趨勢 | 把握潮流，與時代同行：2016年世界電視發展十大趨勢

編者按：在新媒體強勢衝擊下，以電視為代表的傳統媒體如何生存？這已成為電視界普遍關注與研究的問題。「媒介融合」概念的提出為電視等傳統媒體的發展指明了方向。2015年，我們可以看到電視媒體已進行了如下努力：積極建設電視的網路資源平台，實現電視節目與網路節目的同步播放；堅持內容為王，打造品牌節目，吸引網路受眾；不斷拓展電視節目的盈利模式；堅持與新媒體的合作，力爭打造全媒體平台。

電視界這些新舉措、新策略使得電視行業呈現出了一些新業態、新趨勢。此文是「收視中國(CSM)」專欄文章，它在2015年電視行業發展數據、動向基礎上，客觀、詳細分析了2016年電視發展趨勢。這對於我們把握電視發展方向具有強烈的現實意義。

下面，「影音新生活」分享給大家。希望大家能把握電視發展方向，弄清時代潮流。

趨勢一：全球電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視銷量增幅明顯

就2014年全球100多個國家和地區的6300多個電視頻道的收視情況而言，電視觀眾人均每天收視時長為3小時13分鐘，僅比2013年減少了一分鐘。

這個高位水平的保持在一定程度上重申了電視內容的重要性，同時也說明數字化變革不僅對受眾的收視行為產生影響、對電視頻道的策略產生激勵，而且也促進著媒介生態系統不斷更新，從而進一步滿足受眾收視需求的不斷變化。

儘管平板電腦、智能手機等數字移動終端的使用在受眾生活中正逐漸普及，但對於電視終端的選擇未因新媒體的發展而備受冷遇，反而由於受眾對電視節目內容消費的不斷增長，電視終端的變化成為最具象的體現。

無論是大型體育賽事還是重大新聞事件，或是大製作的電視連續劇，受眾都更加傾向選擇電視屏幕來收看。

2014年，歐洲主要國家電視銷售量較2013年有小幅增長，達2980萬台;其中43%的電視為可接入互聯網的智能電視，這一比例較2013年提升了6個百分點。在英國，2014年智能電視的銷量取得了比較明顯的提升，一年內上升了16個百分點，占所有電視銷量的48%。

儘管電視依然是受眾收看電視節目的主要終端，但是其他終端的不斷發展和進步也是不容忽視的，這些設備為收看電視內容提供了更加多元化的渠道選擇。

在主要歐洲國家中，平板電腦和智能手機的銷量均保持在較高水平，國家設備普及率中50%的人擁有智能手機、20%的人擁有平板電腦，但隨著智能手機銷量的增加和大屏智能手機的市場搶佔，對平板電腦的銷量將會產生一定程度的影響。

同時，OVUM諮詢公司的分析師Rob Gallagher也指出：在2016年，直接面對消費者(D2C)的電視將會熱鬧起來。例如HBO、DisneyLife以及其他一些App都將發展通過新的中介，如網路公司或電信運營商的打包優惠來D2C的訂閱服務，而這種服務在一定程度上替代了原有的傳統電視訂閱服務。

趨勢二：時移收視的關注度增長顯著，收視體驗變化影響受眾對服務的選擇

全球範圍內，越來越多的觀眾通過時移或點播的方式收看電視節目，而收視數據也逐步將這些新的使用者們整合收入其中。

2014年，Eurodata TV出版的《全球電視年報》中提到有26個國家提供了時移收視的測量數據，比上一年增加了3個，說明更多國家對時移收視在收視數據中的作用已愈發重視。美國Deloitte公司出版的第九版Digital Democracy Survey中指出，美國收看時移電視內容的人數比例達53%，已經超過了收看電視直播節目45%的觀眾比例。

美國ComScore在2014年的The US Total Video Report中提到美國年輕人更加傾向收看時移電視。年齡劃分中，18-34歲的年輕觀眾中有46%選擇使用時移方式，而35-45歲的觀眾只有35%的比例是時移收視，55歲及以上的觀眾收看時移電視的比例只佔30%。

Hub Entertainment Research在問及觀眾收看時移電視原因時發現，選擇比例排在前三位的原因主要為：60%的受訪者表示可以選擇自己方便的時候收看電視;37%的受訪者表示因為可以收看遺漏的電視劇;37%的受訪者表示可以省略廣告。

在Deloitte公司報告中還指出另一個時移收視帶來的新趨勢「刷劇」(binge-watching，一鼓作氣地連續觀看大量電視節目)，數據表明有68%的調查用戶在使用這種方式收看電視節目，並且31%的用戶表示至少每周會使用一次「刷劇」。

數據也顯示這種收看方式在收看電視劇時使用頻率最為突出，正如Deloitte公司副總裁Gerald Belson所說：「個人收視體驗和按自己節奏消費媒體的能力正在顯著影響著美國消費者如何評價他們使用的設備和享受的服務。」

Capitol Communicator公司也在其2016年熱點趨勢中提到，現今的觀眾將會繼續通過時移內容制定他們自己希望收看的電視節目單。說明觀眾對於傳統電視被動收視的角色正在發生巨大改變。

趨勢三：IPTV進一步擴大市場滲透率，OTT拓展高質量內容服務

Point Topic2015年二季度數據指出，全球IPTV用戶數已經達1.23億，雖然增長速度較一季度有所放緩，但437萬用戶的增長凈值也是自2014年以來的第二高增速。

在全球各地區的IPTV用戶市場份額分布中，東亞地區遙遙領先，以47.4%位列首位，北美、歐洲（除東歐外其他國家）分列二、三位。

北美和歐洲的IPTV發展得益於光纖寬頻產業的布局，美國、荷蘭、德國、西班牙等國家積極推動數字化高速網路的部署，百兆以上網速的寬頻覆蓋範圍較廣，這為IPTV、OTT等視頻服務用戶提供了絕佳的收視體驗。

對於OTT市場而言，高質量的內容服務成為了它發展的有效途徑。美國調查公司Vindicia和Ooyala表示，在接下來的幾年裡美國OTT視頻市場將持續發展，並預計2018年美國OTT市場的收益將超過80億美元。

在投資、需求和競爭三者的共同促進下，依靠網路環境的不斷改善，視頻觀看的非線性服務發展方向愈發深化，消費者對高質量OTT服務的需求也將持續增加。

荷蘭電視在2015年宣布與HBO達成合作協議，在他們提供的OTT服務中將加入HBO的內容，這一服務被命名為「Play」，旨在吸引OTT用戶和青年觀眾。

由此來看，全球IPTV和OTT服務方式的覆蓋範圍越來越廣泛，服務的方式也逐漸多樣化，便捷的非線性收視服務使得人們的收視選擇更加靈活，視頻消費將穩步前行。

內容服務將吸引以視頻為中心的新型消費者，同時基於雲技術的商業探索也會為數字化的服務增添更多不同的盈利模式。

2016年，全球IPTV和OTT服務的覆蓋範圍將會進一步廣泛、深化，服務的方式也逐漸多樣化，便捷的非線性收視服務使得人們的收視選擇更加靈活，視頻消費將穩步前行。

趨勢四：4K高清電視技術逐步推廣，發達國家積極跟進相應的頻道和內容

據群智諮詢數據指出，全球2015年第三季度4K液晶電視面板出貨量達到1134萬片，環比大幅增加30%，第三季度4K面板滲透率提升到17%。

從標清到高清再到4K超高清，電視屏幕解析度的逐步進化拉動了電視設備的升級換代，也影響著內容的製作和受眾的收視體驗。

2015年，多數發達國家在4K電視逐步推廣普及的背景下，均向受眾提供了更加優質的內容以匹配高性能的4K電視。

自2014年率先開播4K節目以來，日本在4K領域的探索一直處於領先地位，幾家主要的廣播公司、電視廠商和通訊公司也組成了聯合體，向全國觀眾試播4K格式的節目，而且日本計劃在2016年實現正式的4K廣播，並有意在2020年東京奧運會的電視信號製作中大範圍推廣。

法國電信和義大利廣播公司Mediaset紛紛表示在2015年底將開播4K電視頻道的試播服務，在法國主要提供音樂和娛樂類的4K電視節目以滿足觀眾的收視需求，並且將完全免費;而義大利則主要播放一些電影，沃達豐義大利分公司也計劃在2016年推出4K電視服務。

荷蘭海岸傳媒集團2015年也推出了一個4K電視頻道，主要帶來音樂和戲劇演出類的節目，目前每日播出6小時，計劃在2016年擴展到每日12小時，直至2017年實現24小時全天候超高清節目播放。

在硬體方面，索尼將在旗下多款2015 4K UHD電視中，通過固件升級的方式支持HDR（高動態範圍圖像），此舉不僅可以提升屏幕的色彩表現，並將同時升級觀眾的收視體驗;當然索尼也積極與亞馬遜Amazon Video合作，4K設備用戶可從亞馬遜獲得小部分HDR內容的使用權，這也為未來與內容供應商的付費內容合作打下了基礎。

美國消費電子協會也計劃在4K設備上推廣全新的4K認證標識，以便消費者更放心的選購他們心儀的4K設備。

技術的進步帶動了內容產品的跟進，受眾是這其中的受益者，高質量的畫面與逐漸豐富的匹配內容使得視聽盛宴進一步升級。

趨勢五：全球電視節目市場佳作頻出，遊戲及娛樂類節目跨界創新

2015年，全球電視節目創新依然佳作頻出，尤其多數國家在挑戰自我極限和公布真相、打破禁忌等節目內容方面進行了深度挖掘，取得了不俗的收視成績。

而從Eurodata TV 最新出版的《2015-2016季度國際電視節目發展趨勢報告》提供的特點來看，2016年電視節目內容創新在以下兩個方面表現比較突出。

一個方面是，「你一直被監視者」這個被影視作品大肆使用的懸疑題材將在2016年被多檔電視節目借鑒，製作成不同節目類型的作品。

例如，瑞典就在2015年下半年推出一檔90分鐘的周播遊戲競技類節目《RUN!》。這是一檔實時互動追捕的遊戲，10對參賽選手要在8周內，跨越瑞典全境躲避「獵犬」(明星)們的追捕。

每天他們都要在一座不同的城市接受一項挑戰，同時確保自己不被無情追趕的「獵犬」追上。

每對參賽選手都有攝影機跟拍，觀眾可以在網上實時收看。「獵犬」必須要用攝像機拍下被追捕者才算抓捕成果，觀眾們可以選擇幫助或是故意誤導「逃亡者」。

每周末將有一組選手換上「獵犬」的身份，為觀眾帶來驚險刺激的大追捕。節目最終只有一組選手能把大獎帶回家。

另外一個方面是「在電視熒屏上做真實的自己」，這個原本屬於紀實節目的元素被綜藝類節目拿來發揮出不同於冷靜寫實的娛樂精神。

例如，比利時在2015年下半年推出一檔60分鐘周播的電視雜誌類節目BE YOU，這檔節目只有一個話題：女人和她們的身體。

節目中，出名的佛蘭芒女藝人會邀請她們的姊妹來到節目里向女人的身體致敬。Be You一共有五集，每集都由一對出名的姊妹主持，每一集都一個不同主題：胸、臀、腿、腹和臉。節目開始，主持人由一個大規模調查的結果來引入話題。

而這些結果涉及到這些佛蘭芒女人的各種私人問題，比如她們的尺碼、她們的習慣、美容程序和打造佛蘭芒女人形象時的不安、她會花多長時間在身體保養上、她自我感覺如何等，向觀眾展現真實自己的同時使觀眾產生一種共鳴。

趨勢六：電視劇在全球市場中表現突出，懸疑、驚悚題材持續引領風潮

數據公司Eurodata彙集了全球67個國家和地區2014年收視率排名前10位的節目，結果顯示電視劇以25.2%的比重力壓真人秀及新聞類節目在18個類別中排名第一，蟬聯2014年全球電視觀眾最為青睞的節目類型。

觀眾和市場對於電視劇的認可與該領域卓越的內容創新能力息息相關。在2015年的電視熒屏上不乏為人稱道的優秀電視劇作品，並將在2016年繼續引領全球劇目市場的發展趨勢。

陰謀、詭計、腐敗……這些充滿懸疑色彩的元素恰恰成為了2015-2016年秋季檔中熱門電視劇的靈感來源。電視台和製作公司十分巧妙地借用了曾經轟動一時的真實事件來加以創作，以營造一種特殊的虛擬情景，使得觀眾能夠通過電視劇來窺見平日不可企及的政治、經濟體制內部的秘密。

例如，由法、英、美三國聯手打造的超級巨制《美洲豹》Panthers便改編於聲名狼藉的巴爾幹珠寶大盜「粉紅豹」案件。該劇的故事梗概在黑幫和腐敗的銀行家之間展開，並追隨了一宗聳人聽聞的鑽石搶劫案。

對於犯罪、陰暗勢力的描寫無疑是該劇最引人矚目的看點，同時這部優秀的電視劇也獲得了廣泛的國際追捧。除了在法國Canal+首播外，該劇還將被引入英、美、愛爾蘭、義大利、德國、奧地利等海外市場，在未來一年掀起收視熱潮。

除此之外，在2015-2016年的電視熒屏中，不乏以蓋頭換面、開始新生活為主題的劇集作品。

瑞典驚悚劇?ngelby和澳大利亞輕喜劇800 words不約而同地挑選了類似的視角，前者表現的是一位剛經歷了婚姻和事業變故的女人遷居小鎮重新來過，後者則講述了一位喪偶的父親如何帶著兩個孩子移居海外生活的故事。

對於相似的故事主題，兩部劇集以截然不同的驚悚和喜劇方式來展現，既豐富了電視劇創作的維度和層次，更為全球電視觀眾帶來多樣化的觀劇體驗。

趨勢七：電視訂閱模式遭遇威脅，付費內容拉動視頻網站發展

隨著產業的發展，受眾對高質量的、原創節目有了更多的需求，諸多新型的視頻媒體正是通過靈活的、按需收看的方式來滿足用戶日益增長的收視需求，而OTT服務無疑是提供這種消費的最好方式之一。

這將有助於解釋北美訂閱電視的滲透率預計將由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。

反觀電視的訂閱消費方面，市場趨於飽和，預計到2019年全球電視訂閱收入將達到2438億美元，但是美國、加拿大和法國等市場的增速放緩，即便是在西歐和北美以外有增長潛力的國家也是如此。

英國廣播公司(BBC)在2015年上線的BBC Store主打付費下載服務，這個「內容商店」以單集或者整劇為單位收費向用戶提供數位元組目的下載服務。

BBC的節目在其新媒體平台BBC iplayer上首播後的30天仍然是免費的，而BBCStore的開設更是為用戶收視增添了一個新選擇。

在競爭激烈流媒體內容市場，Netflix計劃在2016年增加對原創電視劇的投資;老牌視頻網站YouTube也有意將盈利渠道擴大至內容領域，他們希望擁有強大的原創內容庫和電視、電影的放映權，以此來對抗Netflix和亞馬遜的競爭。

傳統媒體方面也不甘示弱，CBS旗下的All Access付費視頻點播平台也正在考慮改版，繼Hulu和YouTube之後推出去廣告服務，為用戶更好地提供視頻內容的服務。

HBO自2014年與亞馬遜就《冰與火之歌》達成合作後，進一步深化與Amazon Video的內容合作，在HBO上播出超過3年的電視劇都可以上線亞馬遜內容服務平台，經營HBO NOW的同時能依靠亞馬遜強大的會員基礎拓展其自身內容在流媒體視頻市場的覆蓋。

趨勢八：傳統媒體廣告增速放緩，數字新媒體增長迅速

隨著傳統媒體與新媒體間的界限愈發模糊，受眾在接觸媒體內容時更看重的是消費的靈活性、自由度和便攜性。

由於數字新媒體在滿足受眾個性化需求上更勝一籌，廣告市場的資金投入也逐漸向其傾斜。與此同時，以電視為首的傳統媒體則正經歷著緩慢增長的低迷。

據會計事務所普華永道統計預測，2014-2019年，全球娛樂及媒體產業廣告收入將呈增長態勢，直至2019年複合年均增長率(CAGR)將達4.7%。

其中，傳統媒體與新媒體廣告市場發展差異不小，雖然傳統媒體領域仍將貢60%的廣告收入，但其增長速度明顯放緩，CAGR僅為1.2%;相比之下，新媒體領域廣告收入 CAGR則高達12.2%，呈現高速增長態勢。

至2019年，全球新媒體廣告收入在總收入中佔比將達38.7%，相比於2010年的16.6%將取得顯著增長。

而傳統媒體的低迷也反映在電視廣告市場中，至2019年，全球電視廣告佔總收入比重將由2014年的31.5%降至30.6%。

在電視媒體各細分市場內部，OTT等在線視頻服務發展勢頭大好，廣告複合年均增長率將近20%;而傳統電視廣告增速則明顯放緩，Multichannel TV及Terrestrial TV二者CAGR分別只有5.1%和2.8%。

儘管在線視頻服務目前僅佔到整體電視廣告市場的2.8%，其餘的97.2%仍由傳統電視業務供給，但其優異的發展態勢已經喚起了廣告主的注意，並將持續增加對該部分市場的資金投放。

對於傳統電視媒體而言，勢必需要開展、深化自身的在線視頻業務，進一步鋪開融媒體產業布局以適應全球媒介生態的新變化。

趨勢九：社交電視助力電視內容擴大影響力，多家電視媒體聯手社交網路推新節目

早在2010年，社交電視即被譽為「看電視方式的革命」，並被美國學術雜誌《麻省理工科技評論》評為10大新興科技之一。

這種融合了電視收視與在線社交互動的媒介消費形式為新時代的受眾提供了豐富的信息支持和交流體驗。

時逾五年，隨著電視節目內容與社交網路的不斷交融，社交電視不僅在互動層面強化了電視內容的傳播和影響，更在電視內容發布層面提供了革新的可能。

美國諮詢公司IpsosMediaCT有報告指出，高達44%的Twitter用戶自身認定為「電視內容專家」，相比於非Twitter用戶該比率高出了12個百分點。

該數據表明，對電視節目浸入程度更高、了解程度更深的電視觀眾傾向於在Twitter上聚集並對節目內容進行討論，社交媒體成為了資深電視觀眾集中、分享的平台。

與此同時，50%的Twitter用戶表示人們曾向其詢問過關於電視節目的意見，而在非Twitter用戶中，該比率僅為26%。作為深度觀眾和社交媒體使用者，Twitter用戶們充當著電視內容的意見領袖。

隨著受眾跨媒體使用行為的深入，社交電視所發揮的作用已不局限於僅為電視內容建立口碑效應，更充當起了電視內容發布的平台。

2015年，美國付費電視頻道HBO宣布，將在Facebook上播出兩部最新電視劇《球手》(Ballers)和《政局邊緣》(The Brink)的首集內容。

無獨有偶，流媒體公司Amazon更有驚人之舉，將英式喜劇Catastrophe的試播集播出平台由公司旗下的Amazon Video改為Facebook。

電視媒體之所以選擇在社交媒體上直接播齣節目內容，正是意識到了社交媒體強大的用戶基數和在年輕受眾間的影響力對於節目關注度和熱度的提升作用，進而引流社交網路用戶成為後續電視節目內容的消費者。

此舉標誌著社交電視領域中，電視和社交網路之間的融合方式正悄然變化，電視不再是唯一的內容輸出平台，社交媒體也很可能不再是唯一的互動平台。未來一年，隨著更多合作渠道的打通，社交電視新的發展路徑和模式勢必得以確立和深化。

趨勢十：獨家版權內容成未來一年競爭焦點，流媒體巨頭拓展電影業務孵化原創資源

隨著媒介融合的不斷深入，傳統電視行業愈發受到新型視頻媒體力量的衝擊。

儘管如此，之於電視行業，在線視頻媒體的發展路徑不失為一種借鑒和參考。在視頻媒體極為發達的美國，不僅有YouTube、Netflix、Hulu等在線視頻媒體樹立成功典範，更有Amazon、Facebook等後起之秀加入到大視頻行業中來。

據ComScore最新數據顯示，2015年10月，視頻網站巨頭YouTube以1.73億有效收看用戶數(Unique Viewers)位居全美第一，而自2014年起開設視頻服務的社交網路Facebook則以9100萬位居第二。

在付費視頻媒體領域，名聲大噪的Netflix坐擁全球逾6500萬用戶;Amazon Video也不甘示弱，全美用戶數也有近4400萬之多。

2016年，各大在線視頻媒體均不約而同地將獨家版權內容投入作為其發展要點。2015年11月，依靠免費內容、廣告收入成功經營10年的YouTube終於宣布上線付費服務YouTube Red。

除提升用戶體驗外，付費用戶獨享的原創視頻和垂直內容YouTube Music將是該產品的核心競爭力。無獨有偶，付費點播流媒體巨擘Netflix計劃在2016年推出31部原創劇集，資金預算更是高達前所未有的50億美元。

與Netflix大舉投入原創內容不同，Amazon Video則大手筆網羅優質節目資源，以「流媒體合作夥伴計劃」聯手電筒視頻道共享獨家內容。

截止2015年12月底，Amazon Video已獲得了近30個新節目的首播權，並與多個電視台建立合作關係，其中包括精銳付費電視頻道Showtime和Starz、自然紀實頻道Smithsonian Earth、主打恐怖題材的Shudder頻道、紀實節目點播服務CuriosityStream。

除加強獨家視頻內容建設外，各大在線視頻媒體在產業布局上也做出了更為深遠的努力。兩大流媒體公司Netflix和Amazon紛紛投入大量資本孵化電影作品，將業務觸角伸向了大銀幕。

2015年7月，Netflix已經敲定三部低成本獨立電影投資項目，類型涵蓋劇情片、歌舞片以及恐怖片。此外，Netflix還藉助一批原創電影試驗全新發行方式。

例如，2015年10月上映的《無境之獸》除登陸美國影院之外，還向全球訂閱用戶公開；後續將發布的《卧虎藏龍2》則採取了線上訂閱和影院IMAX上映結合的方式。

與此同時，競爭對手Amazon相繼宣布首部電影《Chi-Raq》的上映計劃，並聲稱在電影公映4-8周後即向會員開放，大大縮短了美國市場以往39-52周的上線時限。此外，Amazon還公布了一年產出12部電影的計劃，並將成本控制在500-2500萬美元之間。

兩家流媒體巨頭相繼瞄準小成本電影市場，一方面有利於擴大自身的影響力，進一步拓展用戶基數;另一方面則以較低的成本為後續的原創內容開發進行人才、創作資源的儲備。

在未來，與其說電視媒體將不斷受到來自視頻網站、在線流媒體服務的衝擊，不如說其將作為大視頻市場中重要的組成部分，與新興的內容、渠道、終端不斷互動、不斷整合。電視媒體與數字新媒體將以競爭為動力，以合作為紐帶，共同促進大視頻市場的融合與繁榮。