從廚電業當前的一二線品牌競爭格局，反觀定製家居業未來3到5年的品牌競爭走向

在家電行業中，有人羨慕廚電市場，因為它是低迷家電圈裡的一抹向暖的亮色，業績一直向好；也有人的羨慕中帶了抹酸味，畢竟偌大的廚電市場，即便是龍頭企業營收也鮮有突破百億的。這反映了兩個事實：第一，廚電行業發展勢頭良好；第二，廚電行業產業集中度低。

有沒有一種似曾相識的感覺？沒錯！有這種發展格局的行業除了廚電，還有定製家居行業。未來三到五年，定製家居行業如何發展？其實由相似性很強的廚電行業發展態勢中就可見一斑。

那麼，廚電行業的競爭格局究竟是怎樣的呢？讓我們結合數據來進行分析。

行業分散度高，卻不打價格戰

在廚電行業近千億的市場範圍內，分布著眾多的相關品牌。據不完全數據統計，截止到2016年，國內廚電市場在售品牌數量已經達到577個，遠遠超出洗衣機、冰箱、空調和電視等家電產品的品牌在售數量。大量新晉品牌的湧入，在迅速做大「廚電經濟」的同時，也埋下了價格戰的隱患。

然而奇怪的是，從總體來看方太、老闆、華帝、美的等一線品牌並未出現價格戰的現象。究其原因，主要是由於廚電企業堅持高端智能廚電發展戰略，搶佔高端消費人群。而相應的中低端企業由於技術和市場佔有率等原因所限無力與之競爭，因之存留了廚電行業較高的毛利。

「土著」品牌定位清晰，直指百億

廚電行業，事實上也是廚房電器的統稱，具體到每一個細分類目上，不同的廚電品牌都有不同的側重點。

抽油煙機零售量數據

灶具零售量數據

從4月份的煙機和灶具零售數據中我們不難看出，老闆、方太、華帝、美的在煙機和灶具的零售方面所佔的比重加起來都超過了細分行業總和的一半。這與其相應的品牌實力和定位息息相關。

作為廚電上市公司「白馬股」的老闆電器，2016年營收57.9億元，凈利潤12.1億元。在過去幾年每年保持著30%以上的高速增長背景下，公司一方面專註吸油煙機的單品冠軍;另一方面則積極拓展對廚房的產業布局。從某種角度來看，擴大在煙灶消的市場份額佔比是老闆電器成就百億的重要支撐。

就在今年初寧波杭州灣新區發布的一則消息顯示：方太集團董事長兼總裁茅忠群透露，17年公司營收目標鎖定為100億元，16年方太對外披露的營收規模是80億元。而從銷售數據看，煙機和灶具無疑是方太關注的重點。

在傳統煙灶消市場蛋糕和競爭格局已經相對穩定的背景下，華帝所佔據的地位自然是比較重要的，在此基礎上，它也在著力提升其他品類所佔比例。截止2016年底，華帝股份營收規模為43.95億元，凈利潤3.28億元。

以上三家企業都有自身準確的定位和發展重點，對於百億目標的實現期限也不斷提前，就廚電行業現狀來看，實現起來並不算困難。

跨界巨頭分羹，勢不可擋

說起美的、海爾，它們與華帝方太並不相同，因為同屬於綜合性的家電巨頭，美的與海爾化身為廚電行業的跨界者，搶佔市場地位。雖然在每一個類目下所佔的比重都不算高，但綜合起來就顯得十分驚人了。

最近三年來，以美的、海爾為代表的兩大綜合性家電巨頭，對於廚電行業的投入力度，以及業務願景最具代表性。從去年開始，海爾集團拿5大品牌的力度要征戰廚電市場;美的集團也開始加大對煙灶消業務上的營收佔比。可以說，海爾平台優勢與多品牌拉力，對於規模上的做大很有幫助;美的營銷落地和突破能力，以及聯手微波爐、洗碗機等多品類協同優勢，也不容小覷。

熱水器零售額數據

熱水器零售量數據

以熱水器為例，無論從零售額還是零售量上看，美的海爾兩大跨界巨頭都佔據30%以上的份額，這個發展態勢不可謂不迅速。當然，這得益於兩家的全面布局，同時也與廚電傳統企業定位輕重有別有所關聯。值得一提的是，除了國內品牌跨界，像國際品牌A.O. 史密斯這樣的熱水器企業，在熱水器領域所獲得的成就也是不可小覷的。零售額佔比居然達到26.1%，實在令人驚訝！

總體來看，廚電行業的發展呈現出多元化競爭的態勢。一線品牌方太、老闆、華帝、美的、海爾等紛爭不斷，卻也在不斷向著更廣品類上發展，二三線品牌競爭力孱弱而又深陷價格戰和技術壁壘中無法自拔。反觀定製行業，本質上也有類似的特質：行業分散品牌眾多能夠上規模的卻相對稀少，在不斷拓寬定製行業品類的同時也在逐步蠶食其他細分行業的市場；在製造和信息系統方面同樣面臨技術壁壘和資本局限性。

那麼未來三到五年內定製家居行業的品牌競爭走向將是如何呢？從廚電領域的競爭態勢中我們可以做一個大膽的類比預測：定製家居行業產業集中度不斷提升，最終形成寡頭經濟是極有可能的！而在這個過程中，國內外跨界品牌的入侵與競爭也是在所難免的。重要的是，我們應該從廚電行業學到點經驗——譬如如何穩定價格保障利潤，或許這才是更重要的議題。

作者：范居士