今年看球別光喝酒，說不定還能白撿些家電安撫下老婆

06-26

來自專欄中外管理

文/劉步塵

在2018俄羅斯世界盃32個參賽國名單上，你找不到中國的名字，但這並不妨礙中國公眾參與世界盃的熱情。事實上，中國有可能是世界盃參與度最高的國家——只不過是以中國企業獨有的方式。

世界盃還沒正式開始，圍繞世界盃的營銷大戰已經展開。時下的中國，世界盃營銷堪稱硝煙瀰漫，花樣翻新，奇招迭出。

中國企業藉助世界盃營銷的方式大致分為兩種：一種是直接和世界盃官方組織合作，成為官方贊助商，直接在賽場投放看板廣告。據說，2018俄羅斯世界盃共有15個官方贊助商，其中5個來自中國，分別是萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪。

另一種是通過簽約球隊或球員的方式營銷，比如著名廚電企業華帝，就簽約了法國國家隊；同為廚電企業的萬和，則簽約了阿根廷國家隊，冰箱企業美菱，簽約了比利時國家隊。

TCL直接聘任巴西國家隊隊長內馬爾為全球品牌大使，等於從側面贊助巴西隊。

不難發現，中國企業贊助的幾支球隊，都是奪冠熱門球隊，可見中國企業眼光還是蠻高的。

當然，還有可能出現第三種營銷方式，那就是：既不是官方贊助商也未簽約某一支球隊或某個球員，而是以打擦邊球的方式「蹭」世界盃熱度。往屆大型體育賽事，這種情況已經多次出現，比如，上屆巴西里約奧運會，中國奧委會就向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產權的國內企業發了律師函。顯然，這是一種風險較高的方式。

不管怎麼說，中國企業體育營銷意識大範圍覺醒，是一件好事。

華帝「奪冠免單」竟帶來蝴蝶效應

一般而言，體育營銷有兩大目的，一是提升品牌知名度，二是促進產品銷售。但最終落腳點仍然是銷售。

長期以來，對大型體育賽事態度最積極的是彩電企業，畢竟大多數人看比賽是通過電視。但是今年，情況似乎發生變化，彩電企業參與世界盃的強度和深度都不及廚電和白電企業。

但要說誰家最具誠意？我的看法是以華帝為首的球隊贊助商，將消費者利益直接與世界盃掛鉤，不再讓公眾僅僅扮演世界盃看客的角色，而是把他們變成利益共享者。

5月31日，華帝在南方都市報發布整版廣告，直接將有董事長簽字的「法國隊奪冠，華帝退全款」聲明刊登出來，等於給公眾一個公開、正式的承諾。

華帝居然承諾：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝「奪冠套餐」的消費者，一律按所購「奪冠套餐」產品發票金額退款。

線上「奪冠套餐」是兩套煙灶組合：一套是型號為11089的深腔閃吸不留煙煙機+型號為10046B的左蒸煮、右爆炒灶具，一套是型號為11090的滑幕閃吸不留煙煙機+型號為10042B的五檔精控4.5Kw大火力灶具。都是華帝當前主銷產品。

林更新是華帝今年新聘的形象代言人，當天同步推送了華帝這條官微，併火上澆油地稱「如果華帝退全款，我送一千張『狄仁傑四大天王』電影票」。這形象代言人和企業一唱一和，配合得天衣無縫。

在我看來，作為「第一個吃螃蟹的人」，華帝選擇贊助法國隊應該是一個審慎論證的結果。

5月17日，瑞銀集團（UBS）使用通常用於分析投資機會的計量經濟學工具，對今年的俄羅斯世界盃奪冠結果進行了預測，結果顯示，奪冠概率最高的六個隊分別是：德國隊24%，巴西隊19.8%，西班牙隊16.1%，英格蘭8.5%，法國隊7.3%，比利時隊5.3%。

這麼看來，法國隊既是奪冠熱門球隊，又不是奪冠概率最高的球隊，牽手這樣的球隊，既有關注度，風險又不是特別高，利益與風險的平衡可謂剛剛好。

但我傾向認為，其實華帝做好了免單的心理準備。即使法國隊最終奪冠，免單也是又一個營銷話題，可以繼續借勢傳播，只要有傳播，企業就是受益者。

不過需要說明的是，華帝簽約法國國家足球隊是在今年3月份，早於瑞銀集團發布預測結果的5月17日。

華帝「奪冠免單」已產生蝴蝶效應，最近跟風的企業不少。

這不，6月4日，比利時隊贊助商美菱冰箱亦宣布「比利時奪冠，M鮮生免單」。6月5日，萬和亦加入「免單」戰團，承諾「阿根廷奪冠，萬和免單」。

看來今年中國觀眾的運氣不錯，往年看世界盃也就喝喝啤酒看看比賽，今年看世界盃說不定還能贏幾套家電產品回家給不懂球的老婆炫耀。

為何「押注」法國隊？

重點說說世界盃「奪冠免單」發明人華帝這個企業。

今年一季度，廚電市場現多年未見的低迷行情，市場整體下滑6%，不少人擔心廚電多年來的高速增長可能一去不復返。

但是，華帝依舊實現高速增長。今年一季度，華帝控股實現銷售收入14.2億元，同比增長23%；實現歸母凈利潤1.2億元，同比增長50%；扣非歸母凈利潤同比增長55%。主要經營指標放在廚電行業大背景下看，可謂難得。華帝官方預計，2018上半年，歸母凈利潤增速應在30—50%。

我們知道，中國廚電大致分為兩個陣營，一個是以海爾、美的為代表的綜合型家電企業陣營；一個是以老闆、方太、華帝為代表的專業廚電企業陣營。

在較長時間裡，人們習慣把老闆、方太視為本土高端廚電的代表企業，華帝被認為是最接近二者的專業廚電企業。雖然三家企業在營收規模及品牌形象方面存在差異，仍然因為三家企業代表了中國專業廚電行業最高水平而被並稱「廚電三傑」。

實事求是講，華帝與其主要競爭對手尚有差距，這一點從華帝企業的發展目標是2019年實現營業收入100億元可以看出來。2017年，方太已經對外宣布實現營收超過100億元，領先華帝至少兩年。

問題不在於華帝營收規模的大小，而在於這個企業表現出的咄咄逼人成長性。從目前官方發布的信息，我們尚未看到第二家廚電企業2018年一季度營收及凈利增長率兩項指標高於華帝。

現在，華帝與主要競爭對手的差距，是品牌形象稍弱，對此，華帝管理層看得非常清楚，徹底建立「華帝高端廚電」的公眾認知，是當務之急，邁過這道坎，華帝就成功了。

華帝就如同中國廚電行業的法國隊，年輕、熱烈、時尚，二者在各自領域的地位十分亦相似：再加一把勁，就有希望成為行業第一。

最後我想提醒大家的是：現在，大家都在趁著世界盃的熱度玩營銷，切記營銷只是企業經營的手段，產品才是企業賴以生存與發展的根本，在發力營銷的時候，切勿忘記持續提升產品競爭力這個根本。

來源：來源：中外管理新媒體