轉換視角看餐飲品牌的投資價值（上）

其實品牌是一個通盤運作的戰略系統，打造餐飲品牌，就是打造出具有差異化的核心價值與定位。

俏魚天天掌柜 · 2017/04/13 18:59

餐飲 品牌營銷

作者：王鹿鹿

本周鹿鹿造訪了深圳的餐飲眾籌平台——匯夢公社，並且與匯夢的夥伴們進行了一次交流。在這次行程前，鹿鹿就在構想：什麼樣的思路可以對大家有所啟發？於是，決定轉換一下視角，從一個品牌策略師的視角去看投資這件事。因為鹿鹿的團隊也有一個特點，就是去發現更有潛力及價值的餐飲品牌，並與之合作。

以下節選了鹿鹿的一些看法，照例說大白話，與大家分享：

下期文章：轉換視角，鹿看餐飲品牌的投資價值（下）

1投資就是投創始人（團隊）

餐飲創始人的價值，絕對毋庸置疑。創始人構成了這個餐飲企業的天花板。要深度了解創始人，包括其專業能力、經驗、行業洞察力與前瞻力、組織管理能力等等……為什麼呢？因為今天餐飲行業不再是個單打獨鬥的行業，對於初創業或再創業而形成的合伙人團隊，是值得深入關注的，如果這個團隊具有共同價值觀且產生有效協作，則會更好。

舉個栗子

行業里的品牌起起伏伏，但咱們不看熱鬧看門道的話，發現很多時候是，品牌變了，人還是那些人，當然新鮮血液更多了，這個時候考驗的就是創始人歷練後對高速變化的市場、消費者需求的洞察、謀略與行動力。

鹿鹿總結

企業競爭的背後，是企業經營者的綜合能力競爭，投資歸根到底是投人，投團隊。

2投資就是投品類前景與爆款價值

中國是一個菜系發達、品類繁多的國家，在如此多的品類當中，我們需要洞察品類進化與分化的速度，各個品類的發展潛力，並關注細分品類與核心爆款的發展。伴隨著消費者迭代的進行，鹿鹿認為：年輕人正在發生「認知替代」，過去是「消費心智—某一品類—相關產品」，現在是「消費心智—某一產品—相關品類」。爆款的價值不可小覷，它可能打開年輕人對一個品類的嶄新認知，進而成就一個品牌。

舉個栗子

必勝客曾經在中國獨領風騷，甚至是吃比薩的不二之選。但隨著市場的變化，更多的中國甚至韓國比薩崛起，其背後正是不一樣的做法、吃法與玩法，爆款也成為了打開消費者認知「新比薩」的路徑，正可謂「在更狹窄的通道上戰勝敵人」。

鹿鹿總結

消費者正在發生「認知替代」，爆款的價值潛力不容小覷，未來的消費者通過產品了解品類，也會因此重塑消費動機與體驗。

3投資必須要看產品力與迭代能力

餐飲是一個用產品說話的行業，產品不過硬有如內功不足，一旦內功不足再練外功是有風險的。所以說產品力是關鍵之一，但鹿鹿看來，這個產品力不是說現在好就可以了，更關鍵的是，是否具有產品迭代的能力，為什麼呢？最終的產品是要經過消費者檢驗的，只有根據消費需求去迭代、去強化，生意才會越來越好。

舉個栗子

傳統的餐飲品牌為什麼日漸乏力，背後值得深思，但其中有一點可以確定，就是再好的產品也經不起成年累月的吃，人的味覺在變化，年輕人的味覺更不同。肯德基、麥當勞為什麼曾經風光無限，現在舉步維艱，其實吃了這麼多年標準化的西餐口味，消費者也「味覺疲勞」了，新興的餐飲品牌更分走了消費者的選擇。

鹿鹿總結

產品力是餐飲業不變的真諦，產品不僅要好，還要有迭代能力，因為消費者一直在改變，你不能不變。

4投資要自帶品牌視角與發展眼光

我們做投資，為的就是參與一門好生意。但是生意本身是有波動的，即使一家店生意一開始很好，當出現另一家同品類餐廳的時候，往往也是用力乏術，最終搞價格戰，大家都過不下去了。今天我們的投資一定要有品牌視角，通過品類—品牌—產品—服務—環境—體驗的一致性打造，不是在一「點」發力，而是在一個「面」上去發力。佔據消費者心智中的「優先權」，創造持續的、可進一步發展的持久好生意。

舉個栗子

今天我們仍然看到很多同質化的競爭，很多時候，甚至是赤果果的抄襲，比如某太吉、某少爺、某凱撒等等，為什麼這樣的抄襲也會存在，一個是有這個空子可鑽，另一個還是僥倖心理，想用最少的代價得到最大的利益。品牌可以「拿來」嗎？鹿鹿只能說，抄其形無其實，抄其名無其品，還搞壞行業風氣，是下下之策，不可學習。

鹿鹿總結

僅僅售賣產品本身，絕不會是好生意，價格的背後是價值，餐飲的競爭就是品牌的競爭，品牌的壁壘建立於消費心智之中，「買的精不如賣的精」的時代已翻篇，由於信息的高度開放性，這個時代的消費者最精明。

話外補充：很多人認為品牌就是一個名稱，一個廣告語。其實品牌是一個通盤運作的戰略系統，打造餐飲品牌，就是打造出具有差異化的核心價值與定位。並通過品牌協同所有環節實現一致化的輸出。只有持續打入消費心智，並與之「同頻共振」，才能創造持續盈利。

聲明：本文內容由俏魚天天掌柜專欄作者王鹿鹿（微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話）原創，轉載時請務必註明文章作者和來源俏魚天天掌柜（微信：qiaoyuttzg）;

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