，國內影院數量達 7205 家，同比增長28.71%，銀幕數量 32487 塊，同比增長 33.67%。2015 年新增銀幕 8183 塊，平均日新增銀幕 22塊，增長速度較快。

2005-2015 年國內影院數量及銀幕數量

年新增影院數量和年新增銀幕數量

潛在進入者的不斷進入使得院線行業競爭日益激烈。國內前三大院線的市場集中度由 2009 年的36.80%降低至 2015 年 29.79%，與北美三大院線市場集中度持續提升形成鮮明的對比。且隨著潛在進入者的不斷進入，場均觀影人次被不斷稀釋，2009 年場均觀影人次可達 33.7 次，至 2014 年僅為 22.1 次，場均觀影人次與播放場次形成背離，未來行業內競爭將愈加激烈。

中美院線行業市場集中度對比

場均觀影人次

「一超多強」格局形成，行業同質競爭嚴重。目前國內共有院線企業 48 家，形成了以萬達院線為代表的、票房收入在 50 億元以上的第一梯隊，以及以中影星美、大地院線、聯和院線等為代表的票房收入在 25-50 億元的行業第二梯隊。在行業集中度低的情形下，上游製片發行方採取無差異化的全線發行模式，一部影片同時在所有院線上映，各家院線不僅播放的影片相同，甚至連排片率都相近，同質競爭嚴重。在這樣的情況下，觀眾根據距離優先、時間優先的順序進行院線的選擇，影院品牌、環境的影響程度較低。

2002-2015 年國內院線企業數量