增長黑客之父：Netflix、Dropbox 爆髮式增長的三個秘密

來自專欄數據驅動業務增長

本文作者：Sean Ellis，「Growth Hacker」概念的提出者，http://GrowthHackers.com 創始人 & CEO，GrowingIO 特邀顧問。本文根據 Sean Ellis 在 5 月 26 日「造就 X 長江商學院主題沙龍」現場演講整理，授權 GrowingIO 原創首發。

大家好，我叫 Sean Ellis ；很高興，這是我第三次來到北京。

我曾經在 Dropbox 等公司負責增長，了解很多矽谷的公司；同時，我也接觸了很多中國的公司。今天有很多的知識可以和大家分享，我把對這些公司的了解做一個結合，讓大家可以更好地、更快地增長自己的公司。

1.爆髮式增長背後的 3 個秘訣

在美國，有一些非常成功的公司，他們已經存在了幾十年，比如沃爾瑪、迪士尼，二十一世紀福克斯公司等等。但是，突然之間他們就受到了一些新興公司的挑戰，而且在短時間被超越，比如 Amazon（亞馬遜）和 Netflix（奈飛）。

在上面的表格中你可以看到，2015 年以前沃爾瑪和二十一世紀福克斯公司還是非常具有競爭力的企業，他們的市值遠遠超過行業同行。但是現在，亞馬遜的市值是沃爾瑪的 3 倍還要多，奈飛的市值是二十一世紀福克斯公司的兩倍及以上。這些新興的企業正在不斷地挑戰傳統巨頭的行業地位，二十一世紀福克斯公司不得不聯手迪士尼來對付奈飛公司。

那麼，我們不得不思考：

• 這些新興公司為什麼具有這麼強的競爭力？
• 他們是如何短時間內成為強大公司的？
• 他們和之前傳統公司有什麼不同？

如上面這張表格所展示的，我把這些問題的答案總結為三點。

第一點，數據在團隊業務中扮演著核心角色。他們所做的一切都是圍繞著數據，從數據中不斷學習，並且用不同的形式去應用數據。對於別的公司，數據可能很重要，但是並沒有融入到業務中去。

第二點，這些新興公司的團隊能力更強，運用團隊能力去驅動增長。在美國，很多公司都是垂直細分的組織架構，公司裡面有工程、產品、營銷、服務等部門，但是這些部門之間彼此並沒有很好地交流協作。

第三點，他們有開放、增長的心態，這是最重要的一點。這些最近成功的公司都會意識到，他們自己所做的每一件事情都有更好的方法去完成，他們願意通過測試的方法去做得更好。很多傳統的企業會認為自己已經做的很好了，他們不會質疑和反思自己和客戶互動的方式、給客戶傳遞價值的方式，更多的是在尋求穩定。

接下來，我會結合 Netflix（奈飛）、Dropbox、LogMeIn 等公司的增長曆程，和大家一一解讀這三個成功要素；其中，重點談一下「開放、增長的心態」。

2.數據驅動：業務的核心

以影視行業為例，奈飛、迪士尼、二十一世紀福克斯公司他們使用數據的方式是不一樣的。

Netflix 是一家靠出租 DVD 起家的公司，如果用戶喜歡一個電影的話他可以租借或者續租，如果用戶不喜歡的話他就不續費了。所以，Netflix 公司迅速成為推薦電影的一個很好的平台。

後來，他們把業務放到了網上，這就使得他們迅速掌握了大量的數據。他們可以通過數據分析去發現，大家晚上喜歡看什麼電影、生日的時候喜歡看什麼電影。對於他們來說，數據就變成了一個非常有用的東西。

憑藉數據，他們能夠決策：他們應該製作什麼內容，如何基於不同的時間段、不同的客戶提供不同的內容。所有的這些，都可以把奈飛打造成一個非常強大的公司。

迪士尼確實是一個老品牌，他有很多的營銷網路，但是他真的不了解都是哪些用戶來電影院看了電影。於迪士尼而言，數據是一個陌生的東西。如果他們要想用數據來驅動增長的話他們就要快速去學習很多的東西，但是 Netflix 從第一天開始就具有這樣的優勢。所以，對於奈飛來說他們的一大優勢就是可以用數據來驅動增長。

3.共同使命：北極星指標

對於一家公司來說，擁有一個共同的使命（Shared Mission）是非常重要的。我們的公司一定要離開自己的舒適區，真正為客戶創造價值。那麼對於客戶來說，我們需要傳遞什麼價值？我們又該如何傳遞這些價值？

很多傳統公司，公司裡面每一個部門都有自己的目標，但是他們並不能通過通力合作來促進公司整體的前進。所以，我們需要構建一個公司整體的目標，我們稱之為北極星指標（North Star Metric）。

北極星指標是一個促進增長的有利工具，它和你能夠掙多少錢沒有直接關係。事實上，很多時候你可以掙很多錢，但是你也可能很快就倒閉了。因為你在創造收入的時候並沒有創造價值，這是不可以持續的。

我們的北極星指標需要衡量，你的用戶真正可以從你的產品中獲得多少價值，我們又能傳遞多少價值給用戶。如果每天都有新用戶使用你的產品，同時還有更多的老用戶停止使用你的產品，那麼你的價值就會大打折扣。我們要強調一點，我們的增長是基於價值的，客戶需要從你的產品中感受到價值，只有這樣才能獲得長時間、持續、穩定的增長。

和北極星指標相對的是「虛榮指標」（Vanity Metric），比如說註冊用戶數。用戶註冊了不代表他真的喜歡你的產品，他可能只訪問了一次就不再來。所以，我們一定要知道用戶使用我們產品的次數、頻繁程度。只有了解到這些數據，你才能更好地傳遞價值，驅動可持續的增長。

4.增長心態：不斷地測試

增長心態至關重要。你要相信，總有更好的方法去完成一件事情，判斷一件事情好還是不好的辦法，就是去做測試。

當然，你做測試的時候可能不會很喜歡失敗的結果，這就比較尷尬了。如果你要做測試，你一定要理解，測試的結果是客觀的；如果失敗了的話，你需要從裡面學習到經驗教訓。現實中，大部分的試驗都有可能會失敗。你做的測試越多，你學習到的知識就越多，你的公司增長的速度就越快。

Twitter 是一家非常大的公司，有海量的用戶數量。大概在 2010 年的時候，Twitter 的增長遇到瓶頸。後來新來了一個團隊負責人，他說：我們幾個月了才做幾次測試，這太少了；我們有 5000 萬的用戶數，我們必須每周做至少十次測試！加快測試的頻率後，Twitter 產品迭代的速度越來越快，用戶增長速度就提起來了。

我在 Dropbox 負責增長的時候也遇到類似問題，你測試的速度越快，你學習的速度越快，所以你增長的速度越快。以前我們的測試多集中在市場營銷、廣告創意方面，下面這個案例是在 Dropbox 產品上，可以幫你更好地理解測試。

當你使用 Dropbox 的時候，屏幕右上角的任務欄會有一個 Dropbox 的 icon（圖標）；點擊這個 icon 的話會有一個下拉菜單，菜單上展示最近保存的文件。

其實，在這個界面裡面是有很多增長的機會可以測試的。因為很多人都是免費使用 Dropbox 產品的，我們如何將這些用戶升級到付費用戶呢？所以我們可以進行一次關於收入的測試，在界面上新增一個「升級」入口；這是我們第一次嘗試關於收入的測試，做了測試總比什麼都不做好吧。

我們做測試的目的是讓更多的用戶從你的產品中發現價值，所以我們可以嘗試一下文件分享。在文件後面添加一個「分享鏈接」按鈕，點擊一下就可以複製這個文件的 Dropbox 下載鏈接，然後分享給好友，這樣就形成了一個完整的推薦閉環。

大家想一下，這樣一個小的界面可以有很多的細節可以進行測試，一個產品可能會有數百個 idea （想法）可以用於測試。這就是增長心態（Growth Mindset），用測試（ Test）來不斷學習和增長。

5.搭建科學的測試體系

上面的內容更多是關於測試的一些想法，但是你需要的是一套科學的測試方法理論體系，下面這個流程應該會給大家一些參考。

5.1 測試的流程

假設你現在有一款 App，每天都有很多人下載了你的 App，但是使用的人很少，這就是一個問題了。

所以你將「新註冊用戶使用 App」作為一個核心目標，然後和團隊一起分析為什麼用戶用不起來，得到了幾個想法或者假設。然後你對這些想法挨個進行測試，你會發現有些想法是對的，有些假設是錯的。通過測試你學習到了很多的結論，然後不斷優化你的產品和營銷，不斷驅動產品的增長。

大部分的時候，我們談論的增長都是關於廣告、市場營銷，目的在於讓更多的人了解產品。但是，獲取用戶只是用戶旅程的第一步，你還需要測試用戶的激活、留存、變現和推薦，需要讓用戶把你的產品體驗推薦給其他朋友，這樣才能帶來更多的增長機會。

5.2 增長的槓桿

有些時候，一個團隊來做這些測試是很難的，你需要多個團隊的協作。對於增長來說，最重要的不是獲取用戶；最重要的是使用各種槓桿，讓你實現飛躍，加速增長。

如果一個用戶沒有感受到你產品的價值，他就不可能再回來使用你的產品；如果用戶了解了你的產品後說「哇，這就是我需要的產品」，那他就感受到了產品的價值。所以你需要讓用戶達到「aha 時刻」，讓用戶覺得你的產品太棒了，這就是我需要的產品。這樣我們才能抓住槓桿，讓更多的用戶把你的產品推薦給其他人，這樣你就可以加速增長。

我之前在 LogMeIn 做了 5 年的市場營銷工作，一開始真的很難，現在 LogMeIn 已經是價值 60 億美元的公司了。一開始我們每個月會花 100 萬進行市場推廣，我們獲取了很多的新註冊用戶。但是事實是什麼呢？90% 的新註冊用戶從來沒有用過我們的產品，一次都沒有用過。

於是我去找我們的 CEO，我說你看看這些數據吧，這麼多註冊用戶都沒有用我們的產品。作為一個市場營銷者，我做不了什麼改變；就算我可以做一些網站首頁的測試，但是我改變不了產品體驗。

讓我驚訝的是，我們的 CEO 說：你說的確實是對的，我們確實是不能增長這塊業務了，那我來幫你解決這個問題。他找到產品和工程團隊說，我們不要再添加新的功能了；市場團隊，你們也不要再找新的銷售渠道了。

接下來的三個月，我們公司多個部門合作起來，專註於已經註冊用戶的激活和上手體驗。三個月以後，我們的新用戶激活比率大幅度提高，註冊後使用產品的比率翻了好幾倍，這是一個巨大的增長。

解決了這個問題以後，我們每個月可以投入 100 萬來做市場推廣，因為我們從中獲得的收益大幅度提升了。現在 80% 的新註冊用戶都來自朋友推薦，因為他們的產品體驗很好，所以會口口相傳。我們發現，這才是讓我們業務高效發展的秘訣所在。

6.總結

大家會發現，這些槓桿是相互的，我們可以把他們共同用起來，通過各個部門的密切協作溝通來實現。我們把這個過程叫做「增長黑客」，這是一個基於科學的過程。

總結一下：

第一點，我們得了解我們的客戶，了解數據，了解客戶如何從你的產品中獲得價值。

第二點，一旦我們有了公司級別的任務，我們要確定核心的北極星指標，讓大家都有共同的增長理念。

第三點，我們通過測試來執行我們的增長理念和流程，增長我們的業務。

當然了，這一切的前提都是我們有合適的產品和市場用戶；然後，我們可以通過上面的測試流程來尋找增長點。我知道，無論是在中國還是矽谷很多企業都有增長黑客的案例。雖然一開始做起來並不容易，但是隨著時間的推移，我們會發現：哇，這真是推動增長的一個有效方法。

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