CRM批判：（3）CRM必須死

羊群管理系統

很久很久以前，有個地主很多很多群羊，每群羊都有一個羊倌，地主總擔心羊丟了或者被餓著，便啟動了一套羊群管理系統，記錄每群羊的數目和行蹤。為了羊倌配合，軟體推銷員大談這套系統的好處：幫助你統計羊的數量，很有用的，羊吃了幾頓飯啊，最神奇的是，這套系統還有簽到功能，告訴你羊群在哪裡。羊倌哭了，我總共就那麼五六隻羊，每天我帶他們去吃草，這還用系統告訴我嗎？軟體銷售說，那我問你，你記得羊群一年前吃了什麼嗎？吃了多少？去了哪裡？這句話問住了羊倌，可是他心裡又覺得不對勁兒，

於是，羊倌帶著銷售和地主去找了上師，上師聽完之後沉吟不語，羊倌一個勁兒的催促，銷售問住了羊倌得意洋洋。大師向銷售勾勾指頭，讓他走近問道：你有孩子嗎？銷售說有，上師又問幾歲，銷售答五歲。上師問，你兒子去年今天吃了神馬？去了神馬地方？銷售張口結舌，上師問，你連兒子都管不了為毛要管人家的羊群？

這就是CRM，所以，CRM必須死。

沒人喜歡被管理，尤其銷售

操作型CRM為什麼容易失敗？沒人被管理喜歡，CRM恰恰是管理銷售人員的工具，我想舉幾個例子來詳盡描述。

我的培訓客戶中有一家頂尖的視頻網站，全國上百人銷售廣告業務，為了加強管理，開發了移動銷售管理系統，先上安卓版，原來使用安卓的銷售立即換了蘋果手機，死活不用。老闆說，蘋果版本馬上就出來了，換屁手機？銷售人員樂呵呵私下說，能晚幾天是幾天。結果安卓版沒人用，效果極差，蘋果版本也不了了之。

這家公司有位很棒的銷售，與廣告公司有多年關係，有事兒去客戶辦公室，談需求做方案，平常沒事兒不去，一般都是打球，過生日，野外郊遊，鬥地主。CRM有簽到功能，老闆每天檢查簽到記錄，這哥們每天上午都不見客戶，老闆通過CRM發現了這一點，他的噩夢到了，每天早晨爬起來，打車來到客戶辦公室樓下，也不上樓，簽個到打車回家再鑽回被窩睡覺。下午去公司看郵件，下午去客戶辦公室，晚上再與客戶應酬，每天缺少睡眠，一個月下來，硬被CRM搞成了大熊貓。他向我痛訴，CRM是怎樣用摧毀睡眠的方式擊垮了他的工作和生活。

我還有位朋友，年初的時候問他，商機放入CRM了嗎？他笑說當然沒有。如果都放進去，老闆知道我上半年就能完成全年的任務，肯定會給我加任務，降提成。還有，報上去贏了還好說，萬一輸了怎麼辦？被扣獎金都是輕的，弄不好被逼著把客戶交出去。 總而言之，老闆會鞭打快牛的。

IBM十幾年前啟動CRM，公司強迫我們使用一套叫做OMSYS的系統，Opportunity Management System，商機管理系統，就是銷售漏斗，每天錄入大量數據，把大家都逼瘋了，後來每個部門不約而同請銷售助理來干這件事兒，周末快下班時給銷售人員打電話，索要銷售數據，再向系統里錄入，銷售解放了，秘書們瘋了，向老闆質問：這樣有什麼意義？比以前的表格好在哪裡？

在銷售人員的眼中，CRM的罪惡罄竹難書，導致操作型CRM失敗的原因只有一個：銷售人員不喜歡，他們不爽，他們真的很生氣！他們不該憤怒嗎？很多老闆都擲地有聲地說，客戶和商機是公司資源，銷售人員拿著公司薪水和獎金，理所當然要提交這些信息，好吧，我們從原理上來講講銷售人員為什麼對操作型CRM怒火衝天。

只有輸入，沒有反饋

操作型CRM從理論上就先天不足，在下圖中，銷售人員輸入銷售信息（客戶資料、銷售線索信息、銷售活動信息、市場信息、競爭對手信息），CRM對數據的分析和挖掘，最重要的分析方法是漏斗模型，輸出各種統計分析。有的CRM加入類似微信的消息功能，類似微博和朋友圈的工作日誌、社交功能，布告欄的OA功能，這不在我們討論範圍之內。

銷售人員得不到合理反饋，稍有邏輯基礎的人都知道，有輸入必有反饋，稍懂些人情的人也知道，付出應有回報。銷售人員將核心信息輸入CRM，得到了什麼？大概是一個匯總的表格和幾個並不重要的指標，其實這些信息在他們大腦中滾瓜爛熟。有人說，他們可以得到公司資源和老闆的出謀劃策，對不起，這些恰恰是CRM不能提供的。

缺乏分析模型

任何信息系統都應該包含商業模型，這才是系統的價值所在，否則只是統計而沒有了分析，統計功能完全可以用表格實現，不需要CRM。CRM最值得吹噓的就是銷售漏斗，我下一篇專門談銷售漏斗和CRM的關係，這裡先說結論：CRM並非實現銷售漏斗的最佳方式，反而會讓銷售漏斗變成了裝飾。可以想像，缺乏商業模型的信息系統有多麼可怕和無聊。

輸入信息並不精準可靠

分析型CRM的分析數據來自電信計費系統、銀行的存款和交易記錄，電商的購買信息，這些信息極為精準，可以得出有價值的分析。操作型CRM的數據是什麼？客戶姓名、地址、關係、銷售階段、預計合同日期和金額、銷售階段、銷售活動和地址。這些信息精準嗎？可分析嗎？答案是否定的。難怪諮詢機構將CRM當做昂貴的大名片盒。

銷售流程削足適履

企業應該有自己的銷售方法論，然而銷售必須因地制宜，CRM試圖用一套簡單的銷售流程來規範所有的銷售模式，簡直痴心妄想。比如，我曾經幫助一家生產衛星天線的企業梳理銷售流程，這家中等規模的公司有三種業務模式，國內廣電系統常常採用招投標方式，國外運營商還是採用通常的項目型購買流程，他們還有一個渠道部門，通過經銷商進行銷售。這三種模式的銷售流程完全不同，根本不可能納入CRM的標準流程。即便對同一銷售模式，銷售流程也大為不同，比如華為對於上億美元的大型訂單，有關鍵項目管理流程，舉行多次內部項目會議，形成戰略戰術。企業的每一個訂單爭奪都是不同的，CRM卻要求用同一套流程來打，哎，這不是作死嗎？就如同北宋與遼人的戰爭，宋神宗制定了神機八陣圖，要求前線將士必須遵守，不得亂來，違者殺無赦。結果遼軍太可惡，從來不按照陣圖來進攻，騎兵繞過幾十萬宋朝大軍，直撲汴梁，宋軍將士在城外吃土灰，曬紫外線，眼睜睜看著遼軍躍馬揚鞭，千里折衝。幸虧楊延昭將在外君令有所不受，硬是衝出戰陣，截殺金軍，要不然神宗便成徽宗，提前一百年被抓到遼國去了。幸好，銷售團隊都是楊延昭，根本不管那扯淡的CRM流程，不拘一格地作戰。可嘆啊，前有神宗神機圖，後有CRM死流程，不拘一格戰強敵，落得六郎貶邊關，不信兄弟迷車模（CRM的簡稱），長使英雄淚滿襟。

CRM簡單粗暴

我通常將銷售團隊分成綠黃紅黑四類人，綠色表示業績超然，黃色表示接近目標，紅色表示差距較大，黑色根本不可能完成目標。我一再強調，對於業績好的綠人，老闆應該充分相信，有結果就行了，別去管人家的過程。即便黃人和紅人，也盡量通過銷售例會和輔導，幫助他們提升能力，唯有黑人再強迫他們使用CRM，可是對於基本不適合銷售崗位的黑人，有必要花費巨資購買CRM嗎？還不如給人家些遣散費。

歡迎探討交流

這些道理我在課堂上說了無數遍，今天寫出來，實在不想再說了，您如果一定哭著喊著都要上馬操作型CRM，您最好把這篇文章給CRM廠商看看，請他們針對這幾條拿出應對方案。如果您說，移動CRM已經不再是CRM，還有微信功能，微博功能和通告功能，那您可以看看今目標、微信企業號和阿里的釘釘，那或許才是您想要的，還基本不要錢。

在CRM廠商口中，銷售漏斗功能常常是CRM核心的功能，彷彿使用CRM就能用好銷售漏斗，那麼下一篇，我們就談談銷售漏斗和CRM的關聯，揭掉CRM的最後一層底褲。

寫到這裡，我忽然發現自己的用詞有些偏激，仔細回顧一下，基本上是針對CRM的就事論事，屬於學術探討吧。