霹靂布袋戲：從粉絲現象看文創IP的巨大潛力

來自專欄三文娛

霹靂布袋戲在烏鎮舉辦的「三十還真?蓮華誕」系列活動無疑是成功的，但更值得關注的是，一系列粉絲現象背後文創IP可能創造的巨大商業價值。

「素還真，愛上霹靂雖然才三年，與你錯過19年，但我還有未來幾十年與你共度，與霹靂一起度過，餘生請多多指教了。」《霹靂布袋戲》粉絲@誰家少女不缺錢，用這樣一句話，告白霹靂布袋戲當家男主角——清香白蓮·素還真。

和她一樣，在4月30日對素還真表達愛意的，還有超過千人的烏鎮大劇院現場觀眾和數萬熒屏粉絲。

素還真現身「三十還真」活動晚會現場

圖自@利木利，授權刊發

在這個被快餐資訊和自媒體信息包圍的時代，具有歷史積澱的傳統文化產業顯得尤為珍貴，然而現實卻令人堪憂。中國演出行業協會在《2016年度演出行業報告》中寫道，2016年專業劇場戲曲票房收入8.64億元，較2015年下降6.78%，演出場次1.52萬場，基本與2016年持平。戲曲觀眾人數的減少是戲曲市場規模縮減的主要原因。戲曲產業正是傳統非遺、傳統文化產業的一個縮影。這個產業內依靠補貼而活，似乎成了一種常態。

圖自中國演出行業協會《2016年度演出行業報告》

布袋戲，又稱掌中戲、木偶戲，起源於17世紀中國福建泉州。在被方文山稱為「台灣最著名百年掌中戲家族」黃氏一族的悉心經營下，霹靂布袋戲的影響力逐漸擴大、IP價值不斷攀升。據數據顯示，霹靂2016年全年營收達到7億新台幣，較2015年增長33%。

作為一個傳統藝術為根的文創公司，這樣的成績到底是如何做到的？其中一個原因，就是粉絲經營的成功。

眾籌背後：通過粉絲需求定向市場

在烏鎮成功舉辦的「三十還真」系列活動里，有三場劇中人物角色的木偶本尊見面會，且皆是以眾籌形式成功舉辦。

早在一個月前，霹靂布袋戲官方就發起了9個木偶角色的眾籌項目供粉絲選擇，每個眾籌集目標金額4萬元，最快達成眾籌目標的前三名角色則視為眾籌成功。在戲迷粉絲的火熱應援下，君奉天、赭杉軍、劍子仙跡等三位角色在短短几天內就得以快速眾籌成功。這一形式不僅充分調研了霹靂各個角色的粉絲人氣和市場價值，也為其戲迷粉絲提供了可供選擇的機會和渠道。

（本尊見面會活動現場）

本尊偶，即為霹靂布袋戲劇集中上戲的角色木偶，是作為霹靂公司品牌和IP文化的最大價值體現之一，也是戲迷粉絲爭相追捧的對象。每一尊本尊偶的攜帶與出展皆需經過重重審核和出展報備，方能在確保萬無一失之情況下供展出。而「本尊見面會」，正是霹靂官方開放本尊偶與戲迷近距離親密接觸的機會，因而受到粉絲的熱烈反響。

霹靂的粉絲群體相較以前越趨年輕化，而這部分也恰恰是其衍生商品的消費生力軍。據霹靂官方微博數據顯示，在微博超過14萬的粉絲群體中，年齡在30歲-34歲的人群佔比達到14.33%居於第三位，18歲-24歲用戶佔比最大，男、女用戶數均超過1.5萬，其中女性用戶接近2萬。18歲-34歲的用戶佔比達50%左右，而0歲-17歲的用戶數高於49歲及其以上用戶的總數。

圖由霹靂公司提供，數據來自霹靂布袋戲微博

「你最喜歡的故事/人是？」三文娛通過微博，隨機採訪了十位《霹靂布袋戲》粉絲，他們給出的答案雖各有不同，但多集中在素還真的化身。這是一個缺乏龐大調研基數的對比，但也直觀地反映出了一個問題：《霹靂布袋戲》角色眾多，TopX都有誰？且不同年齡階層、地域粉絲心中的排名或有所不同。

在霹靂粉絲眼中，戲偶就是自己的偶像。對他們的喜愛程度絕對不亞於真人偶像。粉絲替霹靂木偶角色自發組織成立後援會、慶生送禮、拍攝寫真、舉辦聚會等等，其耗費的人力、財力堪比明星偶像消費。本次活動的本尊見面會，眾多粉絲不惜一擲千金，只為見喜愛的戲偶角色一面。霹靂也熟知這一點，因而將角色的選擇權交給粉絲。

本土化經營：傳統藝術+新媒體互動引流

在分析霹靂公司在對粉絲的經營和管理時發現，與其他影視公司相比有很大的相似之處。重長線口碑運營，重視微博、微信等新媒體，和線上視頻網站合作密切等。在多個平台設立官方賬號，建立屬於自己的發聲渠道。

以本次的「三十還真」活動為例，我們可以看到霹靂的粉絲群體除了不遠千里奔赴活動現場，當天的限定周邊被迅速掃購一空，同時他們也通過貼吧、朋友圈、微博、鬥魚平台直播等方式參與和討論相關話題。

微博話題#三十還真#，截止5月2日14時，討論量2.4萬，閱讀量達到1228萬；#霹靂布袋戲#話題更是達到累計6.1億的閱讀量，霹靂IP的影響力由此可見。

據了解，「三十還真」活動是霹靂首次在大陸舉行的千人規模售票型活動，據粉絲反饋，活動內容豐富、誠意十足，可見這不僅是霹靂官方對粉絲釋出的福利，更是對其擴大市場起到了推廣作用，無論從線上、線下的口碑、人氣還是商業價值來看，霹靂此次無疑都取得了巨大成功。

霹靂粉絲在烏鎮大劇院排隊進入活動現場

數千粉絲在晚會現場為心愛的戲偶應援

霹靂聯合戲迷打破吉尼斯世界紀錄?

在對參與霹靂本次系列活動的粉絲隨機採訪中發現，回答「您是什麼機緣接觸到霹靂布袋戲？」這個問題時，@歲余_NaHCO3 @夜雨十年燈—琉璃污蓮 @利木利 等微博用戶的回復，多和身邊人有關，「道友」「同學」「微博關注對象」等成了關鍵人物。

我們發現微博、貼吧、B站、優酷等視頻平台是他們常常聚集、交流的地方。他們分別來自不同的年齡階層、地域、身份，但卻對霹靂布袋戲保有絕對的喜愛和支持。許多粉絲沉迷追劇的時間更達10年以上 。

從上世紀90年代末期，霹靂布袋戲在東南衛視、星空衛視等上映，到線下堅持設展線上與視頻網站合作授權播放續集、設立微博、微信等官方互動渠道，霹靂公司的粉絲經營方式在變化，互動方式和頻率也在不斷加深。

文創作品的價值：因粉絲而有無限可能

2014年至2017年，霹靂國際的合併營收均超過了6億新台幣，其中2016年超過7億新台幣。其中的營收組成，四年間在總營收佔比超過50%的是劇集收入。但近年來，周邊銷售和授權的收入及佔比也在明顯提高。

（2014年與2017年總營收和分類營收柱狀圖）

據霹靂國際披露的2017年財務數據顯示，商品銷售收入達到了1495萬新台幣。雖然劇集收入仍是主要營業收入，但系統及廣告收入同比2016年在總收入的佔比有所增長。授權收入相較於2016年，也是霹靂國際營業收入位居第三的業務。

霹靂2017年營業收入，單位：新台幣千元

從霹靂公司的財報中可以看到，劇集作品仍是公司營收的核心來源。同時針對大陸地區的市場需求，劇集方面霹靂則採取了與B站、優酷等各大視頻平台合作的方式，粉絲觀看劇集需要購買霹靂視頻會員價值不菲，誠然如此，大部分的霹靂粉絲仍表示願意支持。

劇集收入的穩定增長代表在既有市場的穩定，而新業務的增長則代表新領域和營銷方式探索的成績。

文化作品的核心是內容，而霹靂的內容也越來越受到年輕粉絲的歡迎。而霹靂自身的特色，似乎也和二次元有天然的聯繫。霹靂與日本動漫大師虛淵玄合拍的《東離劍游紀》在B站的總播放量達到1134.9萬，追番人數34.4萬，彈幕總數40.7萬，評分9.6。這是一部將中國傳統文化，霹靂自身特色和二次元結合的作品。在二次元用戶聚集的B站，拿到這樣高的打分和播放成績，是非常值得肯定的。

「喜歡霹靂沒有原因，因為喜歡所以喜歡，也開始接觸cos霹靂，對此想對所有對霹靂做出貢獻的道友說一句！！你們辛苦了！！都是最棒的！！而且有很多朋友因為大家去漫展參加活動，cos霹靂，所以讓更多人知道了霹靂，安利之路，不由分說呀[喵喵][喵喵]！」 @夜雨十年燈--琉璃污蓮 在接受採訪時表示。而在微博#三十還真#的話題頁面，甚至有粉絲走過8個城市，拍攝真人cos短片，只為給霹靂主角素還真慶生。

二次元用戶一直以來被默認為高消費用戶群。近年來，出現在霹靂活動里的cos玩家群體日益龐大，說明霹靂在這一用戶群中的影響力逐漸擴大，同時據了解因為霹靂作品角色造型的華麗性和複雜性，其相應的cos成本比之普通作品cos成本翻多達數倍以上，由此也可看出霹靂粉絲群體的消費能力。

在分析霹靂布袋戲微博粉絲的興趣標籤，會發現排在Top5的，分別是影視、動漫、美女、搞笑和遊戲。而這些標籤也同樣存在於年輕用戶群體的集中特徵。

圖由霹靂公司提供，數據來自霹靂布袋戲微博

霹靂布袋戲，正在創造屬於自己的集傳統藝術、動漫、古風武俠、科技時尚等元素為一體的原創「偶動漫」粉絲文化。霹靂不斷融合、創新的內容和形式，正在吸引著越來越多的年輕粉絲死忠追隨。布袋戲這項原本小眾的市場正在經由霹靂的推動而被無限放大。

我們能看到，被越來越多人去了解和喜愛的霹靂，其背後醞釀著的巨大潛力。

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