中國首部基於大數據的汽車行業品牌力白皮書（轉）

06-26

2017年，科特勒諮詢集團（以下簡稱「KMG」）與北京新意互動（以下簡稱「CIG」）強強聯手，成立了「KMG-CIG中國汽車行業數字營銷戰略中心（CAMC）」，實現行業創新研究合作。如今，歷時近一年時間，CAMC推出了中國汽車行業首部基於客戶視角結合大數據分析的《2018-中國汽車行業品牌力白皮書》。在舉國倡議「發揮品牌引領作用」的大環境下，汽車行業也普遍化主張「品牌向上」，我們希望基於客戶視角、以大數據為基礎展開的「汽車品牌力診斷」，能更好地為中國車企品牌經營與發展提供思路和依據。

基於客戶視角出發的品牌診斷必要性

當前，中國汽車市場增長率趨於平穩、保有量在提升、需求減緩、城市限購、競爭激烈（互聯網汽車、造車新勢力入局）、需求轉移（共享汽車發展）等因素，決定了汽車市場靠流量和人口紅利的粗放增長時代已經過去。在新的轉型增長時代，「基於客戶視角的品牌建設與經營」將成為企業的關鍵突破口。

「KMG-CIG汽車品牌力模型」的誕生

此次品牌力診斷由全球市場及品牌戰略領導者KMG提供科學的品牌模型，從品牌告知、品牌感知、品牌行為三個方面診斷汽車行業品牌力，綜合考量汽車品牌受眾的認知狀況、感知狀況，及消費者對特定品牌的差異化行為；由汽車全產業鏈數字營銷服務專家CIG提供數據指標構建，同時基於「CIG-中國汽車受眾行為資料庫」，結合科學的演算法，對海量汽車用戶從觸達到反饋全過程中各環節的數據進行結構化梳理、分析和洞察。

雙方強強聯合推出的「KMG-CIG汽車品牌力模型」，從客戶視角出發，將為車企提出一些可行的、對品牌行動有指導價值的目標制定及績效評估，同時，通過尋找「問題背後的問題」，試圖幫助車企品牌藉助「榜樣」的力量，打開思路，探究解決問題的突破口，有效利用品牌使之成為未來增長、建設持久競爭優勢的引擎。

「KMG-CIG汽車品牌力模型」，通過大數據分析，從客戶視角反映市場實際情況及品牌從觸達到反饋過程中各環節的表現能力，為車企品牌經營和發展提供思路和依據。

圖表一：「KMG-CIG汽車品牌力模型」理論依據

「KMG-CIG汽車品牌力模型」最終設計了3大一級維度，即品牌告知、品牌感知、品牌行為，並結合汽車數據及用戶數據特點，設計了8大子維度。

圖表二：「KMG-CIG汽車品牌力模型」全貌

模型的各個子維度，在對品牌是否進入客戶選擇範疇、是否引導客戶正確價值導向以及是否有效支持客戶交易決策有實際指導意義。

圖表三：「KMG-CIG汽車品牌力模型」指導意義

白皮書主體內容：

中國汽車行業品牌力診斷

汽車品牌樣本選擇及設計說明：本次汽車品牌主要參照汽車行業業內慣有分類方式將乘用車分為豪華品牌、合資品牌與自主品牌3個陣營，每個陣營選取的品牌樣本為同期內銷量前20名的汽車品牌，共計60個品牌。

圖表四：汽車品牌樣本設計標準

中國汽車市場品牌力診斷說明：為了更清晰地展現整體汽車市場的品牌力表現，我們基於既定演算法及數據分析，提取三個陣營分別在各個維度的表現平均值與總值，並以平均值為參考基準，統計出三個陣營在各維度位於水平線及以上的車企品牌名單，並進行綜合洞察與分析。

中國汽車市場品牌力診斷豪華品牌陣營表現

豪華品牌陣營-綜合表現

對比「KMG-CIG汽車品牌力模型」，豪華品牌陣營各品牌在三大維度的綜合表現，最為穩定和突出的分別是寶馬、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃，其次是賓士、路虎，共計7個品牌。

豪華品牌陣營-品牌告知維度-綜合表現

位居陣營水平線及以上的品牌：賓士、凱迪拉克、寶馬、奧迪、沃爾沃、路虎、雷克薩斯。

豪華品牌陣營在品牌告知方面呈現出較為明顯的頭部效應，頭部團體優勢明顯，少部分品牌貢獻了絕大部分的分值，寶馬是該維度的標杆品牌。

豪華品牌陣營-品牌感知維度-綜合表現

位居陣營水平線及以上的品牌：勞斯萊斯、凱迪拉克、謳歌、賓利、沃爾沃、雷克薩斯、克萊斯勒、奧迪、寶馬、林肯。

豪華品牌陣營整體在品牌感知方面極差較小，超過50%的品牌穩定分布在均值周圍，首位品牌優勢較為突出，凱迪拉克是該維度的標杆品牌。

豪華品牌陣營-品牌行為維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：奧迪、寶馬、賓士、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹、路虎。

豪華品牌陣營整體在「品牌行為」維度的極差較大，表現出一定的頭部效應，且頭部團體間差距較為突出，奧迪是該維度的標杆品牌。

中國汽車市場品牌力診斷合資品牌陣營表現

合資品牌陣營-綜合表現

對比「KMG-CIG汽車品牌力模型」，合資品牌陣營各品牌在三大維度的綜合表現，最為穩定和突出的分別是大眾、豐田、本田、別克、福特，其次為雪佛蘭、日產、現代、馬自達，共計9個品牌。

合資品牌陣營-品牌告知維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：大眾、本田、豐田、別克、日產、福特、現代。

合資品牌陣營在「品牌告知」維度的整體極差較大，表現出一定的頭部效應，頭部團體間差距較大，3成品牌貢獻7成分值，大眾是該維度的標杆品牌，其次是本田。

合資品牌陣營-品牌感知維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：大眾、本田、豐田、馬自達、別克、福特、寶沃、三菱、標緻、雪佛蘭。

合資品牌陣營整體在「品牌感知」方面極差較小，超過50%的品牌穩定分布在均值周圍，頭部團體優勢較為突出，大眾是該維度的標杆品牌，馬自達有不俗的表現。

合資品牌陣營-品牌行為維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：大眾、本田、豐田、別克、日產、雪佛蘭、起亞、福特、馬自達、現代。

合資品牌陣營在「品牌行為」方面整體極差較大，首位優勢非常突出，即大眾是該維度的標杆品牌。

中國汽車市場品牌力診斷自主品牌陣營表現

自主品牌陣營-綜合表現

對比「KMG-CIG汽車品牌力模型」，自主品牌陣營各品牌在三大維度的綜合表現，最為穩定和突出的分別是吉利汽車、長安，其次為寶駿、比亞迪、廣汽傳祺、哈弗、奇瑞、榮威、眾泰，共計9個品牌。

自主品牌陣營-品牌告知維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：吉利汽車、寶駿、長安、廣汽傳祺、眾泰、哈弗、奇瑞、榮威、比亞迪。

自主品牌陣營在「品牌告知」方面，四成品牌貢獻八成分值，表現出一定的頭部效應，其中首位優勢非常突出，吉利汽車是該維度的標杆品牌。

自主品牌陣營-品牌感知維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：一汽奔騰、吉利汽車、奇瑞、名爵、比亞迪、東南汽車、眾泰、榮威、長安歐尚、長安。

自主品牌陣營整體在「品牌感知」方面極差較小，超過50%的品牌穩定分布在均值周圍，小眾品牌表現搶眼，一汽奔騰成為該維度的標杆品牌，其次為吉利汽車。

自主品牌陣營-品牌行為維度-綜合表現

位居該陣營水平線及以上的品牌：吉利汽車、哈弗、寶駿、長安、獵豹汽車、廣汽傳祺。

自主品牌陣營整體在「品牌行為」方面，除少數頭部品牌具有一定優勢外，多數不太理想，吉利汽車是該維度的標杆品牌，其次為哈弗。

正如本文圖表一「KMG-CIG汽車品牌力模型」理論所示：品牌告知推動品牌行為，主觀塑造事實；品牌感知決定品牌的未來行為；品牌告知與品牌感知的互動，並共同影響品牌行為。從「品牌告知」到「品牌感知」再到「品牌行為」三個維度表現的一致性和穩定性，某種程度上可以判斷一個品牌的「品牌力」是否健康、良好。從車企品牌力的評估診斷結果可以發現，除豪華陣營7個品牌（寶馬、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃，其次是賓士、路虎）、合資陣營9個品牌（大眾、豐田、本田、別克、福特，其次為雪佛蘭、日產、現代、馬自達）、自主陣營9個品牌（吉利汽車、長安，其次為寶駿、比亞迪、廣汽傳祺、哈弗、奇瑞、榮威、眾泰）外，多數汽車品牌在營銷工作中某些方面存在或多或少的問題，然而只有關注和解決這些「問題背後的問題」，才是能夠迅速提升品牌力的核心要素。在《2018-中國汽車行業品牌力白皮書》中，我們還結合了「品牌戰略全景圖」分別針對三大陣營的「標杆品牌」進行了深度洞察和解析，希望給廣大車企以參考和啟發借鑒。

圖表五：品牌戰略全景圖