模塊化建立演講能力（戰略篇）——解構騙局

來自專欄 4S 演講技能模型

引言

戰略最廣為人知的應用，不是商戰，是戰爭。

巨鹿之戰、赤壁之戰、空城計、離間計——最令人著迷並廣為傳頌的故事往往是以弱勝強、以少勝多、以謀勝武。相反，一邊倒的戰鬥，史書上基本一筆帶過，民間也難以成為談資。有鑒於此，相比分析喬布斯如何勢如破竹，我更願意帶大家感受一下更具挑戰性的狀況。

喬布斯的發布會其看點不在他如何制定戰略——他在演說開始前已擁有了舉世的目光（知名度）和最烈的火藥（產品），已經勢不可擋了。它的看點在於——如何用最巧妙的編排與設置來點燃這個火藥，達到最爆炸化的效果，並且保證每個人看到的是同一副畫面，用同一口吻給蘋果佈道。

本篇使用的案例，是低價旅遊的購物陷阱。旅遊購物店的銷售人員處於極端困難銷售環境，在這種環境下制定戰略，其分析價值才更高。

分析目的有以下三點：

1. 演示模塊化演講工具的用途；（關於模塊化演講工具的鏈接請點我）
2. 展現能影響受眾的手段；
3. 警示防騙。

假設我們是購物點的銷售人員，我們面臨什麼樣的受眾顧客，他們有什麼特點，哪些條件是我們可以利用的？有限的時間內我們如何能做到讓顧客大筆消費？我們唯一確認的是：顧客不願意花錢。

分析

看案例之前，我們先用戰略模塊對形勢展開分析：

同喬布斯的演講條件比起來，這簡直是地獄。仔細分析不利條件，我們發現以下三點是制定戰略的關鍵內容（Key Elements）。

1. 建立信任 （威信可以通過 社會地位 和 經驗知識 雙方面著手）
2. 營造雙贏的局面 （購物環境是敵對環境，必須把顧客從購物環境中拉出來）
3. 教育相關知識 （需要耗時培養顧客知識，但可以加以利用）

那麼，具體該準備怎樣的一個故事呢？看看現實發生了什麼吧。

（素材來源：央視13套 新聞頻道 2018年5月19日中午）

視頻全長11分鐘，有兩段案例，如果時間有限，可以只看第一個（大概5分鐘）

這個故事巧妙之處是把大家顧客從購買的環境里拉出來，放到一個精心編製的故事之中：

顧客們要幫助眼前這個人完成老爸的任務，繼承巨額家產。

還記得我們上一篇文章提到的故事的核心嗎？

「衝突改變命運！」

（「Conflict Changes life」—— Robert McKee.）

是的，創造一個改變命運的故事，就和這個陷阱里捏造的故事一樣！

Robert McKee有本暢銷書叫《Story》，一般來說敢這樣給書起名字的人不多，我舉幾個例子：科特勒的《Marketing》、德魯克的《Management》和馬克思的《Capital》。

解決這個衝突的關鍵，就是購買。顧客有機會參與這個任務，成為打敗壞蛋的英雄。此時，劇本已經從銷售變成了共贏：

兒子可以繼承家業；

同時

顧客可以撿到便宜（然後早點休息）

雙方利益一致了。

所有的不利條件，成了有利條件：

• 顧客是希望佔便宜的人？現在給個機會讓你佔大便宜。
• 顧客又累又餓，希望早點結束？沒關係，你們趕快買完了就可以休息吃飯了。
• 顧客不懂？沒關係，給你錨定價格，再打破它，給你超低價格。
• 顧客不信任？對場景的絕對控制力，服裝道具、所有「演員」的配合，讓觀眾信任講師。
• 顧客不想買東西？這不是一個購物的場景，是幫助好朋友完成他人生大事的英勇行為。

通過工具我們發現，這個故事最大化的利用了「講師」僅有的優勢，捏造的故事將所有的戰略上的不利化為有利，成功迴避了正面衝突。這應該是長期實驗和思考總結後的最經典的套路。

市場營銷專業出身的我，十多年來閱覽案例無數，依然對這個騙局嘆為觀止。

錨定效應 - MBA智庫百科?

wiki.mbalib.com

關於錨定原理的現實應用，可閱讀《怪誕行為學》關於黑珍珠和星巴克的高溢價案例。懶得得看書的小夥伴，請互動留言，我可以單獨給你們拿出來講故事。另外，蘋果的首代iPhone也是用的錨定定價方式，比一般智能手機貴200刀，但卻讓大家感覺賺了。

影響力的應用

記得我們之前的第二個目標嗎？在這個「故事」里哪些影響力方式被使用了呢？讓我們用《影響力》里的六個分類來看吧。

互惠：

送禮品、超低價賣第一件商品、贊助旅遊；

喜愛：

「就當我是你兒子」；

權威：

1 經濟地位

2 珠寶世家

從眾：

號召顧客一起行動（不排除旅遊團隊成員裡面有托）

稀缺：

「老闆的傻兒子」給我們佔便宜的機會

「今天名額有限」

承諾：

做完承諾立馬一排黑衣人手持刷卡機衝出來

如果你拿這六點仔細比對，你會發現大多數成功的演講，都先天擁有或製造了以上條件中的幾種。體味其中道理，會發現其力量簡直可怕、而且滲透到了幾乎生活的方方面面。

對於一個深諳影響力的高手來說，如果給予他對環境的完全掌控能力，他甚至可以操控一個正常人去殺人，而且只需要幾個小時。如果有興趣大家可以看看這個真人秀節目，並試著分析心靈魔術大師 達倫布朗 做了什麼來影響別人。

【真實記錄】心靈魔術 達倫·布朗：就範/Derren Brown The Push 【中文字幕/1080P】_嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 乾杯~-bilibili?

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尾聲

這一期大致演示了4S模型進行戰略分析的方法，戰略的核心是根據外界評估和自身能力，為設計一個可以達到目標的計劃提供分析基礎。希望大家也能嘗試使用並總結，如果能有些許幫助，我也算手有餘香了。由於本人剛開始計劃性寫作，難免瑕疵紕漏，不足之處請見諒。

近期逐步開通公眾號和其他平台的寫作，敬請期待。如果希望看到任何演講相關內容，可以留言，我會儘可能回復。

前方的路艱險而孤獨，我們期望成為你的工具，隨你遠征。

——Ladder Presentation

互動問題：

為什麼兩個騙局開頭的引薦人（導遊）都謊稱自己是新來的呢？

歡迎評論區回復留言討論 ：）