貓眼COO康利：破20億的《羞羞的鐵拳》與「互聯網 電影」的真正意義 | 獨家專訪

從七月份開始，貓眼COO、貓眼影業總裁康利幾乎每周都要和開心麻花CEO劉洪濤見面。每天數次的電話交流也是「常態」，兩人是多年的朋友，一直保持親密合作，而近段時間頻繁交流的核心是電影《羞羞的鐵拳》。

貓眼COO、貓眼影業總裁康利

《羞羞的鐵拳》是國慶檔眾影片中最早開啟路演的，同時在映前15天就開啟了票務預售，「開啟預售後10小時內，排片就破了2萬場，同時實現9.30首日預售票房近500萬」，在康利看來，這個動作的最大意義在於向外界明示了「國慶檔最大的電影來了」。

之後的票房走勢同康利預測的並無差別。9月30日，《鐵拳》上映首日便以接近30%的排片拿下45%的票房比，之後的8天假期中，這部影片每天的票房佔比均超過50%。

今日，《鐵拳》票房突破20億，且已破了《港囧》創下的2D電影票房紀錄，成為了新的紀錄保持者。對於康利來講，比票房數字更興奮的是「貓眼在這部電影上的運作，是互聯網公司做電影的一個強有力的突破」。

在《鐵拳》票房突破20億之際，在貓眼位於雍和宮的新辦公區內，《三聲》（ID：tosansheng）和貓眼COO、貓眼影業總裁康利坐下來聊了聊《鐵拳》背後的宣發方法論，貓眼的「秘密武器」，以及票務新格局下貓眼的思考。

「《羞羞的鐵拳》是一匹白馬」

《鐵拳》是貓眼和開心麻花繼2016年《驢得水》合作後的又一次合作。此前的《夏洛特煩惱》和《驢得水》兩部電影都取得了不錯的票房收益。與前兩部相對後期階段介入不同的是，貓眼「進入」到《鐵拳》這個項目上的時間明顯前置了，「根據用戶數據的反饋，在影片的策劃和製作階段，貓眼就開始了影片宣發工作的準備。」

三家主要的出品方在具體分工上，開心麻花和新麗負責開發製作，貓眼負責發行，宣傳則由三家共同制定策略，貓眼執行。這三家共同構成了《鐵拳》項目運作的主力陣容。

在康利看來，前兩部作品讓整個市場對於開心麻花形成了較高的期待。不同於前兩部影片的「低預期，高質量」，貓眼將《鐵拳》定義為「高預期，高質量」。

觀眾預期的不同隨之引來的是截然不同的宣發方法。

《羞羞的鐵拳》是國慶檔影片中最早開啟路演的

康利向《三聲》（ID：tosansheng）詳細解釋：人們對《夏洛特煩惱》和《驢得水》預期較低，因此做了大量的提前點映來引發口碑效應。但是《鐵拳》並沒有在大眾層面做大範圍看片，因為它本身的期待是夠高的。

貓眼把《鐵拳》的宣發工夫更多地花在了行業層面。《鐵拳》是國慶檔最早開啟城市路演的影片，8月27號貓眼就在漠河和三亞兩地同時開啟了主題為「天南地北，笑在一起」的路演活動，「我們在落地城市利用本地媒體，一個城市一個城市將宣傳鋪開」，康利認為這是貓眼策略制定和數據應用能力組合的一個優勢，「這是一個很系統的工作」。

「如果說《夏洛》和《驢得水》是一匹黑馬，那麼相對而言《鐵拳》就是一匹白馬」，做「白馬」項目的宣發就是要求穩紮穩打、務求精準、避免犯錯誤，這是貓眼做這個項目時的方法論。而在一套綜合性的宣發「打法」中，兩個點給康利留下了深刻印象。

第一點是提前預售的開啟。預售是映前15天開始的，「開啟預售的10個小時內排片就破了2萬場，當天實現9.30首日預售票房近500萬」，康利很清楚地記得當天貓眼為此製作了一張傳播圖片在微信朋友圈轉發。

事實上，全國影院一天的排片總共才有20多萬場，但離上映15天就為一部電影預排了2萬場、實現首日預售票房近500萬，這在創造了預售模式的貓眼運營的項目歷史上也是很罕見的。康利將此視為《鐵拳》宣發環節中最漂亮的一個動作，「這個預售成績一出來就讓行業對這部電影有了信任，這個確實是國慶檔最大的電影，有那種大片來了的振奮感」，康利對《三聲》（ID：tosansheng）說。

第二點是《鐵拳》物料。

「我們的物料應該是國慶檔影片中最少的，一共三支預告片，但《鐵拳》的物料是準確而又精鍊的」。

如康利所料，上映第五天《鐵拳》票房突破10億元，持續了20天的單日票房冠軍直到昨天才被上映的《王牌特工2》打破。

「不止於票務平台」

《羞羞的鐵拳》劇照

在康利看來，《鐵拳》項目的成功，並不僅是貓眼票務數據平台的成績，更是貓眼影業的一次重大突破。「我覺得貓眼影業在《鐵拳》的運作上其實是互聯網公司在做電影這件事情上，有了一個強有力的突破。」

「《鐵拳》是貓眼影業和開心麻花、新麗傳媒之間，影業公司同影業公司之間的合作」，在康利看來，《鐵拳》的宣發策略制定和執行主體都是貓眼影業，同時貓眼的票務平台是一個強有力的資源，「我們在貓眼平台上有大量投放，在其他互聯網平台上也有宣發投放動作」。

《羞羞的鐵拳》或許是互聯網票務平台第二階段競爭的樣板：在以「燒錢」搶佔市場份額的第一階段，票務電商們依循著O2O的打法去爭搶市場佔有率，而在這之後，票務平台競爭進入第二階段，向想像空間更大的「產業上游」走。

在「往產業上遊走」的過程中，聯合發行和聯合出品電影的數量曾經成為各票務平台最願意去講的事情，而在沒有製片基礎的環境中，「保底發行」也一度成為拿項目的一個重要方式。但事後結果證明，這些做法成功的案例並不多。

「我覺得貓眼已經過了拿聯合發行聯合出品項目來給自己粉飾的階段了」，在康利看來，《鐵拳》這個案例，是為數不多的互聯網公司參與到影片的「投資宣發」一體化中成功的案例，「之前業內的進展並沒有達到大家預期的那種程度」。

這是康利認為貓眼同以前改變很大的地方。發生改變的重點在於貓眼影業成長了，貓眼影業成立於2015年底，獨立於票務平台專門做電影的投資與宣發，「經過近兩年的發展，貓眼影業現在已經有一個非常完備的業務體系，可以說在電影公司這條線上，貓眼影業已經是行業一線的水準了。」

再次給到康利這種信心的無疑是成功的《鐵拳》。「並不是說有票務平台就可把電影宣發好，這是不成立的，它實際上是互聯網業務和電影業務兩種能力的結合」。

康利向《三聲》（ID：tosansheng）表示，貓眼還有一件「秘密武器」。在貓眼的體系里，存在著一個專門做數據研究、輿情監測和用戶調研的機構——貓眼研究院，貓眼研究院定位於服務全行業影視公司，給他們提供相關服務，同時也向貓眼影業提供服務。 「《鐵拳》的很多數據分析執行都來源於這個研究院，而且貓眼研究院是唯一準確預測國慶檔開畫影片票房排序的機構，但之前我們一直沒有為它宣傳過」。

事實上，在光線成為貓眼的戰略股東之後，外界一直對貓眼的獨立性有所質疑，認為產業鏈上的「互補」會讓貓眼傾向於更多為光線的影片服務。但在康利看來，貓眼保持著較強的獨立性。

至少國慶檔出現的「同台競爭」可以為這種「獨立」做出說明。這個檔期內光線主控宣發的《縫紉機樂隊》正面遇見貓眼宣發的《鐵拳》。

「兩家公司事實上是獨立運作的，同檔期有競品，我們還是很遵守商業原則，獨立運作各自的項目。」

在康利看來，假日消費對內地電影市場推動作用很大，尤其是周末的消費高點對票房的促進作用很重要，而針對《鐵拳》已經在同檔期的熱度和預售取得了相當大的領先，在假期更具有爆發力，於是《縫紉機樂隊》《空天獵》改檔後，貓眼沒有跟進而是繼續選擇《鐵拳》在9月30日的周末上映。

「光線影業只是貓眼平台的客戶，同其他客戶並無任何區別。」

目前，貓眼影業正積極準備著自製項目。「我們會向光線學習，但是貓眼一直以來都是獨立運作發展的，包括我們的電影項目也會如此」，康利對《三聲》（ID：tosansheng）說。

「把盤子做大最重要」

"新貓眼"和淘票票兩強格局已經形成

在線電影票務領域已度過燒錢拼市場的第一階段，以及持續進行的「往產業上遊走」階段，票務平台早已擺脫O2O賽道的原始打法，進入到一個全新的競爭態勢中。

9月21日，上市公司光線傳媒發布公告，宣布貓眼與微影正式合併，組建新公司。原先的「三強格局」在事實性上變為「新貓眼微影」和淘票票的直接競爭。

事實上，在為最終競爭準備的過程中，兩家公司規劃的路徑並不一樣。去年5月27日，光線傳媒通過現金+股票的方式成為貓眼控股股東，王長田擔任董事長一職。貓眼在夯實票務和數據平台基礎設施的同時，推動貓眼影業成長，進一步深入電影宣發和製作產業環節。

而淘票票走的則是「去製片資源化「，7月24日，阿里影業增持淘票票股權至96.71%，交易完成後淘票票將沒有影視公司股東，這被業界解讀為專心專意做整個行業的「新基礎設施」。

隨著兩強的確定，一場在所難免的「新戰爭」會打響，不過康利並沒有為此太過擔心，「我們的判斷應該是一個比較穩定的狀態，這個領域裡有兩家公司提供服務是合理的」，康利對《三聲》（ID：tosansheng）表示。

「競爭已經變成了零和博弈，沒有特別大的意義」，在康利看來，這個階段繼續靠資源投入去獲得競爭優勢是不可持續的，「把盤子做大最重要。」

這個階段將盤子做大的方法是利用互聯網公司的宣發服務解決創作者的後顧之憂，讓創作出來的作品在市場上取得最合理、最大化的票房成績。

不過在商業競爭的殘酷性中，一方的考量往往要以另一方的戰術做出相應安排。在今年的多個場合里，阿里文娛的大班長俞永福就多次表示，對淘票票的輸血不設上限， 「最難的是血拚，血拚我能拿第一，不血拚肯定也能拿第一」， 阿里對淘票票的投入屬於戰略級。

整個2016年，阿里為淘票票的戰略扶持已經付出了10億級的虧損。

在「新戰爭」沒有打響之前，貓眼對於未來的戰略已經確定了。「就像你進來時，發現辦公區門口公司的名字叫貓眼娛樂」，在康利看來，貓眼在縱向上，已經從原先的票務業務向電影產業鏈上游拓展，擁有了電影宣發、電影投資和開發等業務，形成一個綜合性的「電影業務體系」； 在橫向上，貓眼已經有了演出業務，未來還會以互聯網平台為基礎向各個文化娛樂領域去探索，「可以說是叫互聯網新文娛，這是我們的發展方向。」

「我更願意讓大家稱貓眼是互聯網+的公司，如果僅看電影板塊是互聯網+電影，如果看貓眼的全部板塊，肯定是互聯網+泛文娛的定位。」康利對《三聲》（ID：tosansheng）說。