談我國旅遊景區淡季營銷的現狀

【摘 要】旅遊者消費心理的日漸成熟，旅遊活動的季節性特徵已經逐漸減弱。這種發展趨勢使得旅遊景區市場營銷的概念越來越明確，景區的淡季市場營銷越來越受到重視。旅遊景區淡季營銷將會成為景區銷售的重要增長點，直接影響到景區下一個旺季產品的銷售，對開發景區的潛在消費者市場起著積極的作用。 中國論文網 http://www.xzbu.com/2/view-4350310.htm　　【關鍵詞】旅遊景區；淡季；營銷；現狀 　　隨著近幾年人民生活水平不斷提高，旅遊日漸成為人們每年的必備活動。旅遊消費者成熟越來越成熟，有些人也開始避開旅遊高峰期出遊。他們成熟的旅遊心理表現在對旅遊真正內涵的追尋，把旅遊看成是一种放松心情的自然活動而不是一種炫耀的資本。旅遊者消費行為的成熟要求旅遊從業者在旅遊淡季時期的營銷觀念做出相應調整，但是目前旅遊旺季接踵摩肩的情景在十一之後就會煙消雲散，代替的是門庭冷落，旅遊市場一旦進入淡季，一些旅遊企業總是會陷入「怪圈」，不宣傳，消極應對旅遊淡季。 　　一、旅遊淡季相關定義 　　旅遊淡季並沒有十分絕對的定義，所謂淡季相對旺季而言的。旅遊淡季是指在旅遊業經營中，人們把一年中旅遊者來訪人數（或某地人口中外出旅遊人數）明顯較少的時期。明顯較多的時期成為旺季，其餘時間成為平季。影響旅遊熱度的因素很多比如地域性、氣候、活動項目、假期、經濟收入等等。以區域性來說，不同的地方淡季、旺季的劃分不一樣，旅遊淡旺季與區域性及本地方的特色也有關係。北方冬季是淡季，但哈爾濱滑雪卻是旺季。南方夏天是淡季，但九寨溝卻也是旺季。 　　像旅遊淡季一樣，淡季的月份的劃分及定義也是各不相同的。南北方也少有區別，特色旅遊地區也有所不同，還有的就是所謂淡季旺季是以學生假期來劃分的。所以，國家旅遊局規定每年11至次年4月為淡季，其餘為旺季。 　　二、旅遊景區淡季營銷現狀 　　在客源地，我們可以從人們外出旅遊的目的和帶薪假期等方面觀察出對旅遊季節性的影響。現將旅遊者劃分為三種類型：消遣型旅遊者、差旅型旅遊者、家庭及個人事務性旅遊者。差旅型旅遊者是出於工作和業務的需要，幾乎不受季節性的影響。以探親訪友目的為代表的家庭及個人事務旅遊者中一部分旅遊者受傳統節假日影響。因此總的來說，真正對旅遊季節性形成重大影響的是以消遣為目的的外出度假旅遊。除退休者之外，幾乎所有的人員都是利用節假日和帶薪假期時間外出旅遊。旅遊營銷是一個景區在現代市場營銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅遊市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略，它是景區在一個相當長的時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。 　　（一）忽視售後服務，導致遊客流失 　　現代旅遊景區的產品是一個由核心產品、形式產品、附加產品構成的整體。它要求滿足旅遊者生理上和物質上的需求，而且要使旅遊者心理上和精神上得到滿足。這就要求旅遊企業把旅遊者視作「上帝」並為之提供周到的服務，否則就會被市場淘汰。現在絕大都數旅遊企業都沒有一個較好的旅遊產品售後服務體系，許多企業認為沒有這個必要，這都是受傳統觀念的束縛。人們認為旅遊就是去不同的地方看不同的風景，此地去過一次很少會有人故地重遊，但是目前傳統的觀光游遊客的比例正在下降，人們更加註重旅遊體驗，並且旅遊受時間限制很強，現在大多數人在較長時間的假期會選擇去較遠的目的地，而相對時間較短的假期就會選擇距離較近的旅遊景區，這在一定程度上會提高旅遊目的地的重遊率，這就要求旅遊景區要高度重視旅遊產品的服務質量和售後服務系統。使遊客滿意我們的服務，擁有良好的口碑，進而就會提高知名度，服務的力量遠大於宣傳，因為通過人們切身體驗的傳播才會更有可信度與說服力。但目前很多景區的服務質量還有待提高。 　　（二）目標市場與產品雷同 　　旅遊產品重複建設，旅遊資源開發模式和產品雷同。某地區的旅遊項目火了以後，其他地區競相效仿，提供完全相同的旅遊產品。這種單一的旅遊項目造成了為了爭奪市場而打價格戰，而且遊客會因為去過類似的旅遊項目而不選擇此產品，這就與人民生活水平提高，度假型、體驗型等多種旅遊需求日益增長的市場環境不相適應。如近年來，廣東「珠三角」地區興起的溫泉度假，幾乎每個縣市地區都有，在經歷了幾個發展階段後，溫泉度假產品已進入了拼規模、拼資金的無序發展階段，這一現象非常有可能導致近距離的惡性競爭的局面。 　　（三）營銷觀念滯後，淡季營銷意識不強 　　「沒有景區不景氣，只有營銷不爭氣」。傳統旅遊淡季的到來，許多旅遊企業都認為潛在遊客暫時不會來景區旅遊，無論怎麼努力也無法達成目標，所以減少市場開發力度，不去拜訪客戶，經營戰略也僵化了，這樣做的結果是銷售業績直線下降，而景區卻往往把它歸結為旅遊淡季來臨的原因，結果是下一個淡季到來時企業更加不努力，如此陷入一個「淡季」無營銷的惡性循環之中。我們要給景區營銷部門的工作人員在淡季營銷的問題上統一思想，雖然業務的驟減往往使眾多的工作人員缺乏開拓市場的熱情，但在近幾年有些旅遊景區已經開始呈現淡季不淡的現象，只要細心挖掘，淡季仍能找到商機甚至創造出商機。 　　（四）營銷目標單一，追求短期銷售目標 　　很多旅遊目的地單純把遊客接待數量和旅遊收入等指標作為衡量旅遊業績的主要標準，缺乏對旅遊服務質量、目的地居民的滿意度及目的地的社會、文化、自然環境協調發展的考量。結果造成在旅遊促銷期內，大量遊客湧入旅遊目的地，客流量超過環境承載力，給當地社會、環境帶來許多負面的影響。如在旅遊旺季，杭州西湖風景區平均每天的參觀人數超過十萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，遊客滿意度下降，也給當地居民的正常生活造成很大影響。許多旅遊景區追求的是短期的銷售目標，而不是長期的銷售目標。它們不能把握旅遊產品、旅遊價格、旅遊銷售渠道、旅遊產品促銷之間複雜的關係，沒有根據遊客的旅遊需求心理選擇適當的推廣對策、促銷載體等，使旅遊市場營銷戰略與營銷計劃停留在初級階段。 　　（五）目的地形象不鮮明、營銷深度與新穎度挖掘不深 　　旅遊景區形象，主要指旅遊者對旅遊地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對旅遊地歷史印象、現實感和未來信息的一種理性綜合。旅遊地整體形象在旅遊者心目中的地位高低，決定著該旅遊地客源市場的現狀和發展。很顯然它應該成為旅遊營銷的重要內容。確立成功的旅遊目的地形象，可以使目的地政府和公眾對本地區的旅遊資源的核心價值和發展目標有明確的認識，從而激發大眾對目的地的信心。通過展示本目的地有吸引力的獨特賣點，促使潛在旅遊者充分認識該旅遊目的地招徠顧客後，靠什麼來保持對遊客的持久吸引力，旅遊目的地軟硬體條件固然重要，但注重開發產品更深層的內涵，如生態內涵、文化內涵等則更能突顯產品的魅力。如廣州歷來是商業流通中心和商業活動的集聚地，流通業和飲食業高度發達，素有「食在廣州」和「購物天堂」美譽，但與廣州相鄰的香港，同樣以「購物天堂」和「美食」著稱，上海在國內遊客心目中一樣有「購物天堂」之稱，這樣廣州的形象不可避免與其他城市的旅遊形象有一定趨同性和相互替代性。以山水甲天下的桂林，在旅遊形象的創新上就取得了突破性成效，他們開發了國內第一個以自然風光為舞台的印象劉三姐，和兩岸四湖環城水系，極大地豐富了桂林旅遊產品的內容，使得桂林旅遊產品的形象不斷提升。 　　（六）目的地營銷渠道選擇的誤區 　　旅遊景區營銷工作中，在廣告宣傳上投入大量的資金。如果廣告和促銷手段有效配合確實能起到立竿見影的效果。但是如果單純在廣告宣傳上投入大量資金而產品價格不斷下降，會導致利潤的降低，進而旅遊產品質量也會下降，最後陷入了惡性價格競爭的怪圈。 　　影視媒體在對旅遊目的地形象宣傳中所起的重要作用是無可置疑的，它可以給潛在旅遊者以旅遊目的地直觀印象。例如：電影少林寺的播出，激發人們到少林寺一游的激情，使當地旅遊業急劇上升。喬家大院在央視的熱播迅速帶動了山西喬家大院及周邊景區旅遊業的不斷升溫。美國大片《阿凡達》很多取景都是在張家界旅遊景區，這也成為張家界旅遊景區的一個宣傳點。 　　事實證明：利用影視劇的傳播效應提高旅遊地的知名度，成為當今旅遊目的地最有效的宣傳和推廣手段之一，可以用較低的成本和較少的投入，來提高旅遊目的地知名度，樹立旅遊目的地的良好形象。旅遊景區借影視不僅擴大知名度，吸引了遊客旅遊，還帶動當地飯店、旅行社、旅遊購物等相關產業的發展。人際傳媒對旅遊目的地形象影響亦不可忽視，良好的口碑直接影響到旅遊景區的興衰成敗。事實上，影視媒介對旅遊目的地的宣傳更多的是起到一個先導的作用，旅遊景區形象的永久建立，卻更多的取決於人際傳媒對旅遊目的地形象的影響。旅遊景區如何保持良好的口碑，即是對旅遊目的地形象的營銷提出的最大的挑戰，也是對旅遊目的地規劃管理和發展戰略體提出的全面的要求。 　　參考文獻： 　　[1]夏宇塵.我國旅遊營銷的現狀與發展對策[J].商業現代化，2009（12）. 　　[2]張立芬.我國現階段旅遊營銷研究[J].中外企業家，2011（4）. 　　[3]魏慶華.對旅遊市場營銷的探討[J].內蒙古農業大學學報，2008（3）.
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