當機場不再「高冷」，餐飲將迎來新的機遇

來自專欄鹿鹿餐飲大白話

全文字數：約2000字

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這是鹿鹿的第104篇原創分享

文/王鹿鹿 ( 微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，持續專註深耕餐飲，以原創視角分享關於餐飲品牌及行業的觀察與思考。)

前段時間,鹿鹿跟朋友探討了機場餐飲——這一非常特殊的餐飲業態。之後鹿鹿一直在思考，機場餐飲的機會點在哪裡，又有什麼品類能夠在機場生存？今天就跟大家聊聊這個話題。

機場餐飲的特點分析

1、封閉且壟斷的場景

機場往往位於城市邊緣，形成一個具有城市「獨佔性」的封閉型商業環境。

機場商業的主要業態由兩者構成——餐飲和零售，在鋪位有限、商業資源被壟斷的情況下，極高的成本導致餐飲的競爭並不充分，消費者只有「吃」或者「不吃」兩個選項。假設在機場經營餐飲，理論上不需要考慮營銷引流、線上配送、競爭過度、消費體驗……所以我們可以把每一個機場，當成是獨立的封閉式消費場景來看待。

2、持續且巨大的流量

機場沒有純自然流量（比如來逛街、娛樂），所有的流量都是單一且有目的性的（商/旅出行需求）。

下面看看機場流量的特點：流量來源非常明確，進出港的雙向客流，接送機的雙向客流；流量持續時間長，理論上說，機場餐飲無營業時間段限制；流量非常巨大，2017年排名前五的機場旅客年吞吐量在4500萬以上，日均有6萬+的流量在機場內逗留。

據朋友介紹，約20%的旅客會在機場有消費行為（數據僅供參考），也就是說，每天有1-2萬人會在機場消費。

雖然沒有詳盡的數據，但鹿鹿相信作為剛需型消費，餐飲在整個機場商業中，必然佔據舉足輕重的地位。隨著旅客消費能力的提升，吞吐量中的消費佔比未來還有較大的增長的空間。

3、貴且無價值的痛點

如上面所說，正是環境封閉、競爭不充分、資源壟斷這些原因，使得機場餐飲的價格居高不下，幾乎沒有價值感可言。

雖然很多大型機場要求入駐餐飲 「同城、同質、同價」，並實施高/中/低的價格體系覆蓋，但在成本結構（過高的房租和用工成本）短期內無法改變的情況下，餐飲想要平價化、城區品牌想進駐，依舊困難。

另一方面，機場現有門店，許多既無品牌、又無法提供市區餐飲的出品質素（不是專業的餐飲運營商）。這些因素疊加在一起，讓消費者非常難受——即使有意願支付高價格，但得到的餐品無論分量、口味還是服務，價格與價值的落差很大。比較之下，國際化洋快餐反而具備一定的價值比，至少它的出品和價值輸出相對穩定。

對於大部分消費者來說，現在的機場餐飲無可吃和不好吃的局面依舊沒有得到解決，高價低質依舊是最大痛點。

機場餐飲的機會點

1、經營環境在變化

近兩年一些大型機場面向社會餐飲招商時，對入駐餐飲的品牌屬性越來越重視，運營也日趨規範。

原先被少數企業壟斷的資源逐漸釋放，租金在未來也有回歸理性的空間，機場的政策也開始逐步放開。在這些大背景下，給成熟餐企以及新銳的餐飲品牌提供了進駐機場，並存活的契機。

機場是一個城市的窗口，鹿鹿相信越來越多的本城代表性餐飲品牌，會出現在機場的各個角落。

2、機場特性待挖掘

機場雖是封閉性商業環境，但它跟購物中心一樣，也會涉及到選址落位、門頭規劃、空間動線、服務體驗等問題。

此外，因為其經營特性（如無明火、短時間逗留等），使得餐飲品牌無論是店型，還是餐單、產品等都需要進行「定製化改良」。通過店型的優化，堂食+外帶結合，餐飲+零售結合等等，可嘗試的模式依舊有較大空間。

伴隨著大數據發展，未來我們還需研究機場內餐飲消費行為：比如餐飲消費發生的地點，主要發生在出港端還是入港端、在隔離區外還是隔離區內、不同品類的消費頻次等。

3、同城餐飲自帶優勢

本身就運營良好的本土化連鎖品牌，再進駐機場其實會頗具優勢。

它們的優勢主要體現在以下幾點：

• 品牌的認知優勢

消費者在同城有過同品牌消費經歷，大家對這類品牌的是有信任度的；

• 運營專業度上的優勢

成熟品牌可以提供相對穩定、優質的產品，同等價格的情況下，能提供更高的價值；

• 供應鏈端上的優勢

它們有較強的成本控制能力，其定價和毛利空間相對於機場存量餐飲，具備不錯的競爭力；

• 傳播聯動的效應

一個機場鋪面就是一個廣告位，機場餐飲可以看做是城區餐飲品牌的最後一公里。

鹿鹿發現，一些城區的餐飲品牌，已開始嘗試進入機場的餐飲市場，比如深圳機場的歌志軒和面點王，廣州機場的九毛九、遇見小面和滷味研究所，它們是否能解決機場餐飲高價、低值的最大痛點，還有待進一步觀察……

4、新品類帶來多樣化

在機場做餐飲，對標準化和效率的要求很高，因此原先大都以快餐小吃為主，正餐休閑餐很難做好。但近兩年興起的一些品類，讓這個選項多了一些可能性。

舉個例子，比如燒味、鹵鵝、酸菜魚等單品類，既可以滿足標準化現制，保證出品穩定性，又可以保留較好的口感和新鮮度，還能打造出一定的價值感，實現從快餐轉向輕餐和簡餐的方向。

特別是燒味和滷味，這種具有嶺南特色的品類，有機會在堂食的基礎上，開發出零售屬性，通過「特色手信」的方式，增加單個門店的坪效。與此同時，新茶飲品牌具有的高複製、快速流轉特性，使它們也有機會在機場覓得生機。

結語：

有人認為，在機場做餐飲，對品牌來說名大於利。鹿鹿覺得，在機場商業政策越來越開放的前提下，會有更多的新銳&成熟餐飲品牌，涉足機場餐飲業態，也許會演變出新的餐飲形態，並實現「名利雙收」。

?--鹿鹿原創撰文，轉載請註明出處--