從無印良品、星巴克、桃園眷村所營造的體驗式消費，看中國消費轉型的新趨勢

Foodaily · 2018-03-08 14:41 來源：餐飲O2O

當消費者願意為你的商品支付好幾倍的溢價時，商品本身可能已經不是最重要的訴求了，體驗才是。

過去的這一年，星巴克海外首家臻選烘焙工坊登陸上海，全球首家MUJI Hotel在深圳開幕營業；無數的快閃店、體驗店闖入了人們的生活，各種設計風格的主題餐廳、概念店燈成為吸引消費者眼球的主要手段之一；

移動支付、數字營銷、VR/AR技術、無人科技等悉數登場，提供產品展示、科技體驗、增值服務、商品銷售、社交互動，滿足消費者智能物聯、消費升級、極客酷玩等需求的新零售業態精彩紛呈……而這些所圍繞的核心都是用戶體驗和價值。

面對形式多樣眼花繚亂的新技術、新體驗解決方案，如何更合理、有創造性地運用它們，將其與品牌理念和價值觀很好地融合在一起，這絕非是簡單任意的疊加組合，或許您還需要更深入地了解：

無印良品

以用戶為中心，

引領體驗升級的生活形態店

無印良品是一種生活態度、生活模式、生活風格。1980 年以自由品牌之姿從40種商品開始，到現在已經累積至 7000 多種商品，同時延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café，MUJI Vegetable、MUJI House、MUJI Diner等產業類別。

2018年全球首家MUJI Hotel也在深圳開業，這樣一個整合了多種業態的商業場景為用戶提供了一次體驗 MUJI 產品和品牌所提倡的生活方式的一個載體。

「極簡克制，以用戶為中心」 就是以無印良品為代表的當代日本設計思維，這簡單的10個字如何運用到產品設計中，與用戶體驗有著怎樣的關係，從一個個實際案例的操盤中或許可以找到答案。

設計化在無印良品的產品、傳播、門店等所有與人接觸的環節也都體現的淋漓盡致，對細節的考究讓產品和品牌具有了更強的感化力，讓人們在觸碰商品的瞬間意識到「原來還有這樣的世界」、「這樣就好」的意識，能感到商品背後的思考和哲學。

近兩年無印良品在中國業績增長的成功之路並非無跡可尋：以創新服務體驗連接線上線下、連接店鋪與用戶等，打造一個有生活哲學意味的商業模式。

圍繞著吃穿住行的生活方式，無印良品在品質、服務與體驗、消費價值觀和品牌 四個維度不斷地再造升級，這也為處於消費升級背景下的品牌和企業發展提供了一些新的啟示。

品質升級： 中國的消費升級中，最顯著的便是消費者對於產品本身功能利益的需求升級。秉承實用主義，優質但不過度，品質成為了消費者對產品的第一需求點和起始點。沒有了品質，品牌和體驗都無從談起。

服務與體驗升級： 正像無印良品的對其品牌體驗的官方解釋，一個品牌要深入人心，就不能拘泥於商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。無印良品在日常運營中，將用戶體驗和服務納入到了O2O的閉環之中，將傳統的零售與咖啡餐飲、文化藝術、時尚美容等跨界融合，力爭為消費者打造一種新時代體驗性的社交化場所。

消費者正在變得越來越挑剔，如今的產品已經不能僅停留在功能利益的競爭，消費者不僅想要高品質的產品，還期望從產品和消費體驗上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產品，還關注購買產品的心情、體驗、過程。

與日本的第四消費社會一致，中國的商業也將逐步進入到關係的時代，消費者的關注重心從單純的物質轉移到真正的、個性化的服務上去，會有更多的人開始追求通過消費來建立更互動的、人與人之間的關係，也就是將商品看做一種手段，更重視通過這種手段達成的目的，也就是讓自己和什麼樣的人產生什麼樣的關聯。

商家與消費者的關係正在從「買賣關係」過度到「服務關係」 。未來的商品體現了對人的尊重與關注。因此，如何營造出一種無與倫比的消費場景，讓消費者從對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感，對於品牌來說才是至關重要的。

消費價值觀升級： 無印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因為其產品的高品質，更在於其產品具有統一的品牌精神，簡單的、高品質的、回歸生活本質的、沒有LOGO的……可以讓消費者從一而終地跟隨它。

新一代的消費者的購買行為越來越多的包含了對產品價值觀的認同。 許多80後、90後消費群體變得更加成熟，對品牌有自己的獨特見解，而非人云亦云，關注適合自己價值取向和生活方式的品牌，更注重對品牌體驗的參與。

消費者從來就不是理性的，而在能接受的價格範圍內，越來越多的消費者看似不僅僅為產品買單、為購買產品的體驗買單、為附加的服務買單，他們也在為自己的消費價值觀買單。

他們購買的產品需要符合其消費觀，甚至是世界觀，如此一來，消費變成了自我價值實現一種手段。

品牌升級： 實際上，無印良品是一個「沒有品牌」的超級品牌，通過去品牌化的反傳統、反品牌方式構建了獨樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構建方式樹立了一個嶄新的垂範。

誠如無印良品現任社長松崎曉稱:「我們是一家提供全方位生活方式的公司。」許多人現在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時尚、一種生活態度。

一個人選用無印良品，代表這個消費者對於質量有過人的要求，對於品味有自我的偏好，也代表了消費者的消費實力達到一定的水準。當這些都具體呈現在消費者的選擇中時，代表一個消費者在消費的象徵意義已經大過功能意義。

然而，樹立生活方式的品牌是長久的路，需要靠產品品質、設計，還要有理念，讓產品的具有獨特性，還需要與消費者建立情感連接。

無印良品通過「觀察法」創新和良品生活研究所經常與顧客進行主動的連接和互動，讓顧客產生高度的參與感。這種讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群的方式，本質上都是在建立這種情感連接。

星巴克

工廠店沉浸式體驗，

創造品牌與用戶之間的更多觸點

2017年12月，星巴克在中國上海開設了海外首家臻選烘焙工坊，成為了一家全民打卡的「景點」。

在這裡，迪斯尼樂園式的營運讓消費者和星巴克夥伴們充分互動，蘋果式的設計讓每一個角落都具備美感，店內零售的臻選品牌產品在紫銅的裝點下透著濃郁的輕奢風格，堪稱星巴克乃至餐飲行業的巔峰之作。

作為一家致力於營造「第三空間」的生活方式品牌，星巴克在空間設計方便下的功夫，可能不比產品本身少。這個集合了烘焙加工、體驗、品鑒服務、零售和餐飲等各類業態的全新商業模式，打通了生產、流通、消費和體驗的各個環節。

這裡處處透露著體驗和場景的趣味，也突出了星巴克品牌的核心價值——「顧客體驗」 。

它賣的不僅僅是咖啡、茶、美食，更是服務、體驗和文化。星巴克甄選烘焙工坊中的巨型銅罐，罐身裝飾有1,000多個中國傳統印章和篆刻圖案，手工鐫刻著星巴克和咖啡的故事；

咖啡圖書館裡陳列著不少有關咖啡和茶的書籍；全球最長的吧台是模擬不同咖啡豆的烘焙曲線全手工打磨而成；淺青玉色的茶瓦納吧台，靈感來源於中國傳統陶瓷茶具的風格......

在這裡文化是一種沉浸式的體驗，需要從星巴克咖啡文化和中國茶文化中攝取、轉化為物品、場景、故事，通過技術復魅，帶給消費者感官、行為、思維和情感體驗。這是文化體驗的核心。

在塑造「智慧門店」沉浸式體驗上，除了移動支付、線上＋線下渠道打通，阿里還為這座烘焙工坊嵌入了無處不在的AR技術，帶消費者開啟咖啡之旅。這也折射出了星巴克在實體零售步履維艱之際的一些創新之道——從線上與線下的渠道融合，到對空間的重新思考，再到激發消費者對美的追求和展示美的慾望。

門店場景、空間展示、數據智能、互動創新等相融合，以視覺、嗅覺、觸覺等多感官互動和科技體驗來刺激消費者，高度結合線上線下體驗，圍繞消費者實現個性化、智能化、便捷化、多元化和體驗化的共贏。

回歸到新零售的一個本質，就是讓品牌和用戶之間有更多的觸點，幫助品牌更多的識人、知人，並且去觸達用戶， 而星巴克臻選烘焙工坊無疑就起到了這樣一個作用。它所展示出的餐飲沉浸式體驗潛力，以及這種潛力被開發後為新零售帶來的無限可能和商機是值得我們深入探索和學習的。

桃園眷村

把豆漿油條變成詩，

潛心打造「眷」文化的輕食體驗

2014年12月，桃園眷村在上海靜安區泰州路開設了第一家店，迅速以超高的人氣、良好的口碑獲得消費者的認可，組合線上推廣資源的優勢、卓越的體驗環境在上海引領輕食的新變革，以「時間在舌尖」為品牌概念，潛心打造「眷」文化。

桃園眷村的名字來源於為了安置異鄉遷徙的家眷而在台灣興建的房舍，特殊的形成原 因，也造就了眷村文化對故往情感的集結、守護與傳承。它源於一個地名，卻遠不止是一方地域風味的象徵。

它要表達的，是一種謂之「眷」的情結——眷戀過去的，眷念遠去的，眷愛逝去的。

也因此，桃園眷村將再日常不過的傳統早餐以追溯「老味道」、「舊情懷」 為主題改頭換面，賦予新的腔調。

精工細作的帶有台灣風味的傳統早餐+精心設計的帶有復古情懷的文藝店面環境，這些與「以往」截然不同的就餐體驗帶給顧客強烈的顛覆感與心理衝擊，大量顧客帶著獵奇的心理來，也真就感受到了全新的體驗，於是好感油然而生。

考慮到了現在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的「剛需」,桃園眷村設計了一種台式鄉愁般「樸素的氣質」。

一直因為環境的美貌而成為拍照聖地的桃園眷村，其實其裝修邏輯裡面也有各種小心機。比如，其實每家店的景觀都並非千篇一律，而是遵循「獨立」但「統一」的設計理念。

「統一」的是每家店鋪都要創造出一種懷舊的氛圍，這種氛圍不是「老物件」的簡單堆砌，而是通過再設計使每個物件所傳達的信息都能和諧統一。

「獨立」的是桃園眷村強調每一個物件本身都能形成值得拍照的景觀屬性。所以它的碗底有詩，蒸籠上有印章，連紙巾盒都凹了造型。同時，對於不同店鋪來講，也需要通過不同的裝修元素的運用來形成獨立的風格，給顧客帶來不同的感官刺激。

桃園眷村的總經理聶豹認為，傳統並不是一成不變，它更需要創新，迎合當下消費者健康及精神領域的需求。

在強調體驗的今天，消費者愈發挑剔，市場就愈發精細化。在定位相似、競爭激烈的市場，如果你的品牌沒有一點魅力，固然留不住消費者。

對於桃園眷村來說，更注重的是用戶所追求的情懷以及體驗度，讓消費者記憶深刻。

在體驗式消費蓬勃發展的背後，我們看到的是新時代消費者追求自我、敢於表達、與眾不同、獨立的審美和消費觀點。

人們想要購買的不單單是商品本身，而是綜合體驗，這種體驗是什麼，如何創造，這也將是我們2018FBIC探討和引發思考的一個主要話題。

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