小肥羊生意經：精準定位

近年來，藉助連鎖經營的擴張模式，餐飲行業湧現出了一個又一個快企業，無論是火鍋、中西式快餐、中高檔飯店、主題餐廳，都不乏成功的資本運作和上市案例。小肥羊和味千拉面上市了，真功夫和俏江南融資了，全聚德走出北京走向全國了。而其他成千上萬的餐飲創業者，也開始走出家門，把餐廳開到一個個商業區，把事業拓展到一個個城市。一夜之間，大家忽然發現開餐館也可以賺大錢，可以做大企業，餐館老闆也可以成長為企業家。

在國人的傳統思維中，開餐館是再平常不過的事情了，弄堂內、馬路邊、商場內，到處都可以開門營業。而自從肯德基和麥當勞進來之後，國人大開眼界，很快學到了成功的秘訣——連鎖經營。面對天賜良機，如何走出去、如何連鎖、如何管控、如何做大、如何上市？作為一位餐飲企業家，您可能無時不在考慮。

餐飲企業跨區域連鎖，至少需要考慮四步(14個)勝敗攸關的問題：

第一步、餐廳定位是什麼？

一家餐飲企業的發展往往從一個城市多家店起步，首先實現本地成功；但這只是跨區域擴張的必要條件，絕非是充分條件。任何一個城市的餐飲消費都有其獨特性，居民口味、消費水平、工作和生活方式、城市商業物業的規劃布局，都存在明顯的差異。同時，各地的食材供應、氣溫濕度條件、人才供應也各不相同。如果想跨區域連鎖，首先需要重新審視您的定位——是否具有跨區域的普遍性？是否符合其他城市的軟硬環境？如果之前的成功具有明顯的本地獨特性，走出去之後將必敗無疑。

連鎖的最基本條件就是統一、標準化、無差異，消費需求相同、烹飪和服務標準相同、經營管理方法相同，而這一切，都取決於基本定位。您的餐館可以與眾不同，可以服務於小眾群體；但是，一旦連鎖，各地的餐廳必須相同。即使肯德基在中國提供的餐品，如油條、皮蛋瘦肉粥、老北京雞肉卷，不同於國外市場，但在中國這一廣大的市場範圍內，每家肯德基都一樣。因此，如果您的定位不具有跨區域的普遍性，最好還是原地不動！

在這一步，需要思考以下五個問題：

1、目標顧客是誰？需求是什麼？

在餐飲服務業，目標顧客多種多樣，高級行政和商務人士，辦公室白領，工廠工人，旅途出差者，大中小學生，等等；他們的需求也各式各樣，商務宴會，朋友聚會，工作快餐，零食小吃，新鮮體驗，等等。問一下自己：我要滿足什麼顧客的什麼需求——辦公室白領的工作午餐，商務人士的宴會，學生的夜宵？針對任何一種需求，還要追問——他們最想要的是什麼？安靜的餐廳，便利的交通，快捷的服務，獨特的口味？他們通常工作、居住和生活在什麼地方？經常在什麼日期的什麼時候來消費？每次用餐的人數是多少？用餐的時間有多長？單次消費量有多少？願意支付多少價格？消費頻次如何？

2、餐品和服務有什麼特色？

競爭無處不在。如果您所定位的細分市場足夠大，必將有更多餐館進入這個行業，這是一條鐵律，有錢賺的行業必定會趨之若鶩。如果只有您一個人看上了這個市場機會，這可能需要反思自己的判斷，道理很簡單，不可能只有您一個人聰明絕頂。在一個新興行業的早期階段，同行可以完全類同，由於供不應求，大家都有飯吃。一旦某個企業開始跨區域連鎖，競爭就開始升級了，針尖對麥芒的拼殺便拉開了序幕。這個時候需要什麼？特色！

想一想，您和對手的區別是什麼——更高品質的餐品，原產地隔夜直接進口的生鮮，獨家秘方烹飪工藝，更貼心周到的服務，餐飲與文化的組合，更低廉的價格，還是其他？值得一提的是，您不可能把目標顧客全部吸引過來，鉚牢一部分顧客重複光顧，足矣。或許您定位於小眾顧客的獨特需求，如果只有您一家，這種定位本身就是特色；如果有兩家以上，就不再是特色了，您需要和另一家區別開來，以特色贏得顧客。

3、競爭的優勢在哪裡？

無論對於任何企業，長期的優勢都源自於企業的核心競爭力，其特徵有三：(1)在產業價值鏈中佔據主導地位；(2)具有可延展性，可以延伸輻射到多個環節，而不是無足輕重的小技巧；(3)短期內難以被模仿。就餐飲企業來說，核心競爭力只能體現在五個方面：烹飪、服務、價格、食材、便利。除此之外的任何優勢，都稱不上核心競爭力。

烹飪可以稱得上餐飲的技術環節，產品和工藝的研發都源於此，這是最基礎的競爭力。服務的優勢根本不在於周到，這是一個可笑的認識誤區，您的周到只能激起顧客更多的期望。服務的優勢在於特色，一種與眾不同的感覺和體驗。價格主要取決於您的成本控制能力，包括採購、倉儲、物流配送、人員、租金、管理的各個環節，這是看不到的後台功夫，競爭對手難以抄襲。而食材和便利卻難以構築長期的優勢，因為對手也有可能掌握食材的來源、也有可能選址在顧客便利之處。因此，選擇在哪個方面構築您的競爭優勢？自己定奪。

值得一提的是，不要把過去短暫的優勢看作未來持續的優勢，任何有可能被對手輕易拿去或模仿的優勢，其實都不是優勢，更不是核心競爭力。不具有核心競爭力的餐館，走出去之後仍然不具有核心競爭力。規模是致勝的結果，不是勝利的前提。

4、現金流和盈利點是什麼？

基於您的定位、特色和競爭力，收入來自於什麼？成本來自於哪些？盈利將是多少？現金流如何？我們暫不問自己：如何降低成本，如何提高收入？首先要問三個被遺忘的基本問題：如何穩定收入？如何控制成本？如何保證現金流？走出去之前，您或許想到了一打用於促銷的措施：網路營銷、宣傳單、軟文、會員制、積分制、等等。但是，錦上添花而已！問題在於，「錦」從何來？如何首先保證新開餐廳的收支正常，不會關門大吉？這取決於在情況最糟糕的時候，現金流能否保證正常運轉。如果不太肯定，還是先想好再行動。

成本控制也是如此，當企業跨區域連鎖之後，不但外地的餐館已不在您每周一次的巡檢視線之內，而且許多新的成本也應運而生，不僅是物流成本，跨地域的管理成本往往是您始料不及的。如果管理的基礎還沒有打牢，您將需要更多的會議、更多的差旅、更多的人員、更多的管理工具，將出現等多的浪費和資金占用，而這些成本根本就無法準確預測，失控的警示並不是駭人聽聞。

擴張之前當您計算盈利的時候，可能會把各種收入和成本全部計算進去，尤其是計算收入的口徑，往往不會有任何遺漏，把一些非關鍵、不穩定的收入一併計算在內。這往往造成了一種假象，是一種萬事大吉的假象。試問：餐廳的主要收入來自哪些？其中的穩定收入有多少？成本最高將達到多少？這不是保守，而是安全，您需要計算出一個正常的現金流，但更需要計算出一個最差的現金流。心裡一定要清楚：如果出現最糟糕的結果，將會是怎樣？

5、設想如何轉化為現實？

想好了一系列策略，回答了一系列問題之後，如果您能夠說服自己，這個時候，就需要考慮一系列操作性的問題了：(1)餐廳選址：選址標準是什麼？符合標準的商業物業有多少？分布在哪裡？物業成本是多少？租期一般是多長？

(2)店面裝修：店面裝修的風格是什麼？裝修圖紙、裝飾材料、顏色、光線、通風有什麼要求？有沒有合格的裝修隊？

(2)食材供應：需要哪些種類的食材？品質要求有多高？有無原產地要求？有無倉儲環境和運輸時間的要求？

(3)烹飪製作：烹飪製作工藝如何標準化？烹飪設備如何採購或製作？特製調味品等材料如何批量生產？

(4)餐廳服務：如何體現服務的風格？餐廳服務標準是否已經具備？如何培訓更多的領班和服務員？

第二步、如何跨區域擴張？

澄清了戰略定位的所有相關問題，之後才能坐下來細細考慮如何走出本地、進駐其他省市。這一步，同樣需要回答一系列問題：既然連鎖，準備進駐哪些城市？先進入哪個？後進入哪個？準備沿著什麼路線擴張？扇形擴張，還是連點成線？滾雪球，還是采蘑菇？採取什麼方式擴張？直營，合作，託管，特許？需要多少的資金、人才儲備？

1、準備進駐哪些城市？

跨區域連鎖，必然要回答：擴張到哪些城市？一般來說，從一線城市到二線城市，從二線城市到三線城市。但是，全國20來個二線城市，您準備先進駐哪個？猶如下圍棋，前三個棋子落在哪個城市，至關重要！雖然都是二線城市，需求特徵和商業環境可能截然不同，這足以影響到擴張的成功與失敗，因為任何一個餐館都需要一個非常敏感的生存環境。這個生存環境包含諸多因素：多大的市場容量，多少的潛在顧客，多大的消費量，多高的消費水平，每人次消費額是多少，每年多少次的光顧頻率？如果這些問題都有一些相對清晰的數據，這就是您選擇城市的標準之一。

除此之外，這個生存環境還受到商業環境的影響：高檔辦公樓集聚區、大型購物中心或城市商場聚集區、中高檔大型居住社區，這些是不是必需？生活方式的影響也是首當其衝的：生活節奏有多快，夜生活有多長，周末如何休閑？當然，飲食文化也根本上決定著您的生存環境。這些因素，可能不會影響某一個顧客的消費行為，但一定影響整個顧客群體的消費取向，因此也是選擇城市的標準之一。

當然，如果有一系列的城市，符合您的篩選標準，就要看首選哪個城市了，這完全取決於您的決策傾向。如果您傾向於試水立足，和本地的消費環境最接近的城市就是首選；但可能不是離您最近的城市。如果傾向於占點輻射，區域的政治、文化或經濟中心顯然是首選；這可能也不是省會城市。值得一提的是，作為餐飲行業，物流不是跨區域擴張的最關鍵條件，而目標市場的符合性程度，則是最要緊的因素。因此，不要誤認為家門口的鄰居城市是擴張的第一站。因為餐飲擴張不是陣地戰，而應當是空襲。

2、沿著什麼路徑擴張？

在連鎖經營業態下，一直有一個備受爭議的話題——擴張的密度和廣度。

如果在同一城市的店面較多，容易形成市場知名度，方便市民在不同的地點聚餐。如果分布在更多的城市，雖然每個城市的門店不多，但是容易奠定全國宣傳的基礎，並及早摸索出不同地方的市場特徵。當然，兩種假設的前提條件是，單個城市能夠容納許多個同類餐廳。如果您的餐館定位於小眾消費群體，單個城市難以容納多個餐廳，「廣度優於密度」則是上策。

當然，還有一個問題，需要您保持清醒的頭腦：什麼樣的擴張節奏和速度？這是一個既不能精確計算，也不能跟著感覺走的問題，甚至是一個沒有答案的問題，誰都不能給您一個確切的答案。快則搶佔先機，慢則穩健紮實。中等速度？事實上很少有企業選擇「中等速度」。有張有弛、急緩交替、三級跳，往往是成功企業的明智選擇。