「巴西烤肉」服務感想——細節出營銷

公司附近有一家巴西烤肉店，由於離得近的原故吧，一年中光顧三四次，其巴西風情的裝飾與烤肉誘不可擋的香味著實很吸引人，但更打動我的是因為其服務方面的幾個小細節。

在公司終端導購例會上，讓大家反映銷售不好的原因，有的人說廣告打的少，有的人說廣告內容不對消費者口味，有的人說產品效果不好，有的人說……，總之大家說了很多理由，卻沒有一個人說自己在終端為了銷售好產品做得遠遠不夠，大家都認為只要是好產品再加上好的強的廣告就能賣出去，認為產品能賣出去靠的是大手筆，自己的努力或一些細節不會影響產品的銷售，所以從來沒有人說自己的細節做得不夠，只會抱怨客觀條件。每當遇到這種情況的時候，我就會與大家一起分享對巴西烤肉服務的感受。

今天任何品類中的產品競爭可謂進入了白熱化，競爭從營銷因素最初的4P到目前所謂11P多因素競爭，促銷活動從地上玩到天上，從媒介的口水戰到終端的白刃戰，營銷手段發揮淋漓盡致的同時，也讓人們感覺到任何的營銷手段猶強駑之末之勢，大家紛紛抱怨產品無賣點，媒介到達率差，員工不專業，創新因素不足，創新條件達不到等，但環顧周邊，我們卻又發現有不少行業仍風風火火，也有不少品牌仍在市場上馳騁，可能又有人說，人家有經濟基礎，有品牌文化背景等因素，但我們再仔細一看，事實上有些企業或品牌無實力無背景卻通過自身的創新在市場上也表現同樣不凡，有些創新是不需要花錢的，有些創新是無成本的，相反通過創新企業或品牌不僅可贏得市場，還可以節約成本增加收入，而有些創新又並不意味著大刀闊斧，卻是簡單平凡的讓你永遠也想不到。

最好的價格是能夠滿足顧客的心理價位需求

巴西烤肉每位39元，在普通酒店一般1-2人消費在80-100元左右，2-3人消費在100-150元左右。巴西烤肉的價位切入點較好，39元在大眾消費心理承受能力範圍內，另39元給人的感覺與30元差不了「多少」較容易接受，所以單次5人以下消費群體占巴西烤肉消費主流，5人以上消費性價比就較差了。定價是比較重要的，定高了消費人群就會成梯形式遞減，定低了成本過高推廣吃不消。我們身邊有些產品的確不錯，但就是因為其價格過高，人們談價色變，望價卻步，最後也只能是有價無市，但也有一些產品定價過低，不是產品無形象可言就是產品成本墊底，同樣也是有價無市。大家都知道產品價格比較重要，但很多人定價時卻不理智，簡單的憑藉幾種市場或產品因素就盲目定價了，忽略了目標人群的價位需求。05年在太原市有一種減肥產品月銷售近200萬，06年就有若干減肥品強勢進入，無論是產品因素還是促銷手段都明顯強於前者，但轟炸幾番下來取得的業績卻不及前者的1/4，探究原因其中有一個很大的問題，後者價格均高於前者很多，可以說，後者不是產品不支撐，不是促銷不強勢，就是因為價格敗在了自己手裡。所以無論服務還是產品在定價時首先得考慮你的目標群體，考慮目標群體的實際能承受的心理價位範圍，進一步在該範圍內確定一個合適的值，產品定價不能依我們的產品有多少賣點而定，市場上每年因賣點而定價的產品紛紛戰死沙場而無後名。我想巴西烤肉定價39元肯定不是單一從「巴西」文化的角度出發，而更多的是從消費者的角度出發才贏得了今天的烤肉市場。

選址「差之毫厘，失之千里」

巴西烤肉的選址比較獨到。一般臨近高檔商場或社區，圍繞高質量的人群進行布點也是其贏得市場的原因之一。有位名人曾說過開店的秘訣就是「地段，地段，還是地段」，好的地段往往讓你的店就成功了一半。有關「選址」的話題筆者體會較深，上學時利用假期擺地攤賣過豆芽，因為鄰居家做豆芽，假期我閑得無聊，便償試著賣豆芽，因為害羞與懼怕便將豆芽攤設在了一條較為偏僻的街道邊，旁邊有幾個賣水果的，人家水果賣的挺快，光顧豆芽攤的人卻很少，一天下來才賣出去4斤。第二天剛擺好攤準備開張，水果攤的老闆就過來跟我搭訕，告訴我說：「這個地方賣豆芽不合適，就是你的豆芽再好買得人也會很少，因為人們無法比較好壞，再者人們也不習慣在這個地方買菜，我建議你還是到菜市場中心去賣，那兒應該會好一點！」我半信半疑地把攤挪到了菜市場中心，果真不到半小時的功夫前天剩的60斤豆芽就都賣光了，那時我就深刻體會到地段對生意來說太重要了。

選址是開店中的第一步，很多人只是選址而忽略了選址的一些關鍵細節。不僅要考慮店面的大小、裝修、陳列、租金等，還得考慮戶外店前環境因素，更得考慮周圍社區消費群體的消費習慣等因素。巴西烤肉在高檔商場與社區旁邊布點不無道理，它緊緊轉繞其目標人群，不僅保證了目標人群的質量更保證了目標人群的數量，才會讓其總是賓客滿座。

50米的門店間距，卻近60多萬的營業額差距，你相信么？這就是發生在我們公司的案例。06年末，公司因業務拓張需要，在一家頻臨倒閉的競爭門店旁相距50米拐角處要新開一家門店，在常人眼裡肯定認為死定了。但恰恰相反，開業後第一個月內我公司新開門店就實現了贏利，而且營業額與競爭門店相差近60萬之多，這麼大的營業額突然從那兒冒出來的，其實沒有什麼高招，就是因為選址。前邊提到，公司新開門店是在距競爭門店50米的拐角處，營業額就是從這「拐角處」拐出來的，因為拐過角後，公司新開門店對面是一家大型超市，每天超市日均客流量不下5000人，以前人們不願過馬路又正好看不見那家競爭門店，所以寧肯多跑倆步也不願到那家競爭門店購買產品。每天有5000人光顧超市，自然就會有5000人會光顧超市對面的這家新開店了，可能今天誰也沒曾想到就是「拐」這麼個小細節居然拐出了大業績。

讓顧客掏腰包後還得永遠說「謝謝！」

在全國不敢說，在太原可能巴西烤肉服務禮貌用語之多應諶稱之最。但凡去那裡消費過的人，都能感受到其貼身細心的服務，上菜時，服務生每出現一次都會問：「先生需要麼？」每切一片肉都會問：「先生可以了么？」，有幾個人服務生就會問幾次，直到每個人都說：「不用了，謝謝！」。當結帳遇排隊時，收銀小姐每隔5秒就會微笑著向你說：「先生請稍等！」，在這樣的服務環境里你還會因服務不滿而生氣么，我想我們非但不會，反而會受到感染不時地向服務生回應「不用了，謝謝！」或「沒關係，謝謝！」。我與朋友說笑從巴西烤肉出來讓你感覺不僅文明多了，更感覺自己彷彿成了明星，看到人就想說「謝謝！謝謝！」。

巴西烤肉能讓顧客做到自己掏腰包還得說謝謝，我們能不能讓顧客購買我們的產品同時也說謝謝呢？我們看到巴西烤肉讓顧客說謝謝並沒有增加成本，而顧客卻很樂意去做，彷彿自己不是在消費而是在實現或體驗一種價值，顧客在實現或體驗價值的同時從內心深處感激為其提供價值的品牌。一個品牌的價值不是空中樓閣，也不是宏篇巨作，它就是，要讓每一個顧客都能觸摸到的品牌內涵的神經——細節。我相信，各行各業只要大家能夠真正領悟到所經營品牌的內涵，把品牌的內涵映射到日常營銷工作的點點滴滴，從細節做起，同樣可以讓顧客購買產品後永遠說「謝謝！」

我們有名導購在顧客購買公司的A品牌時耐心細心地為其講解產品特點，顧客非常滿意，決定購買A品牌2個月的用量10盒。在溝通的過程中，導購發現其有脂肪肝癥狀緊接著又給顧客推銷B品牌，經過一番溝通，顧客也決定同時購買B品牌2個月的用量，顧客購買產品離店半小時後突然返回店內，導購以為其回來退貨，這時出人意料的事發生了，顧客徑直走到導購面前，說：「首先我要謝謝你，剛才你講得很詳細，我就相信你，A品牌我再拿30盒。」這個案例在公司內部廣為流傳。能做到讓顧客感謝你，還有什麼不能做得到的士呢？其實往往打動顧客的不是產品本身，也不是我們所謂的廣告概念，更多的是與顧客溝通時的細節。

標準是品牌長青的基礎

巴西烤肉一般上全整個烤肉系列服務時限為40分鐘，你消費時如果你留意就會發現，上菜時間與規定上菜時間相差不超過1分鐘，在40分鐘內會上齊你所消費的烤肉系列。

你只要消費兩次以上就會對其上菜時間之嚴格留有非常深的印象，不必擔心像有些地方點道菜一等就是半個小時，在巴西烤肉你盡可心情愉悅地享受每道美味，服務生在規定的時間內會輪流出現若干次滿足每位顧客的需求。我們有很多人產品無人問津時往往抱怨顧客，但卻沒有想想自己存在的問題，僻如你給顧客提供的產品的品質與服務的質量先後是一致的么，可能有人說有稍微的不一樣，缺乏標準是很多企業與產品的死穴，自己都很難保證讓同一顧客在不同的時間內享受到同一品質的產品或服務，憑什麼要求顧客重複購買我們的產品，標準化才是企業或產品長青的基礎。

促銷不裸奔也能吸引顧客

每次在巴西烤肉消費時，你可能還會注意到，在上烤肉之前，服務生會為你捧上一盤爆米花與一盤麵包，在你享受烤肉的過程中幾個服務生會不停地輪流給你添加飲料，有些人可能因為這種貼心的服務樂得忘了所以然，殊不知這正是巴西烤肉經營精明之處的精細體現，大家算一算，一盤爆米花與一盤麵包成本多少錢，一杯自己調配的軟飲成本多少錢，而一斤烤肉成本又多少錢？這種促銷手段真可謂高明，一盤爆米花或麵包下肚，縱使你有再大的胃口也消費不了半斤烤肉，這恐怕就是巴西烤肉如此低價卻又常勝不衰的秘訣吧！

一說到促銷，大家馬上就會想到增加投入或將產品降價或加大買贈等，所採取的促銷措施往往是殺敵一千自損八佰，最後也未必能討顧客歡心。而巴西烤肉在這個方面就處理的非常巧妙，其即節約了成本還又不損毀產品在顧客心目中的價值感，顧客都認為在巴西烤肉「只」能享受到烤肉，但居然還可以提供爆米花與麵包，顧客沒有理由不享受這「附加」的「免費」的服務。我們在設計促銷活動時能否參照巴西烤肉的促銷手段，多從價值感角度出發讓顧客接受我們的產品，而不再是靠裸奔吸引消費者的眼球。

用完餐之後，服務生總會提醒你在菜單背面留下你的消費意見甚至有些「強迫」，但由於有了前邊那麼「謝謝」的鋪墊，儘管如此你還是留下了聯繫方式，「明星」么就得簽名，又讓你再次「證明了」自己。

以上為本人幾點小小的體會，可能有人對此還有更深更細的理解。從以上幾點感受，我們多多少少可以體會到品牌是如何打造出來的，品牌不僅需要品質，更需要將品質能夠延伸與融入到每一位顧客心目中的細節，如果沒有服務生的反覆問候，如果沒有服務生的全程微笑，如果沒有他們精心設置的銷售環節等等，你能體會到一個巴西烤肉這個品牌的存在么？

我們的每一位終端人員都很偉大，正是因為有了他們每天面對顧客的微笑，每天不厭其煩地為每一位顧客的講解，他們對產品終端精心的陳列等等，才會有了我們產品的生命，也才會有了我們產品的良好口碑與消費者心目中的品牌形象。

巴西烤肉有方法讓顧客花錢還得永遠說謝謝，我們也能夠有辦法讓顧客購買產品後說謝謝，一切都在細節的提煉與打造中！