數字化營銷時代，如何提高用戶體驗？

2016年，負責IBM市場部效果營銷的我，接到了一個新的數字化營銷KPI：Engagement Rate（參與率）。

大家對這樣的指標有著不同的解讀：有人覺得是用來衡量流量質量的，還有的認為這只是監控數字化營銷效果的中間性指標…..

而在我看來，這個簡單指標的背後代表著豐富的內涵和意義：用戶體驗。

記得IBM公司總裁和首席執行官羅睿蘭在一次內部演講中強調： 「用戶體驗，是我們未來成長的唯一關鍵」。

在產品嚴重同質化的今天，用戶體驗成為了企業核心競爭力的一部分。完美的用戶體驗是感受，是觸動人心的個性化歷程。如何將提高用戶體驗這樣一個感性的命題用科學化的方法來解答，相信是很多企業管理者所面臨的共同挑戰。

數字化營銷

抓住了內容和媒介，

就代表了體驗的全部嗎？

讓我們先從數字營銷的角度來看看用戶體驗。傳統的數字營銷用戶體驗，包括了內容和媒介及二者的結合。同樣的內容，通過不同的媒介溝通，效果截然不同；反之，也沒有一個萬能的媒介，可以將承載的任何內容，點石成金。 所以用戶體驗的第一個基本點，來自二者的整合（下圖重合部分）。

但是，抓住了內容和媒介，就代表了體驗的全部嗎?

在探索參與率提升之道時，我們開始思考以下問題：

? 用戶要經過多少步才能夠在媒介上找到需要的內容？

? 下載或閱讀過程中有問題怎麼辦？

? 用戶如果想跨媒介(搜索，社交，網站)尋找內容，我們在各媒介提供的內容是否能做到無縫連接，轉換是否順暢？

? 哪些內容需要讓客戶填寫個人信息表方可得到，而何時可以任意獲取？

? 何時介入電話銷售？

......

所有這一切，都是用戶體驗設計里第三個要素要解決的：機制。

所以，一個全面的數字營銷用戶體驗，內容， 媒介和機制缺一不可。而最好的體驗，源於三者無縫的結合。

數字化營銷

* 注: 本圖參考了Scott Brinker的「Hacking Marketing」

「

舉個例子，為了加強客戶為中心，我們推出了以行業內容為主的網站。網站的初始設計是由淺入深的內容架構：行業首頁 - 趨勢洞察 - 成功案例 - 解決方案導航 – 解決方案。

經過一段時間的數據積累，我們發現來到行業網站的客戶超過40%會對具體解決方案感興趣， 而在現有的結構中，客戶卻需要經過四級頁面的跳轉才能看到具體方案。在這個體驗設計里，我們的確在客戶常用的獲取信息媒介即網站提供了客戶需求的內容：行業解決方案，三要素中的兩個要素都滿足。

但是，網站卻缺乏對機制即訪問歷程的良好設計，因此，客戶的體驗不好，體現在數字上就是行業解決方案頁面訪問量的急劇衰減。

優化後，我們在行業的首頁直接加入解決方案頁的鏈接，效果顯著，行業解決方案頁的訪問量和轉化率提高了幾十倍。令人振奮的數字背後，是由於優質體驗帶來的更愉悅的客戶。

」

數字化營銷

內容、媒介、機制：IBM營銷實踐的三個出發點

內容，媒介，機制三要素中的任何一點拿出來展開，都可以寫成一篇萬字長文，在此無法詳細闡述。但我想結合IBM的營銷實踐，從三方面各分享一些觀察和踐行。

1

關於內容：知易行難的內容為王

這幾年最主流的內容為王，內容營銷， 道理簡單，卻知易行難。

過去幾年，IBM也一直在摸索如何提高內容營銷的能力。

分享一個有趣的觀察：去年我們內部做過一個調研，75%的被調研者都認為視頻是好的內容形式。數據也證明這樣的形式很受客戶的歡迎，無論點擊還是下載量都遠遠高出其它。但從各部門最終產出的內容來看，白皮書的產量高居不下，視頻的比例卻始終無法突破。這背後除了時間成本和製作成本的挑戰，技能的缺失也是一個重要因素。

為了彌補這個缺失，IBM一方面調整了人才和技能培養的戰略，另一方面在工作中不斷提高和強化其營銷人員產出內容的能力。 首先調整內外產生內容的比例：由以前的幾乎完全依賴第三方變為一部分由內部產出；其次在內部發起從Briefer到Doer的運動，與內容相關的部門都開始自己動手，直接產出內容。

2

關於媒介：不能不說的秘密

數字化時代，客戶獲取信息的媒介上天入地，無處不在。營銷最理想做法自然是全方位滲透，各媒介實現有序結合。但是如何衡量這些媒介的有效性，找到最佳組合，提供良好體驗？

先和大家講一個大漢吃大餅的故事：一個飢腸轆轆的大漢，闖進餐館， 點了一張大餅。狼吞虎咽後第一張餅入肚，但飢餓感完全沒有緩解；於是又吃下第二張大餅，依然如故….. 直到第四張大餅後，大漢才有酒足飯飽的感覺。回過神來，一拍大腿：早知如此，我直接吃第四張大餅不就行了嗎， 何苦要去吃前三張，既費錢又無端忍受更久飢餓的感覺？！

故事這樣聽來，大漢顯得如此愚蠢：沒有前三張餅的基礎，何來第四張餅的功效？

可是，想想我們在數字化營銷中，判定媒介效果時所用的方法，是否如大漢吃大餅般武斷，直接將最後產生商機的那一次溝通， 當作最有效的？

而最後產生商機那次溝通所藉助的媒介，也理所應當成為了客戶最喜愛的媒介，逐漸取得最多的關注和投資。

而事實上，從客戶明確需求的那一刻，到最終產生購買行為的整個歷程中，與我們的每一次交互，都是其整體體驗不可或缺的一部分，都為最後那臨門一腳奠定著夯實的基礎。

IBM的數字化營銷體驗管理，也在與時俱進中不斷尋求最能貼近客戶需求的真相。我們對媒介有效性的評估，由以前簡單的最終點接觸（Last Touch）, 逐漸演進成為多點接觸評估(Multi Touch Attribution，MTA)的模型。

在這樣的模型里，與客戶每一次溝通的媒介都被賦予了一定的權重係數，使得其意義能被客觀反映，保證其營銷投資。我們提供給客戶的數字營銷體驗，也可以更加順暢。

數字化營銷

* 注: 本圖摘自「Marketing Attribution Comes of Age」

3

關於機制：一個中心，兩個基本點

在用戶體驗三要素中，機制是點睛之筆。它將各孤立的內容及媒介組合打通，形成系統的用戶歷程，並保證其順暢。它將功能性的設置轉換為客戶體驗的一部分，在設計中加強互動和反饋，並將反饋結果實時抓取，用於體驗優化過程。

2016年，IBM對自己的網站進行了全面升級，絕大部分的改變都是通過機制的改善，優化客戶體驗。以下是幾個例子：

+ 自適應網頁設計：PC, 手機，iPad端的內容/格式自適應，閱讀體驗全面提高

+ 單點登陸：一個ID可以用於登陸IBM網站各頁面，再也無需多次註冊

+ 浸入式導航結構：順應大多用戶目前的使用習慣，以瀑布流式代替菜單式

+ 易分享：連接社交媒體，使跨平台體驗更加便捷順暢

+ 以數據為核心的優化流程：各數據平台整合，提高進行體驗分析及優化的效率

「

再舉一個例子：以前，我們安全產品在手機端的自適應頁面長達20屏， 頁面下載時間長達8秒。研究表明，如果網站不能在3秒內載入完內容，大部分人會失去耐心而轉向其它網站。

可以想像，8秒的背後是多少鬱悶和由此流失的客戶，手機端的參與率(Engagement Rate)也只有可憐的5%。經過升級優化，我們將內容減少到2屏，頁面載入時間大幅降低到1秒，Engagement Rate迅速提升到33%。科學數字和方法指導下的體驗優化，帶來的是良好的客戶感受，也因此更願意花時間關注我們的內容。

」

如何以機製為引擎，結合內容/媒介，提供好的用戶體驗？這方面有各種眼花繚亂的理論，但我覺得，不外乎以下三方面，歸納為一個中心，兩個基本點：

+ 一個中心：客戶為中心，以用戶思維進行體驗設計及檢驗。嘗試以用戶的身份和心態體驗一遍自己設計的用戶歷程（比如在自己公司的網站上進行瀏覽/註冊），你一定會有意外的發現。

+ 第一個基本點：科技的力量：營銷自動化系統和工具，數據驅動，都是監控用戶體驗，並不斷優化的必備利器。數字化營銷體驗管理，須藉助科技的力量。

+ 第二個基本點：測試測試再測試：準確了解用戶的喜好，揣摩和臆測的方法都不可取。 A/B測試應成為用戶體驗設計和優化的標準手段：從具象的按鍵顏色，內容在媒介上擺放的位置；到抽象的判斷- 用什麼樣的語言風格與客戶溝通，A/B測試都不失為利器。

看到這兒， 你也許會問，本文開頭提到的那個用戶體驗指標參與率你做到了嗎？答案是肯定的。

但這表明我們的數字化營銷用戶體驗足夠理想了嗎? 答案是不確定的。

如前所述，體驗是一個感性的話題，是用戶透過親身經歷所產生的感受，而營銷和品牌的終極目標就是贏得客戶的心。

在這條道路上，營銷人和企業所追求的境界，沒有最好，只有更好。

作者：張坤

PS：網舟科技（http://www.eship.com.cn）長期專註於金融保險、通信、互聯網、旅遊酒店等行業的電子渠道大數據運營，為客戶提供全球領先的電子渠道轉型諮詢、大數據挖掘和應用定製服務，助力客戶互聯網轉型，提升數字化運營和數據營銷能力。

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