互聯網驅動下的廣播呈現出哪些新形態？

06-27

本文版權歸中國廣播所有，轉載請獲得授權。

點擊上方藍色「中國廣播」，一鍵關注哦~

傳播渠道的新形態

互聯網環境下，聲音媒體的傳播渠道呈現兩種形態，即傳統無線電傳播渠道和新型互聯網傳播渠道，而且兩種形態將長期並行存在，但傳統廣播的渠道價值和互聯網廣播的渠道價值將此消彼長。傳統廣播的收聽方式、收聽設備逐步轉向互聯網方式之後，未來傳統廣播的渠道價值將更多體現為公益價值，包括政令發布、輿論引導、公共安全、災害應急；而互聯網廣播渠道由於佔據智能手機、聯網汽車、可穿戴設備、智能家居等互聯網應用終端入口，適應多樣化的互聯網生活場景，能廣泛切入和滲透大眾生活，因而未來將擁有更為廣闊的商業價值。

傳統廣播媒體轉型的關鍵，在於模糊不可見的聽眾如何向清晰可見的在線用戶轉化。聽眾向用戶轉化的前提，就是主體內容的傳播方式由傳統走向互聯網，這是傳統廣播建立互聯網傳播渠道的邏輯依據。建立互聯網傳播渠道的現實依據，在於受眾的媒體接觸行為正在深刻變化，根據iResearch艾瑞諮詢整理的eMarketer統計數據顯示，我國受眾整體由傳統媒體轉向數字媒體趨勢明顯，從2011年到2015年6月，中國人均每天接觸傳統媒介的時間逐步減少，而人均花費在數字媒體上的時間及佔比逐步增長（人均每天使用數字媒體的時間從1.78小時增長到3.08小時，佔比從35.8%上升到50.4%）。

表1：2011~2015年人均每天使用各主流媒介時間佔比

但傳統廣播並非改為互聯網傳播渠道就能獲得新價值。在互聯網環境下，必須重新建立收聽場景，在新的收聽場景下通過新的收聽入口重新聚合用戶需求，才能獲得新價值。互聯網廣播重新聚合用戶需求的入口包括手機、汽車、可穿戴設備、智能家居等，其中最重要的入口是手機和汽車。

廣播要突破瓶頸，就要從手機端中佔有更多的用戶時間，其難度在於廣播對大眾生活的嵌入度不足。廣播的總體受眾規模雖然可觀（全國10歲以上廣播人口為4.979億人），但統計口徑較寬（三個月內聽過廣播的人），日均17分鐘的廣播接觸時間說明真正的活躍受眾規模不足。由於音頻的單獨信息傳輸能力偏弱，決定了受眾對於媒介形態選擇更偏重於視覺（圖文閱讀與視頻）形態，雖然廣播伴隨性特點非常適合移動生活場景，但除駕車之外，很多場景下的廣播收聽需求並未得到有效激發。

互聯網廣播帶來的新體驗，有助於提升廣播對大眾生活的嵌入度。比如，由一過性不可留存、不可搜索變為可存儲、可選擇，由狹義廣播變為廣義音頻，由單一聲音元素變為多元介質元素等，將大幅拓展廣播的信息傳輸能力，提升廣播與受眾的黏合度，增加對各種生活場景的滲透能力，如公交車、候機樓、飛機途中等，均可構建更有效豐富的收聽場景。新收聽場景的構建需要探索音頻內容和用戶生活應用的結合，培養用戶對音頻內容的使用習慣。只有與人的日常生活中的實際需求建立起更為緊密的關係，才能有效提升未來廣播媒體的價值。互聯網廣播下的移動場景構建還有較大的探索空間。

汽車是互聯網廣播的另一個重要用戶入口。根據2014年央廣與CSM合作開展的車載廣播受眾調查，駕車人收聽廣播的比例高達96.6%。由於車上收聽具備特定場景的剛性需求，未來車上收聽或許是比手機收聽更為明確的市場。根據CSM基礎調查數據，自2011年至2014年的四年間，除了車上收聽之外，其他場所的收聽比例均持續下降。車上收聽已成為傳統廣播的最後一塊堡壘。

表2：CSM33城市15歲以上聽眾最經常收聽廣播地點的選擇比例（%）

問題的關鍵是車上收聽也將隨著車聯網的推進而互聯網化。雖然，目前看車聯網的進程受制於技術、產業、政策等諸多複雜因素推進緩慢，但是主流商業互聯網電台均已開始布局車上市場。在前裝市場方面，許多網路應用軟體公司紛紛與汽車廠商合作預置新車移動電台應用軟體，據稱目前蜻蜓.fm已有300萬量車的預裝量；在後裝市場方面，一些廠家正在探索生產車內聯網的硬體終端。未來車聯網之後，傳統廣播在車上的壟斷優勢也將不復存在，車上互聯網電台能夠為車上人群提供傳統廣播所不具備的海量音頻內容，可以通過語音互動技術隨時提供更加精準的路況，以及與出行有關的各類關聯信息，傳統廣播將面臨較大衝擊。

更應重視的是，未來互聯網電台對廣播的車上收聽市場的威脅，不僅在於音頻收聽對廣播收聽的衝擊，還在於其瞄準的是車上用戶的各類生活場景需求，提供包括但不限於娛樂內容的全套服務，因為車聯網背後蘊藏著基於位置信息、關聯生活以及汽車產業等用戶需求和市場的商機巨大。考拉FM提出攻佔汽車端第四屏的目標是：「成為汽車生活助手的音頻入口，為用戶提供定製化的汽車生活服務，打造車載環境中最佳綜合娛樂平台。」未來的互聯網電台接入汽車後，可以實現很多本地化的內容策略和營銷策略，帶來更廣的拓展空間。

信息內容的新形態

互聯網電台上的內容是開放、多元、海量的內容系統。除了集成傳統廣播內容，還集成各類有聲內容，如網路電台自製欄目、有聲讀物、電視或視頻欄目伴音、現場演講、大學公開課，等等，一切有聲的內容均可呈現，構成大音頻內容形態。

大音頻的重要意義在於三個方面：

第一，大音頻是對傳統廣播內容和價值邊界的極大拓展，進一步說，是對傳統廣播聽眾需求邊界的極大拓展，為傳統廣播的增量發展提供了廣闊空間。

第二，以互聯網技術為信息傳輸方式的大音頻，將帶來完全不同於傳統廣播的內容呈現方式，為聲音內容的傳播形態帶來極具想像力的創新空間。

第三，大音頻是對傳統廣播內容組織方式的突破。傳統廣播電台播出的內容以自制為主，加少量的外購節目，基本上是自給自足的封閉式生產方式。大音頻的內容組織是外向的、社會化的、市場化的、帶有典型互聯網特徵的組織生產形態，將帶動整個音頻產業鏈的發展。

對於準備走向互聯網的廣播媒體而言，大音頻形態帶來極大挑戰：當大音頻來臨的時候，廣播媒體原先引以為自豪的專業內容生產能力和組織能力遠遠無法應對。一方面，傳統廣播媒體內容以自制為主，主要是滿足廣播節目播出平台的生產需求。這種自給自足的生產模式無法滿足互聯網下的大音頻需求；另一方面，由於廣播的區域分割、內容的本地化、直播為主等原因，大量廣播節目並不具備交易價值，有價值的版權資源比較匱乏。大音頻內容平台的運行，一定是建立在強大的社會化內容資源的整合能力基礎上，這是互聯網廣播帶來的媒體運行邏輯的改變，傳統廣播媒體面臨這一嚴峻考驗。

流量匯聚的新形態

互聯網時代，互聯網傳播渠道作為開放技術被廣泛採用，渠道的封閉性被打破，渠道不再具有注意力價值的壟斷性，因此，注意力價值開始流向平台，平台是連接渠道和終端的關鍵節點，因而成為流量的聚集地。就主流廣播媒體整體而言，要想在互聯網上建立更大的話語權、獲得大規模的用戶注意力和影響力，必須發展自己的大平台，只有大平台才能整合更廣闊的內容資源、聚合大規模受眾、獲得大規模用戶數據，掌握互聯網時代的核心資源。如果缺乏有影響力的大平台，未來就會失去車載互聯網終端、移動互聯網終端兩個最重要的收聽入口，成為單一的內容提供商，在渠道、平台、終端、使用場景等一系列長尾化的價值鏈條當中僅是一個局部環節的參與者。

主流廣播媒體選擇做大平台的模式需要探索，首先需要充分發揮政府資源優勢、公信力優勢，能不能將既有優勢轉化為互聯網上的品牌優勢，是能否成功轉型的關鍵；其次需要對區域分散的傳統廣播資源進行整合。

當然，具體到各個傳統廣播媒體，需要根據自己的條件探索互聯網廣播的具體模式，有的不具備做大平台的條件，但具有區域性的品牌優勢，可選擇以本地受眾（用戶）為目標群的垂直模式，繼續發揮貼近性優勢。但是，各區域媒體如何藉助互聯網在更大的層面上實現資源的共享打通，而非繼續陷入無線廣播時代的彼此隔絕、各自為戰，這個問題需要引起重視。中央人民廣播電台聯手中科院牽頭、國內諸多電台參與建設的「中國廣播雲平台」項目就是一個全新的探索，該平台最大的價值在於：藉助先進的互聯網技術實現對全國廣播媒體內容資源的整合，最大的亮點在於：在這一共有平台上，各區域廣播媒體可擁有在互聯網廣播方面的自由發揮空間，繼續保持貼近性、本地化優勢。這一思路切中要害，如能順利推進，將對中國廣播媒體的互聯網升級產生長遠深刻的影響。

內容結構的新形態

廣播走向互聯網以後，內容的結構形態變化是從線性不可視結構走向空間可視化結構。線性直播流的特徵是一過性不可留存、不可選擇、被動收聽、識別性差。互聯網電台的內容是按照可視化的空間邏輯結構分布，帶來的變化是：第一，空間分布增加了內容的直觀性，方便用戶主動選擇。第二，空間分布帶來節目形態上變化，比如互聯網電台NewRadio的節目並不按照固定時長運行，每期節目有話則長無話則短。這種模式有利於擠出因照顧節目時長而增加的節目水分或受到的局限，最終提升了用戶體驗。第三，更強調內容的欄目化、產品化、品牌可識別度。

但是，互聯網廣播並不排斥線性模式，第一，受眾的時間資源有限，從海量內容中挑選內容需要付出時間成本；第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，並且收聽直播時會產生某種時間流動的質感。因此，線性模式依然有獨特魅力。目前，一些互聯網電台除了繼承傳統廣播的直播流之外，大多也開闢了自己的直播流；但是網路電台中直播流的內容形態還有極大的創新空間。

傳播介質的新形態

互聯網技術和傳播平台為廣播重新發現聲音的魅力、重新挖掘聲音的價值提供了巨大的想像空間。當然，目前互聯網電台上的節目形態探索尚處於初級階段，具有創新形態和專業品質的內容並不多見，大部分用戶生成內容（UGC）類節目的創意和製作水平還較為粗糙。但隨著對互聯網音頻傳播特性理解的深入，一些創新形態的節目內容將逐步湧現。有的互聯網音頻平台已經開始嘗試推出「大明星計劃」打造電台真人秀節目，並將對普通人的普通生活進行記錄。對於聲音的表現力進行的各種探索，可能會形成關於聲音媒體的新理念、新形態。

除了發揮想像力和創新力，藉助互聯網廣播的新技術和平台，探索聲音表現力的增量空間之外，互聯網廣播還可以增加其他的介質元素，以豐富廣播的內容形態，提升用戶體驗。互聯網講混搭、集成，就是把單一的、分散的優勢變為集成優勢，其實集成以後也可以分解、轉化，多元形態、不同介質的內容通過相互轉化，使得價值的流通性更強，傳播效益更高。總之，是跟著用戶的需求走，立足聲音，但不拘泥於介質局限。文字媒體已經藉助互聯網開始嘗試聲音介質的傳播，如騰訊新聞等客戶端早就推出了新聞有聲閱讀頻道，新華網前不久也推出「新華廣播」頻道。音頻媒體可反其道而行，探索「聲音+」模式，如聲音+文字、聲音+畫面（圖片、表格、動漫、視頻），這樣的探索將催生更多的廣播新形態。

互聯網給廣播帶來的上述種種新形態，需要理念、機制、內容、技術、營銷等綜合創新的共同驅動，所有新形態的價值，最終均取決於其與受眾之間的相互驅動。因此，一方面要持續密切研究受眾形態的演進，受眾收聽測量需要從人工測量走向自動化測量，從單一渠道測量走向跨平台測量，從廣播收聽測量走向大音頻收聽測量；另一方面要以創新激發受眾對新形態廣播的需求，創造新需求、創造新市場。

作者：曹毅（中央人民廣播電台）

全文詳見《中國廣播》2016年第3期