為何越沒錢越愛在文化上花錢？丨文化觀察

06-27

美國在過去遭遇的七次經濟不景氣中，有五次電影票房不但不降，反而強烈飆升；日本依靠動漫、網遊產業苦撐二十年，最終走出經濟危機；韓國在1997年金融危機之後同樣以文化消費挽救了危局。經濟疲軟下，民眾文化消費需求為何不降反升？

從去年下半年至今，我國股市在給大家普及「熔斷」、「腰斬」、「為國護盤」等辭彙的同時，也讓老百姓的荷包損失慘重。國家統計局最近公布了上年度的一系列經濟數據。受國內產能過剩和外圍經濟不景氣的影響，近期中國經濟呈現出疲軟態勢。

而與此同時，民眾的文化消費不僅未受影響，反而呈現出穩步上升的勢頭。據2015年底發布的數據顯示，我國文化消費綜合指數已由2013年的73.7增至2015年的81.2（數值越高說明文化生活越豐富），文化消費環境、文化消費能力、文化消費水平指數等指標均呈上升趨勢。而行業統計數據和大眾的感官也的確印證了這一點。

究竟什麼是文化繁榮背後的推手呢？在此不妨一一道來。

經濟不景氣帶來的「有閑」催生了旺盛的文化消費需求

文化是「閑」出來的。這句話之前是用來形容上層社會的，在如今這個日益扁平化的世界裡，用在每個生活在中國城市甚至是城鎮的人，想來大概都不為過。

不過這個時代的主題畢竟是財富。經濟向上時，大家都想著法兒掙錢，惟恐居於人後，之前火爆的股市堪為最好的例證。人們有了錢，當然也會乘興消費一把，但大多會選擇把錢花在外出就餐或選購日常用品甚至是奢侈品上。

而文化消費需要搭配閒情逸緻，這就決定了此時人們還看不上這道「菜」，於是人們手裡的錢還到不了「文化」的口袋裡。

等到了股市持續下跌，實體經濟也進入下行通道，人們不再分分秒秒忙著談生意、賺錢，一下子空出不少時間，就自然要想法找各種「樂子」打發了——這「樂子」，無論是電影電視、社交網路，還是書籍音樂、戲劇展覽，無不關涉文化消費，這塊地盤能不火才怪呢。

於是我們看到，過去的一年，電影消費市場持續火爆，截止2015年12月3日，全國電影票房首次突破400億元大關，相比去年同期增長47.4%，其中59.2%的票房由國產影片創造的。中國電影正在迎來「黃金時代」。

《捉妖記》、《夏洛特煩惱》、《老炮兒》、《唐人街探案》等大片接連上映，無論人們如何臧否，都擋不住票房節節攀升的勢頭。書業也開始擺脫頹勢，全國圖書零售市場規模繼續保持增長，2015年同比增長12.8%，出版商不斷推出新書，讓人目不暇接。

在北京、上海等一線城市，曾經被壓得喘不過氣來的實體書店紛紛復活，不少店鋪擴容，各地新開張的書店也如如雨後春筍般冒出來，讓不久前還在哀嘆的愛書人欣喜不已。

歷史表明，經濟不振時人們往往需要精神消費來緩解壓力、重拾信心

在剛剛經歷過經濟高速增長之後，突然被迫去體驗蕭條的滋味，對任何人都不是一件容易的事。而文化消費，無論是閱讀、聽音樂還是看戲、玩網遊，都能讓人輕鬆消磨時光，獲得暫時的精神庇護。而置身好萊塢「夢工廠」的世界，更是給了人們理直氣壯逃避現實的理由，可瞬間實現「治癒」之效。

這樣的例子不是今年才有的。20世紀30年代美國人即使在領取救濟的艱難時刻，寧可節衣縮食也不忘走進劇場、進入影院，尋求慰籍與快樂、溫暖與希望。所以在那次大蕭條中湧現出大量經典藝術作品，如卓別林的小人物影片、童星秀蘭·鄧波兒主演的電影等。

1929年好萊塢順勢舉行了第一屆奧斯卡頒獎禮，1930年初梅蘭芳京劇在紐約演出兩周，700個座位的百老匯劇場場場爆滿，5美元一張的票炒到16美元。美國總統羅斯福在經濟危機中曾不無誇張地說過：「只要我們有鄧波兒，我們的國家就會沒事。」

事實上，經濟不景氣下，文化娛樂消費會逆市增長，這幾乎已經成為規律：美國在過去遭遇的七次經濟不景氣中，有五次電影票房不但不降，反而強烈飆升；日本依靠動漫、網遊產業苦撐二十年，最終走出經濟危機；韓國在1997年金融危機之後同樣以文化消費挽救了危局。

互聯網助推經濟危機中的文化消費，固定資產投資不足反使文化產業受益

儘管官方從未大張旗鼓地宣傳，但「互聯網+文化消費」的概念在現實生活中無疑已經深入人心。而網路帶來的便利，更是傳統消費渠道難以比擬的。僅以電影行業為例，網路購票已成大勢所趨，在如今中國的影票銷售中，網路購票比例不斷上升，迄今已超過七成，而在上海、北京、江蘇等文化消費大省（市），這一比例更高。

在經濟不振的局面下，網路購票的折扣更是走進影院消費的主力——收入不高的年輕人甚為看重的。互聯網巨頭近來加速跨界步伐，攜歌手、主持人、作家等頻繁登陸電影圈，其瘋搶IP的態勢日益明顯。

此外，依託低成本的互聯網、移動互聯網而生的數字娛樂消費市場，同樣由於經濟不景氣中人們的價格敏感度而成為傳統消費的重要替代者，有了較大的成長空間。

在既定的市場消費容量下，經濟危機中，基於新技術的具有較高性價比的文化消費，如家庭影院、手機增值服務、網路遊戲、動漫等娛樂方式很容易受到追捧。數字娛樂業作為未來將在文化消費中佔據重要地位的行業，無疑將借勢提前成為受益者。

以今日的政策導向而言，在經濟不景氣的大背景下，去庫存與消耗剩餘產能成為提振經濟的頭等大事，這將帶來新增固定資產投資的壓縮。此時的社會消費心理就很容易發生一些微妙而重要的變化，普通人用於文化娛樂和教育方面的消費比重會增加。

在供給側，政府此時也極有可能將文化生產力將成為重振經濟的重要砝碼，在資金、政策等方面扶持原創文化產品。而我們知道，當代人的消費需求大多是被供給帶動的，在此二者的雙重影響下，消費者的消費慾望將不可避免地被撩撥起來，跟風消費的心理則將成為助推器。

上世紀90年代後期「韓流」在韓國國內和國際間的聲名鵲起，以及隨之帶來的巨大市場需求就證明了這一點。當時的韓國政府為應對經濟不景氣，對文化產業放寬准入尺度和審查標準，著力培育多元化的市場主體，加強產業扶持力度，最終在文化領域收穫滿滿，成功擺脫了危機。

當然，今日中國的文化生產和營銷能力與當年的韓國也許相比仍有差距，但至少作為這個世界上人口最多的經濟體，文化消費的成長空間仍十分巨大，若進一步給予發展空間，或輔之以適當政策，文化消費將有望成為經濟增長的亮點。

結語雖然在政府號召大力發展文化產業的背景下，中國的文化生產能力已有所提升，但其實主要還是體現在「量」的變化上，而非「質」。不過經濟疲軟中，民眾文化消費的不降反升或許能提供一個契機，刺激出一點中國文化產品的原創能力。20世紀30年代的經濟蕭條造就了後來被稱為「美國精神」的快樂時期，全盤複製固然不可能，但我們依然可以期望中國或多或少能有此幸運。

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