如果內容營銷人才都流失掉，Salesforce創始人認為的B2B最佳獲客手段怎麼破？
來自專欄 B2B Marketing的獲客與品牌
上個月初跟team開會的時候，發現Linn竟然有一些白髮了，Linn是致趣百川的首席內容營銷官。同樣，一家紅杉領投10億+估值公司內容leader，告訴我他換崗了，搞內容太傷神，其目前內容也遭遇產出瓶頸。
B2B內容營銷很難，這幾乎是所有人的共識，難到真的認真原創與堅持，會不得不採用嘔心瀝血四個字來形容。但問題是千億美金市值的SaaS市值Salesforce創始人Marc Benioff曾直接坦言過：內容營銷是B2B公司少有的兩三個最好的獲客手段之一。一方面是企業端迫切的需要，一端是內容營銷人才苦苦的掙扎與深陷泥潭，另一方面是很多人根本不尊重寫作，這是不是出現問題了？
一般遇到很難的問題時，退一步想想這個問題的本質是什麼，往往有出其不意的效果。我自身作為2B創業公司的CMO，我也需要回答內容營銷的持續性問題，雖然我很幸運有Linn這樣的不可多得寫作水準的首席內容營銷官做為搭檔，但實際上致趣百川同樣面臨過糾結過這些問題。
今年上半年一個周末聽了《奇葩說》創作者馬東在混沌的講課視頻，馬東說在他看來，內容營銷的本質，無論在古代，還是在今天，無論是唐詩，還是宋詞，無論是《非誠勿擾》，還是《爸爸去哪兒了》，都是為了回答受眾的焦慮。
這個答案是我有史以來聽到過的最好的答案，沒有之一。而B2B內容營銷當然也不例外。
比如，《爸爸去哪兒了》能火，本質是回答了親子溝通的問題，解決了年輕人帶孩子的焦慮問題；《非誠勿擾》是筆者大學時候就開始看的節目，去年也還看過幾集，難道真的要認為這是一檔相親節目么，本質當然不是，每期配對4-5位，即使全部成功，一年也解決不了多少真正的中國青年的相親實質問題，因為《非常勿擾》的本質是回答了情侶相處的問題，解決了男女如何戀愛相處的焦慮問題；
我們都在說B2B內容生產很難，但比起奇葩說這種綜藝節目、唐詩宋詞來說， 客觀的講，應該後兩者更難。那麼
B2B內容營銷應該解決客戶什麼樣的焦慮？
其實，B2B客戶在不同階段的焦慮是很不一樣的，不少Marketer或內容營銷朋友們，往往對於Selling過程的理解不深入，使得Marketing與內容營銷做的膚淺的事情多有發生。
一般來說，B2B以及高客單價行業的採購/購買都具備這個特點，客戶的採購/購買分為6個心理階段，而內容營銷所需要解決的焦慮也應該與之相匹配，分別是：
- 需求產生階段
此時客戶往往是因為實際工作中的問題、痛苦與沮喪，或者是大展宏圖但需要「借箭」時，客戶會開始模模糊糊的意識到自己有需求了，就會去看不少Thought Leadership、方法論或有高度的文章與思考，從而將自身的需求逐步明確；
- 判斷方案階段
焦慮的是到底什麼樣的方案才能滿足其需求，此時客戶開始了解到一些可以解決/滿足其需求的產品或方案，但畢竟選擇這麼多，客戶也不一定真就理解方案是否幫助其解決問題；
- 風險意識階段
焦慮的是風險，如果客戶經過了尋找並且判斷方案，覺得都挺滿足的，這並不會就成交了，因為B2B及高客單價行業的特點就是，一般都不太便宜，而且會產生大量的沉沒成本，比如B2B的軟體買來後，要培訓員工使用，要用在實際生產環境，這些額外的工作都是支付出去的成本，而住房、教育、醫美、醫療、金融等高客單價的個人需求的沉沒成本也很高，這不僅僅指的是金錢的高，比如教育如果小孩沒學好，這個成本不是錢能解決的。
所以客戶就會有風險意識，風險意識階段如果處理不到位，就會延遲客戶的決定甚至放棄購買/選擇其餘家產品，致趣百川的SCRM營銷自動化軟體是否是有重要客戶用過？效果如何？培訓支持到位嗎？等等，比如這個時候如何客戶了解到原來微軟、SAP、騰訊、滴滴、聯想等都在用致趣百川，客戶的風險意識就變小了。
- 成本意識階段
焦慮的是成本，當經過了風險判斷後，因為一般都不太便宜的特徵，客戶會開始產生想砍價/要優惠的心理特徵，當然這個主要就是銷售要做的了，市場在這個過程中能發生一定影響，但不會很大，我們就不細講了。
- 學習使用階段
此階段客戶的焦慮集中在如何把產品實施起來，用起來，用出效果，幫助客戶用起來有三個層次，交付、功能使用、商業價值，內容營銷可以通過1對多的方式充分提高客戶的業務戰略思考能力，從而指導與幫助客戶把自身產品用的更好，幫助回答如何在商業邏輯上的焦慮問題，比如致趣百川內容會講如何做內容、投放、線索增長、團隊搭建、如何要預算、市場獲客的4種水平或階段等等，都是這個作用。
- 口碑分享階段
這個階段客戶就沒焦慮了嗎？不是，一定要記住，客戶的本質是人，人在職場上永遠是有焦慮的，一百年前如此，一百年後估計也如此。
客戶會考慮內外部是不是不被認可，下次要預算會不會遇到困難等等，要幫助客戶把用的好的效果講出來，幫助其贏得在公司內外部的影響力與話語權提供，讓客戶身邊的人覺得客戶當時這個選擇與判斷是正確的等等，而內容營銷有可以從這個層面挖掘出案例與口碑營銷。
#下文在中已做一定說明，這裡再強調一次#
於雷：為什麼B2B內容營銷會這麼辛苦？
B2B內容營銷團隊是否有能力回答客戶的焦慮？
很不幸，大部分時候，B2B內容營銷團隊是沒有能力來回答客戶這樣的焦慮。
無論是我看MIT教授寫的《智慧社會》，還是尤瓦爾郝拉利寫的《未來簡史》，第一本書講了idea flow這個概念，提到但凡工作效率高的人，都有個特徵，就是有大規模的idea flow，無論是在公司內部還是外部；第二本書談了人類之所以成為萬物之靈的核心是具備大規模協作能力，而不是因為人類會用工具等。工作效率往往跟這個協作規模與idea flow是相關的，我們來做個對比：
- B2B的銷售部為什麼往往容易業績證明？在一個好銷售的打單過程中，他會跟市場打交道參加市場活動，協調售前寫方案，跟產品技術碰定製細節，跟售後客戶成功談客戶後期服務，甚至適當時候會帶上高管一起拜訪對方高層幫助打單，會認識客戶內部出了決策者之外的多種人員，會跟代理商打交道，會跟競品對比等等，無論是idea flow還是寫作規模，都是一個公司出了高管外，幾乎最高的團隊；
- B2B內容營銷團隊呢？絕大部分時候的協作規模+idea flow是很低的，從產品、客戶、方案、採訪高層等問起來，就產品一項就把很多B2B內容營銷團隊獨擋在外面了。雖然因為創作內容有時候是需要採集信息且安靜下來才能生產的，但我並不覺得這與協作規模與idea flow是衝突的，我們充當的是蜜蜂，很多時候蜂蜜是什麼味道，除了我們的釀造水平外，也取決於我們採集的花蜜品質。以為大部分內容團隊，強的是文字能力，而與人打交道的能力是弱的，這會限制其協作規模與idea flow的能力。
- 還有個尷尬的地方是，銷售可以客戶講不斷迭代但邏輯相似的內容，但比如發在服務號的內容，就得有個足夠的創新程度，我一定程度上覺得這個問題的主要原因在於內容營銷團隊因為沒有跟內部idea flow打通，導致採花蜜來源不夠更新導致。
因為其idea flow與協作規模的嚴重匱乏，導致對公司方法論、產品、成功客戶、合作夥伴、競爭格局等了解十分有限，筆者見過的最優秀的一群內容營銷同事，也少有具備這個能力的，很多內容營銷同事對自家的產品一問三不知，對重要的客戶是如何使用自家的產品的一問三不知，這種現狀，就會導致即使知道如果系統性的回答客戶的焦慮，也會沒有能力做到。
我本質覺得這個還是個意識問題，當意識到這個後，B2B內容團隊要每個月有定量的客戶拜訪、產品學習等等，並且形成拜訪及學習筆記，從而讓自己的內容能像蜜蜂采蜜一樣，能夠百花兼得。
B2B內容營銷團隊如何有這個動力來具備這樣的能力？
很顯然，這是一個非常高的要求，能具備懂這麼多，完成大量的idea flow 與公司內外部的協作規模，還要有優質的創作能力的人，是不便宜的。但B2B內容營銷又天然遇到離業績證明遠的問題，這個又如何解決呢？
我說下致趣百川自己是如何做的吧，我們的內容營銷是要做長期歸因分析，是否是內容營銷產生的獲客是通過營銷自動化系統自動記錄下來，重要的客戶簽約了是否有被內容influence到也不能只聽內容營銷團隊的聲稱如此，而是要實際去看是否有在營銷自動化系統里有客戶的訪問記錄，這種營銷到REV.結果的長期歸因分析，給予了內容營銷團隊更多的激勵效果。而保證了公司在內容營銷團隊的支出容易得到合理的回報，如果內容真的很有用，那麼內容團隊會得到豐厚的激勵。
畢竟近水樓台先得月，離錢近者易賺錢，一定要讓內容團隊得到合理的回報，而要得到這的回報，內容營銷團隊要具備產生跟公司成單直接相關的能力及營銷技術基礎設施。
- 因為離錢（關單）遠的問題，B2B內容營銷就是很難從這個方面證明，所以及時通過營銷自動化軟體記錄下潛客被內容影響的足跡，以前很多時候不能證明的核心原因就是因為沒有被記錄下來，這樣雖然離錢（關單）遠，但因為被記錄了，所以更容易從客戶成交歷程中證明自身的價值；
- 讓內容跟公司的核心客戶、行業KOL產生關係，要麼輸出其思想、維護公司核心客戶的關係及續約、行業KOL幫助傳播甚至獲客，這些不僅塑造了公司行業思考洞察力，也讓內容變得越來越核心；
- 因為創造內容太艱苦，要適當學會用錢的方式，把內容全渠道投放出去，增大內容的槓桿率，以及內容的復用程度，包括把內容變為白皮書、直播、線下演講等，以及可以在行業峰會上講，核心社群上講，這樣的內容就會變得很重要，在B2B裡面學會選擇正確的投放渠道，跟創造的優質的概念、內容一樣重要，當然要聰明的把這些投放出去的內容魚餌都有個監控產出的控制；
- 學會幫助公司融資，通過更好的故事，形成好的IR，投資人也是有聚集的渠道的，適當的IR是對公司融資很有幫助的，包括CEO的包裝、CEO的思路、獲獎關鍵獎項、入選關鍵協會、融資發布會等等；
- 打造公司內容營銷團隊的專業形象，我特別建議這是個重要工作，要讓自身的內容團隊獲取職業品牌塑造，熟能生巧，講多了，就會逐步成為行業專家，爭取能有對外公司內訓、培訓、諮詢、直播課程等額外收入，這個收入是很高的，如果一年有3-4次，是個很好的福利補充。
對於B2B行業最重要的獲客手段的內容營銷，最後總結一下：
- B2B及高客單價行業的內容營銷的本質是什麼？ 回答客戶的焦慮，在B2B與高客單價行業中客戶的採購及購買心理過程包括包括需求產生階段、判斷方案階段、風險意識解決、成本意識階段、學習使用階段及口碑分享階段等6個階段，要提供一攬子解決客戶焦慮的內容計劃。
- 內容營銷團隊如何具備這個能力回答這個本質？ 關鍵是要具備這樣的idea flow與協作規模能力，充分調動並理解公司在方法論、產品、重要客戶的信息以及具備生產這樣信息的人；
- 內容營銷團隊如何具備這個動力來具備這個能力？ 讓優秀的內容營銷團隊得到與其工作產出相對應的回報，這包括用營銷自動化軟體來做內容營銷產生REV.的長期歸因分析。
Yours TorpedoYu於雷
現任致趣百川CMO&聯合創始人
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