反思：餐廳應對輿論危機，不是發發聲明就好

你可以犯錯，我可以原諒，前提是，不要越過信任這道底線。否則一切免談。

掌柜攻略 · 2017/09/04 00:19

餐飲 危機公關

整理：希凌

近期，餐飲圈的食品安全事件頻發：海底撈北京勁松店、太陽宮店後廚出現老鼠，下水道疏通存在安全隱患；美國麥當勞被曝冰淇淋機器發霉；一籠小確幸（上海店）食品抽樣查出沙門氏菌......

事件是導火索，它點燃了顧客失控的情緒，如果沒有做好危機事件和品牌信任的區隔，在顧客的認知里就會划上兩個等號：

一旦這個等號成立，顧客對一個品牌的信任就瓦解了，如同判了一場死刑。

品牌是一家公司和消費者之間牢靠的連接。有人曾問喜茶創始人 Neo ，為什麼不強調茶葉原產地， Neo 說要把品牌鎖定在自己手裡。品牌的建立任重道遠，而崩壞的可能性隨時存在。

消費者和品牌的關係，就像人與人之間的相處，你可以犯錯，我可以原諒，前提是，不要越過信任這道底線。否則一切免談。

居安思危，當危機事件發生時，我們怎麼辦？

先看看大品牌如何做危機公關

危機公關在百度百科上的解釋是：應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。

——是不是有點懵？

簡單來講，突然被曝負面消息時，企業如何發聲，如何維護目標顧客對品牌的信任。

曝光者可能是卧底的記者，可能是一個實習生，可能是一個普普通通的消費者......

我們先來看看上周五，媒體曝光海底撈北京勁松店、太陽宮店後廚出現老鼠，下水道疏通存在安全隱患等問題後，海底撈的處理方式。

被曝光的當天下午，海底撈在官方微博發布了《關於海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，大意是：承認錯誤，承擔責任，馬上改正。

海底撈的致歉信都寫了啥

隨後海底撈又發布了《關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》，大意是：提出 5 條整改措施。

及時公布事件的處理方案

應對危機公關 5S 原則——承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實。海底撈的回應，掰回了一大片民心。

1，承擔責任

第一時間作出回應，「經公司調查，認為媒體報道中披露的問題屬實」，主動承擔責任，「我們願意承擔相應的經濟責任和法律責任」，「涉事門店幹部和員工只需要按要求整改承擔相應責任，主要責任由公司董事會承擔」......

很多消費者「選擇原諒海底撈」，有一點是看中了它的擔當，擔責任，不甩鍋。太多企業一出事，就直指是「實習生」、「臨時工」的失誤。

2，真誠溝通

放低姿態和消費者溝通，海底撈回應的字裡行間流露著真誠和歉意，「無論如何，對於此類事件的發生，我們十分愧疚，在此向各位顧客朋友表示誠摯的歉意」，「我們感謝媒體和顧客幫助我們發現了這些問題」......

3，速度第一

食安問題被媒體曝光後，海底撈快速作出回應，組織所有門店進行排查，涉事的兩家門店（北京勁松店、北京太陽宮店）主動停業整改。

4，系統運行

通過官方微博統一口徑回應，表示大家可以通過海底撈官網的食品安全頁面查詢已往對該類事件的處理結果，並針對這次事件提出 5 條整改措施，由公司高管挂帥。

5，權威證實

海底撈表示將聘請第三方公司對下水道等衛生死角進行排查，和第三方蟲害治理公司研究整改措施。

應對危機公關的 5 個錦囊，請收好

把時間往前推，無印良品也遭遇了一場危機公關。

今年 3 · 15 晚會，央視曝光「無印良品部分進口食品產自日本核污染區」。

3 月 16 日，無印良品回應，涉事食品標示的「東京都」為母公司註冊地址，非食品產地。之後，上海出入境檢驗檢疫局回應，經排查確認，無印良品未發現有來自於日本核輻射地區的產品。

上海出入境檢驗檢疫局的回應是「權威證實」的最好注釋。細看無印良品發表的回應內容，是不是也透露著「 5S 原則」？

無印良品這樣回應危機事件

去年 11 月，西貝陷入「抹布門事件」。有顧客反映在西貝 APM 購物中心店就餐時，看到員工把炒菜鍋當「盆」用刷洗抹布，西貝回應事情屬實，已經進行處理。西貝副總裁楚學友在微博上發布了六字總結：知錯，認錯，改錯。

消費者要的是知錯就改

危機公關和小品牌無關？當然不是

——「危機公關是大品牌要面對的，我只是開家小飯館，或者開個淘寶店，這事與我無關？」

當然不是。

大品牌的危機公關受關注度高，所以我們感知更明顯，而小品牌的危機公關直接決定生死。

假設一個學生在學校附近餐館裡吃出異物，並把這件事發布到校園論壇等渠道後引起關注，對這家餐館而言，難道不是一場危機公關？

一家餐廳的服務半徑是 3 公里左右，如果這個範圍內的目標顧客對這家餐廳失去信任，店還怎麼開。

幾年前，我們經常看到「淘寶差評」引發的各類新聞，因為拒絕修改差評，有消費者一天要接幾百個騷擾電話，有消費者收到危險品的包裹，有消費者直接遭遇人身威脅......

淘寶賣家如此重視差評的背後是，差評是一場場危機的種子，直接影響生意。

品牌不論是大是小，當它和消費者屬於重複博弈關係時，就不能忽視應對危機公關。消費者更願意相信大品牌，是因為重複博弈中，大品牌犯錯的機會成本更高。

應對危機公關的根源是，解決問題

電視劇《新聞編輯室》里提到，你之所以會陷入危機公關，是因為你遇到了切實的危機。

請正視問題

應對危機公關的技巧有很多，根源是解決問題。即使有的問題無法立刻解決，也要先讓用戶了解真相和進展。如果捨本逐末，花全部精力在公關，而不是根治問題，這個問題最終會拖垮你。

大家願意「原諒」一家公司，一定不是因為它的回應內容寫得多麼文采飛揚，內容只是載體，背後是大家相信這個品牌改錯的行動力。

如同西貝副總裁楚學友說的：知錯、認錯、改錯。前兩者是一種處事態度，後者是解決問題的能力，也是一個品牌長久發展的能力。

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