民營出版：要規模還是要盈利

　民營企業在出版領域的異軍突起，除了得益於改革帶來的政策福利，或許還可以歸因於他們知道如何策劃一本更易為讀者接受的圖書

　　一本書與適合它的讀者之間，並非註定相遇。愛書人喜歡用「淘」形容這個頗不容易的過程，但對於廣大的普通讀者而言，如何「幫」他們選擇圖書就成為出版行業因循之道。

　　在中國文化體制改革大潮中，一般認為出版和演藝兩個領域走在前面。民營企業在出版領域的異軍突起，除了得益於此種改革帶來的政策福利，或許還可以歸因於他們知道如何策劃一本更易為讀者接受的圖書。在這個行業內，即使只抓住一本暢銷書，最終形成的收益也很可觀。

　　根據2012年發布的《2011年新聞出版產業分析報告》，我國新聞出版產業形勢依舊向好，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入14568.6億元，較2010年增長17.7%。

　　同年數字出版也保持了快速增長勢頭，全年實現營業收入1377.9億元，相較上年增長31.0%，佔全行業營業收入比例為9.5%，提高1.0個百分點。

　　除了總量方面的增長，從該報告的其他統計數據可以看出，中國新聞出版產業的兩大趨勢越發明顯。其一是集團和上市公司規模不斷壯大。全國出版、報刊和發行集團在主營業務收入、實現利潤兩方面分別佔據全國出版發行全行業總額的57.5%和43.2%。

　　另一大趨勢則是民營經濟比重的進一步提高。在全國15.3萬家新聞出版企業法人單位中，民營企業數量佔81.2%，較2010年提高5.1個百分點。而在暢銷書出版領域，民營企業更是擁有絕對實力。

　　對於民營出版這些年取得的成績，一般認為主要得益於其靈活的機制以及強大的選題策劃能力，在採訪中記者感到：對於這些業內領先者來說，一個共通之處是把圖書切實當做一項商品來運作。與傳統圖書出版理念不同，他們在甄別選題時首先考慮的一定是市場和受眾。

　　中國政策層面對於民營出版的放開可以分成幾步：2003年《出版物市場管理規定》放開了長期由國有企業壟斷的圖書總發行權；2009年《關於進一步推進新聞體制改革的指導意見》則為民營書業企業正名，將其形容為「新興出版力」並「新聞出版產業的重要組成部分」。

　　從2009年的相關數據可以看出，那時民營企業策劃的圖書已經佔據了各類大眾圖書榜單前10名的多數席位，政策的放開也可說是因應時勢。長江文藝出版社北京圖書中心副總編輯金麗紅在接受採訪時表示，傳統出版社過於傳統，有很多好的想法無法在舊機制下得到實現，這就給民營出版創造了空間。

　　「一本暢銷書的利潤可以達到幾十萬甚至幾百萬，這樣的產品並不多」，金麗紅從事出版工作20多年，是業界廣泛認可的暢銷書「金牌編輯」。在她看來，傳統紙質出版是沒落行業，但並不會完全消亡。對於身處這一變化趨勢之中的出版人來說，重要的是做好自身定位，認清這是一個不再那麼火爆但一定有飯吃的行業。對於每一本書，都要精準把握其市場和讀者，對出書的每一個環節投入更多，做更加艱苦細緻的工作。

　　北京磨鐵圖書有限公司（以下簡稱磨鐵圖書）是目前中國最具影響力的綜合類民營圖書公司之一，其首席產品官韓志在接受採訪時表示，這些年民營圖書企業發展不易，他從業十幾年，對民營圖書公司從遮遮掩掩到光明正大體會很深。在早期不受體制認可的情況下能夠堅持走下去的企業不多，但留下來的也逐漸提高了產品開發能力和市場適應能力，並且在正名後可以很快發展壯大。

　　他認為接下來民營圖書公司正朝著專業化閱讀的方向發展，大公司多條產品線齊頭並進，中小公司則把發展重點集中於幾個重要門類之上。這種趨勢與讀者需求同步，將會持續引導未來圖書閱讀的類型化趨勢，逐漸與國際接軌。

　　聯繫採訪北京精典博維文化發展有限公司（以下簡稱精典博維）董事長陳黎明時，他剛剛從瑞典回國不久。這家民營出版企業擁有2012年諾貝爾文學獎獲得者莫言的全部作品出版權，彼時陳黎明剛剛陪伴莫言領獎歸來。將諾貝爾文學獎與民營出版聯繫起來，在幾年前還是件很難想像的事。

　　對此陳黎明表現平常，他對記者表示，他本人曾在出版社工作，目前公司也有一些編輯是國有出版社出身，精典博維操作一本圖書的能力和規範性，其實和傳統出版社沒有多大區別。

　　不過在民營企業無法直接獲得出版許可權的情況下，與國有出版社合作已成必然。談及這種合作關係，陳黎明認為民營企業沒有必要刻意突破書號問題，他這樣說道：「出版許可權或者說書號只是雙方合作過程中的一種成本因素，在整個出版過程合乎規範的情況下，算不上什麼障礙」。

　　誠然，在民營出版企業策劃的圖書叫好又叫座的情況下，這種合作關係對於雙方來說是一種樂見其成的共贏，書號問題確實已經變得不再那麼重要。不過隨著民營出版企業越發走向成熟，已開始涉足過往由國有出版社「包辦」的一些專業屬性較強的工作，比如圖書出版流程中的編校工作，以前通常由出版社走三審三校的標準流程即可，現在民營企業出於對圖書的把關需求，也要進行這項工作。由此一本圖書的中間編校流程等於增加一倍，雖然某種程度上進一步加強了對圖書質量的把控，但成倍的時間成本對於追逐效益的民營企業來說無疑也是一項負擔。

　　磨鐵圖書近兩年策劃發行品種均在六七百種上下，而公司內部目前走的是五審流程，韓志告訴記者，他們一直在跟相關部門呼籲，一些長期合作的出版社是否可以主要把握選題方向，精簡其後的編審流程，由此提升整體合作效率，減輕企業的運營負擔。

　　國有出版社和民營出版企業之間除了合作模式的探討，一個熱烈的話題是圍繞資本展開。2012年年中新聞出版總署發布《關於支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，其中第6條表示「支持民間資本通過國有出版傳媒上市企業在證券市場融資參與出版經營活動，支持國有出版傳媒企業通過上市融資的方式吸收民間資本，實現對民間資本的有序開放」。

　　就民營企業自身而言，2010年底湖南天舟科教文化股份有限公司在深交所創業板掛牌，陳黎明認為這一開先河之舉為所有民營出版企業打開了想像空間，但無論是與國有出版社做資本層面的深度合作還是獨立上市，民營出版企業首先必須面對自身是否足夠正規成熟的問題。

　　「資本層面的合作很容易就暴露出部分民營出版企業財務不規範等弱點，在整個談判過程中淪為被動」，這幾年陳黎明看過許多同行與國有出版社合併的案例，大致來說情況有好有壞。隨著整個出版市場的不斷成熟，他認為企業獲得資金的渠道變得更加多元，無論做哪種選擇，首先要使企業自身更加透明公開規範，這樣此後不管做哪種改革都有足夠的底氣應對。

　　金麗紅所帶領的團隊也面臨跟隨母公司上市的問題，此前她一直觀察其他已上市傳媒集團的情況，雖然各有各的方式，但有關收益的問題卻始終不太明晰。這個六七十人的團隊近兩年創造的銷售碼洋在年均3億-4億元左右，在這樣優秀的成績之下，金麗紅的謹慎也就不難理解。

　　同樣的謹慎也體現在與陳黎明的交談中，他表示推動出版業集團化發展是國家政策十分重要的一部分，但對於民營出版企業來說卻未必是最優選項。在規模與盈利之間，他很肯定地選擇了後者。

　　「有的同行常常會提到接下來要達到怎樣的規模，對此我有不同看法。我認為企業在做大之前，更重要的是做強」，為此陳黎明最看重的是構建精典博維的核心競爭力，打造他人難以複製的商業模型。

　　韓志也對記者表示，企業無論採取何種方式改革最終都是為了更好地適應市場需求，磨鐵圖書不排除與國有出版集團深度合作的可能性，但更重要的是雙方訴求以及利益點是否可以達成一致。

　　對於部分類似出版市場「國進民退」的擔憂，幾位資深人士均表示這是一個很大的市場，國有與民營各具優勢，可以共同發展。

　　出版業還有一個無法迴避的話題即數字出版。如果比較一下前述《2011年新聞出版產業分析報告》中有關出版物數量的數據，可以看出圖書、期刊、報紙印數雖再創歷史新高，但全國電子出版物則是在種類減少的情況下實現了同比利潤28.0%的增長。

　　傳統紙質出版是夕陽產業已成業內共識，金麗紅認為好看的增長數字一是價格因素，另外就是一向強勢的教輔教材以及少兒圖書領域依舊強勢，保持了一定的增長速度，其他門類則均有不同程度的削弱。

　　去年莫言的獲獎對於小說類紙質圖書的拉動非常明顯，根據開卷2012年10月和11月虛構類暢銷書排行榜的情況來看，莫言的作品在前30名榜單中所佔席位由13個升至25個，銷售勢頭十分強勁。金麗紅很高興看到老作家做出這樣的成績，但坦然這種拉動具有偶然性，小說和社科類紙質圖書由於受到網路閱讀衝擊而衰落的勢頭仍舊明顯。

　　由於圖書主業成績突出，金麗紅表示目前公司對於涉足多媒體領域仍比較謹慎，未來將在立足主業的基礎上多做嘗試。

　　陳黎明也認可紙質圖書市場正在逐漸萎縮，或者至少是單品數量的萎縮。他認為在這樣的市場中只盯著如何提升紙質圖書銷量是行不通的，一定要做圖書產品的延伸開發。

　　目前精典博維經過3年左右的時間，已經基本開發出幾個相對成熟的平台，陳黎明形容說公司更像是圖書知識產權的運營商，擁有包括數字出版、影視改編等各種開發權，並由於自身內容以及渠道的優勢掌握主動。對於企業下一步的發展他這樣說道：「過去精典博維更關注做暢銷書以及簡單的版權銷售，以後則要思考如何更好地開發手中的資源」。

　　相較之下，磨鐵圖書在數字出版領域步子邁得更大。作為子公司的北京磨鐵數盟信息技術有限公司（以下簡稱磨鐵數盟）在2011年初成立，其總經理畢建偉告訴《中國投資》，磨鐵數盟目前主要運營磨鐵中文網、磨鐵手機站以及蘋果設備等終端建設工作，從2012年的經營狀況來看已經步入軌道。以磨鐵中文網的內容付費為例，預計2013年至少可以達到300%的增長。

　　對於數字出版行業的發展，畢建偉表示目前整個行業比較溫吞，還看不到能夠顛覆整個產業的爆發性增長前景。他告訴記者：「目前行業面臨的兩大問題一是盜版，二是模式創新，只有在這兩方面都有較大改善的情況下，數字出版才能迎來真正增長」。

　　在目前的環境中，磨鐵數盟的經營策略是在努力創新產品的同時積蓄力量，等待市場爆點出現。韓志表示這步棋是公司的重要戰略部署，從互聯網的發展歷史來看，一旦有新的媒介或載體出現而企業又沒有涉足的話，很容易陷入滿盤皆輸的境地。

　　「目前整個數字出版行業還看不到很清晰的盈利模式，磨鐵圖書優先選擇依據內容優勢進行布局，重點放在自有平台的建設」，韓志表示，作為數字版權運營商，儲備內容是第一步。此後無論媒介如何變化、產業鏈如何延伸，只要掌握內容就能夠立穩腳跟。

　　內容為王。這一點也是金麗紅和陳黎明反覆向記者強調的。他們將圖書看做一樣產品來經營，但同