【今日看點】關於未來銀行網點的兩大願景

在參觀了位於舊金山的大通銀行和安普誇銀行兩家不同的新概念網點之後，我們或許能勾勒出兩種不同的未來網點形態。

對於銀行網點未來形態的探討，已經成為業界最熱門的話題之一。因為目前來看，今天銀行所主推的網點形態就像傳統打字機的遭遇一樣。自文字處理器發明並應用後，打字機隨即面臨了種種危機和窘境，直至最終消亡。銀行網點的未來會不會也是如此？答案並不盡然，那銀行未來網點的具體形態究竟又是怎樣？一千個人心中有一千個哈姆雷特，而現在，每個人的心中似乎都有一個關於未來銀行的想像。

最近，我前往美國舊金山，專程了拜訪分別由紐約的摩根大通銀行（JP Morgan Chase）和俄勒岡州波特蘭市的安普誇銀行（UmpquaBank）所運營的兩個網點。通過對於這兩個網點的訪問與反思，我想，大家或許能對銀行未來的網點形態有一個更為具象的認識。

為「快」而生

大通銀行的聯合廣場網點位於一個繁華商業區，廳堂感覺非常通透，整體設計令人印象極其深刻。這是我首次看到他們的新型銀行中心，也是首次體驗由亞洲技術供應商打造的智能自助服務機。大通目前這些的機具大概有800台，並且幾乎所有的新網點裡都安裝了這些機具。

這種新型的ATM擁有超大屏的類似iPad的顯示器，以及多種操作功能，整體操作體驗已經完全不同於傳統的ATM，而幾乎可以同iPad本身相媲美。你可以取任意數額的現金，從1美元到1000美元，並可以指定鈔票面額類型，如可發出這樣的指令：「給我取378美元，其中7個1元面額，8個10美元面額......」類似這樣的附加的服務功能還包括預付卡充值，帳單支付和增強大額存款的能力。

新網點的布局比之過去更加鼓勵自助服務。走入網點，首先映入眼帘的便是自助服務區域。這個區域與大廳之間用玻璃門隔斷，以實現其24小時服務的功能。在玻璃安全門的後面設計了一個較小的櫃檯區，在此安排了兩個高櫃。顯然，銀行不鼓勵客戶使用實際的櫃檯服務，但是如果客戶需要，依然有櫃檯在那裡，等待為他們服務。儘管在數次參觀這家網點時都看到櫃員區的排隊等候現象，但給我的感覺是，這樣的設計主要是服務當地小企業主的現金換零之類的業務。

在許多方面，大通銀行的新設計網點比之過去有一定程度的變革，但並不徹底。所有的傳統功能依舊遵循固有的格式：前面是櫃員區，銷售辦公區域在網點的後端。但也有一些超越傳統的風格。該網點因其特殊的地理位置以及業務需要，每周營業7天(美國極少一周營業7天的網點)。因此快速服務區(配備有一台電腦的服務桌)被定位在自助服務區的後面，旨在當客戶需要幫助時，可以迅速提供相應的服務。此外，大廳內還放置了一個大型數字顯示屏牆，放映著舊金山各處怡人的風景，沒有刻意宣傳大通銀行自己的產品和服務。

網點內提供免費的無線網路，但大通並沒有把這個當做一個「賣點」。顯然這已經成為大通網點所具備的基礎元素，只是了方便在等待業務辦理的客戶打發時間，但並不鼓勵人們因此在網點聚會逗留。網點內有一個裝飾一新的全功能會議室。網點工作人員告訴我，他們還打算對這個會議室開啟預訂功能，使客戶有會議需求時，可通過預定而使用這間會議室。

在我此次拜訪網點時，正值網點最繁忙的時候。但是沒有專門的員工服務這部分人群。保安沒有，快速服務台也沒有。我隨意找了個人來回答我的問題，但給我的印象是，如果你需要額外的服務，你必須主動去問，或者預約。整個布局的設計主要是為了加快對普通客戶業務辦理的速度以及整體的運營效率，使之可以騰出時間和空間來加強與高凈值客戶的關係。

為「互動」而生

安普誇的新網點與大通的僅一牆之隔。這家旗艦網點開業之初，便獲得「2013年度最佳零售商業網點設計」大獎，也是首家獲得這一殊榮的金融機構，一時引發了業內外的密集評論和報道。不過安普誇獲此殊榮也並不奇怪，一直以來，安普誇就將網點的創新與變革作為自己業務發展主要的策略之一。

撇開風格不談，與過往我們所見到的安普誇銀行的網點相比，這家網點真正的改變究竟在哪裡？答案是：改變無處不在。

首先，安普誇的員工不斷地提醒我，這家網點並非叫「網點」，而是一家「商店」。這不只是一個營銷術語。作為一個典型的零售商店，安普誇鼓勵客戶積极參与，而不僅僅是交易後就結束對於網點的造訪。安普誇鼓勵客戶可以坐下來，品品咖啡，使用免費的Wi-Fi。當我在現場的時候，你可能以為自己到了一家有配備了電腦設備的有幾位顧客在閑聊的星巴克咖啡店，而不是一家中規中矩的銀行。會客室不僅對客戶和潛在客戶開放，也開放給一切可能的使用機會，從商務會議到幾個朋友一起聚餐。安普誇會在網點提供咖啡，如果你自己帶了酒，他們甚至還會提供酒杯――當然，安普誇不會收取開瓶費！

安普誇商店內還有一塊區域，看起來好像是櫃面區，但並沒有櫃員或理財經理在那裡，而是一位「客服百事通」，他們經過嚴格培訓，幫助客戶處理從開戶到取現的任何業務要求――這個定位同蘋果專賣店的「天才吧」非常像。這個想法顯然是想與任何走進網點的客戶互動，以便發現機會，把潛力客戶變成真正客戶，然後與之建立一個深厚(並有利可圖)的關係。

我採訪了該網點的一個員工，他在加入安普誇之前曾供職於蘋果專賣店。

「你是怎樣從服務業過渡到銀行的？」我問道。他回答說：「一點都不難啊。我用很短的時間學會了安普誇的自動化系統和銀行的術語。服務就是服務，從這個角度來看，我在這裡工作，就像在蘋果一樣，都是幫助人們解決他們的問題。而更多的時候，我們需要深耕客戶的真實需求，而非僅停留在客戶粗淺的描述上。」

網點內幾乎所有的營銷細節都在強調與客戶的互動。安普誇的品牌理念一直都在強調他們服務客戶的方式，在這家網點，你會感覺安普誇也確實將這個理念體現得無處不在。

想要一款特定產品或服務的宣傳冊？安普誇不會優先提供紙質宣傳頁，而鼓勵客戶通過iPad上的電子廣告來了解它的相關信息。與過往的將宣傳冊拿來便離開的方式不同，客戶必須坐下來使用安普誇的某一款工具，經過一定的互動過程，然後把感興趣的資料下載到客戶的智能手機或手提電腦上。

孰高孰低？

通過上述內容，您會發現，未來銀行網點的類型應該會有兩種不同的願景：大通的快速高效型V/S安普誇的深層互動型。那誰將更佔上風？

首先，從一些基本要素上進行對比。我們都知道，網點轉型已經發生。在這個數字時代，日常交易必須向自助服務轉移，以提高網點的工作效率。由於越來越多的交易開始脫離網點，原有的設置一個網點的想法逐漸演變為設置一個可以辦理更多更複雜業務的銷售中心。這樣做也不乏缺點: 我們將越來越多的客戶趕出網點，或是我們的服務將越來越缺乏人性化，那麼我們與客戶互動以挖掘客戶需求、創造營銷機會的可能也必將越來越渺茫。

大通在網點改革在提高成本效益這一點上做得尤為成功。他們的報告顯示，櫃員使用率下降了，只有51％的普通存款現在仍需通過櫃員進行操作，相比起2007年90%的使用率，這已經使他們在同類型網點中削減了20%的職員。大通通過開設更多新網點而非關閉網點的方式逆勢而上，進行了有針對性的擴張性投資，提高了成本效益。

這兩個機構都已創建了模塊化的新型網點模型。

大通的聯合廣場網點規模很大，但可以很容易地分割成更小的空間，比如在幾台自助服務極具的基礎上，只配備一兩個員工，用以提供個性化服務。同樣安普誇舊金山旗艦店，在很多方面，都像是安普誇在波特蘭和西雅圖的社區銀行網點的升級加強版。

與安普誇相關的故事，總是離不開「增長」這一主題。從1994年默默無聞的小銀行，到現在已成行業創新標杆的美譽，這一切都是安普誇通過文化創新、差異化的網點體驗以及個性化的營銷戰略來實現的。但是，這也很容易使他們過分關注於創造獨特的網點風格，讓人不免擔心安普誇會不會在這種充分利用網點來創造良好客戶體驗，並嵌入一個完整的銷售和營銷的過程中迷失掉自己。

所以，我有必要再問一次，究竟哪種方式更佔上風？

大通很清楚地出示了一個關於改革傳統網點的路線圖。他們提供了很穩健的自助服務體驗，使客戶感覺確實得到相同的(甚至更好)的服務，而不是被強迫使用了看似方便的銀行，但卻很難找到合適自己的渠道。

安普誇的嘗試既讓網點運作更高效(雖然在網點設計上不太明顯，但卻是高度自助化的)，又能改變銀行的工作方式。他們已經給網點規划了清晰的定位，使其與規模較大的競爭對手實行差異化。他們已經成功地爭取到更多的較傳統的組織，並將其納入他們的設計中，擴展其物理分布的組合，使其圍繞創新的社區網點，並將最佳的體驗應用到他們更為傳統的網點中。同時，他們已將幾乎全部的網點員工成功轉變成了全能型的「百事通」，通過增加員工靈活性和提升效率等措施激勵員工，用以替代原來的專職模式。

所以，很難說哪一種模式就一定勝過哪一種。金融機構需要從這兩種網點模型中吸取經驗。銀行需要將自己的網點進行更積極的變革，使其推行自助服務技術和網點的重新設計，以提高效率，並降低成本，正如大通所為；但他們還需要建立更多與客戶互動的戰略，正如安普誇的魅力所在。雖然通過網點進行的金融交易正逐步下降，但是銷售和營銷的需求卻呈現越來越多的趨勢，利用獨特的行業領域的投資機會以吸引潛在客戶，並將其轉換成深厚的客戶關係。

真正的成功者會整合大通和安普誇的經驗教訓，以提升自身的運營效率，實現銷售增長。這才是銀行未來成功的關鍵。