為生存而打折商家促銷背後的數學奧秘(12.6.19)

06-26

以前打折是為了應對節假日消費，現在打折則是為了生存，因為不打折，消費者流失嚴重，也因此，打折促銷已經成為眾商家的日常行為，而今年不僅來得早，而且更頻繁。　　大幅度打折的背後，雖然有商家的精明計算，但是，利潤率的下滑也已成為懸在商家頭上的達摩克利斯之劍。有報告指出，受外部宏觀經濟下滑的影響，商業零售企業新擴張門店培育期時間增加；零售企業特別是超市、百貨企業還面臨人工成本上升、房屋租賃費用增加等諸多壓力；而且為了應對銷售的放緩，部分公司加大了促銷打折力度，導致部分公司毛利率減少，板塊收入增長和利潤增長出現背離，商業零售企業一季度業績下滑顯著。　　商業是需要引導的，而不是野蠻的「釜底抽薪」，但如何才能走出一條新的商業之路，還需要業者更多的探索和嘗試。

「最近幾年，零售商把消費者訓練得非打折商品不買。」FederatedClover Investment Advisors的投資組合經理Lawrence Creatura說。　　的確如此，最近幾年，零售商家也在不斷增加店慶、節慶及節假日等促銷活動，甚至以前一些並不怎麼熱鬧的「洋節日」也被商家炒作成了「攬金」節，這個從一些主要節日商家通過促銷營業額翻倍增長的結果即可見一斑。目前，對商家來說，假如需要的話，每個月都可以有節慶促銷，但這些令人眼花繚亂的促銷背後，商家真的「讓利」了嗎？　　「節慶只是由頭，利益驅動才是本質，生意的背後都有一套完善的數學工具在支持，所有的促銷或擺放都經過商家精密的計算，只是消費者看不出來而已。」第一零售網創始人丁利國指出。　　商場讓扣和回款率　　「必須承認，服飾類商品的毛利是很高的，從生產商到百貨門店，中間經過一道道經銷商環節的加價，可能已經將價格提升了600%以上。有了這樣的底氣，折扣會有一定的空間，也有各種玩法，令人想不到的是，消費者所看到的折扣還未必是銷售者最終的折扣，這並非要通過虛高價格這種低端手法操作，而是要看百貨商場的合作力度。」時富金融消費類分析師廉波指出。　　記者在上海抽樣採訪353廣場、無限度廣場、龍之夢購物中心、永安百貨、太平洋百貨等知名商場後了解到，幾乎所有的商家都曾經或正在使用「讓扣」模式。　　「品牌商戶入駐商場後，除了交租之外，分成扣點對百貨、購物中心運營者來說也是很重要的收益，因此，根據品牌的強勢程度，百貨、購物中心業者會有不同的扣點比例，一旦到了節假日，需要全場促銷時，業者就會找品牌商談折扣活動，經過對商場的讓扣空間即減少多少扣點的計算，品牌商會決定是否參與商場統一活動。」一家品牌連鎖女鞋店經營者吳小姐透露。　　在各個品牌經營者心裡都有一本賬，記錄著折扣、扣點率和回款率之間的平衡關係，即「折扣-商場扣點=回款率」，扣點若是25%，那麼全價時回款率為1-25%=75%，9.5折時回款率為0.95-25%=70%，那麼假設參加8折活動，商場願意「讓扣」7%，則商場實際扣點等於25%-7%=18%，此時的回款率等於0.8-18%=62%。而62%的回款率相當於在商場不「讓扣」時商品做8.7折時的效果，因為0.87-25%=62%。　　按照上述演算法，參加8折促銷的效果等於平時做8.7折的效果，這對品牌商來說是划算可行的。因為節慶促銷一定要給顧客主題鮮明、折扣力度大的感覺，儘管8.7折的回款率高，但8.7折的「購買視覺效果」肯定比8折差很多，而通過百貨業者的「讓扣」，品牌商用看似8折的促銷獲得了8.7折的高實際回款率。　　在業界，還有一套簡易演算法公式，即實際折扣=（折扣-折扣×讓扣後的扣點）/（1-商場原扣點），比如上述例子中，（0.8-0.8×18%）/（1-25%）差不多等於8.7折。根據這個公式，假如得出的實際折扣數字不理想，難以達到「表面大力度折扣，實際小折扣」的效果，那麼品牌商會拒絕參與商場促銷，因為這樣還不如不要「讓扣」。故而在一些節慶活動時，消費者會看到「部分櫃檯不參加打折活動」的字樣。　　還有一個需要注意的問題是，同一品牌中，並非所有的商品都會參加折扣活動。記者在奧康皮鞋專櫃看到，只有40%左右的男鞋參加了本次「父親節」活動，其餘商品依舊全價。　　「這是很正常的，促銷折扣是微觀演算法，放到門店的整體經營來看，就是到底這次促銷能不能達到利潤增加的目的。這會有四種情況發生，一是單品和門店毛利皆上升；二是單品毛利下降，但由於銷售額高導致門店毛利上升；三是相反的，單品毛利上升，但門店毛利下降；第四種則是商家最不願意看到的單品和門店毛利皆下降。」朱先生透露，這裡面還涉及到複雜的價格彈性係數和促銷期間銷售額的平衡計算，用銷售額的變化率/價格變化率來得出價格彈性係數，繼而研究銷售額的變化，以此來評估哪些商品值得做促銷，哪些不值得。　　不少品牌商反映，其實促銷商品佔據大多數比例並非好事，這說明這個商戶的商品在平時很滯銷，全要依靠促銷季才能拉動銷售額，而且過度的促銷也會降低品牌價值。所以促銷商品的銷售佔比應該是整體的20%~30%為宜，若過半銷售額來自促銷，那就說明這個商戶需要考慮全面調整商品甚至定位了。　　減越多真的越划算嗎？　　上海353廣場在父親節前推出了部分商品滿200減50的活動，這已是常見促銷。《第一財經日報》統計了一下各大商家的促銷方式發現，主流手法無非包括現價折扣、買就減、買就送等。現價折扣是比較直觀的方式，能令顧客感覺到「看得見的利益」，銷售方也會獲得較為滿意的銷售額。　　需要用數學方式計算的是「買就減」和「買就送」。商家通常會用「包裝減價標貼」、「貨架減價標貼」或「特賣廣告」標註。　　先說「買就減」。記者日前走訪多家百貨商場看到，恰逢父親節，所以持續3天的父親節打折是最普遍的，涉及商品包括男裝、男鞋、內衣、褲襪、皮帶、皮包等。「買就減」會分多個檔次，一般消費額越高獲得立減的金額也越大，售貨員大多都會慫恿顧客購買更高額的商品來獲得看似更多的減價，「你看，你多買一條皮帶就能多減100元了！」這是記者這幾天聽到最多的促銷用語。　　但是否買越多減越多就越划算呢？答案是未必。　　長期從事百貨零售業的朱先生透露，以「滿500減100，滿800減200，滿1200減300」活動來看，數學公式是（商品價格-減價金額）/商品價格，所以第一檔的實際折扣是（500-100）/500，等於8折；第二檔是（800-200）/800，等於7.5折；第三檔是（1200-300）/1200，依舊是7.5折；因此，當顧客為了多減100元而選擇加價買到1200元時，其實折扣根本沒有變化，曾經還有商場做過「滿1800減400」，其實以公式（1800-400）/1800計算，等於7.8折，反而買越多折扣越少，越來越不划算。　　「而且上述僅是正好買到規定數額的數學演算法，實際上，顧客為了獲得立減都是會買超過規定數額的貨品，比如滿500減100，其實顧客是買了600元減少100元，這時根本達不到8折，而是8.3折。」朱先生坦言。　　再來看「買就送」。正在念EMBA的張先生從事服飾業近10年，在他看來，虛高原價後打折是令人不屑的低端手法，比起直接打折、「買就減」，他更喜歡「買就送」。　　張先生曾經研究過高檔服飾「滿1500送300元券」的做法，簡單計算是（1500-300）/1500等於8折，而上述「買就減」的平均折扣是（最高折扣+最低折扣）/2，即（0.8+0.75）/2等於7.75折，所以「買就送」在經過計算後可以比「買就減」更利於商家掘金。　　「或許有人會質疑，不一定數字就如上述這樣巧合，『買就減』也可能折扣力度小於『買就送』，我同意。但請注意一點，『買就減』是確確實實減掉了，但『買就送』是送券，券是用於拉動二次消費的，假如數學公式計算出的結果已經可達8折，那麼實際上消費者為了花掉300元抵用券所付出的真金白銀遠遠不止8折。為了讓抵用券不那麼容易花掉，大多數衣服的標價可能都會超過300元甚至超過400元，除非你不花這張抵用券。那麼買滿1500元變成全價，商家一點折扣損失都沒有。」張先生表示。

超市賣場促銷的花招

與百貨商場商品有較高毛利空間而能大幅打折、立減不同，低毛利的超市賣場業態在節慶時的促銷可能更需要一些「特殊」技巧。　　當顧客走進超市賣場內，看著各種琳琅滿目的低價廣告吊牌時，假如你覺得「哇，便宜，賺到了！」，或許你正在掉進超市賣場的促銷陷阱里。　　促銷價高於平日價？　　「虛假價格」是超市業者屢試不爽的一招，家樂福就是典型的『屢犯者』。　　昨日，武漢市物價局通報批評家樂福等數家當地企業，並罰款共50萬元。其中，最大一筆罰單高達15萬元，受罰者為家樂福光谷店。武漢市物價局表示，根據舉報，武漢漢福（家樂福）超市建設店、鍾家村店、洪山廣場店、十升店、光谷店、二七店存在虛假標價、虛構原價等價格違法行為。　　比如，武漢漢福（家樂福）超市二七店於4月28日至5月3日期間，開展了「滿200元送50元福券」促銷活動。所售「愛華仕」背包標示價格為129元。經查，在促銷活動前七日內即4月26日，該商品在賣場的最低成交價為119元。另外，其光谷店於4月3日至4月16日，開展了購愛仕達產品滿額送禮的促銷活動。活動期間銷售的愛仕達無油煙鍋標示價格為239元，而在促銷前七日內即4月2日，該商品的實際成交價為199元。　　「這等於是先虛高價格，然後再促銷，其實促銷價比平日價還高，但問題是，賣場內有幾萬種商品，顧客根本不可能記住所有商品的訊息，故而只要看到促銷字樣就認為是低價，這就給了超市賣場虛價促銷的機會。當然，也有可能是家樂福對於價簽和條碼管理出現漏洞，但無論如何，都是家樂福本身的價格管理出現問題。」時富金融消費類分析師廉波指出。　　贈品和擺放的「技巧」　　這幾天超市內最惹人注目的要數各種各樣的端午節粽子禮盒，而粽子引發的促銷門道就有不少。　　在一家國有知名超市內，《第一財經日報》記者看到用泡沫塑料堆起的龍舟堆頭，堆頭內放滿了粽子大禮包，而在禮包邊上還用膠帶捆綁了一些贈品。　　「這就是另一種方式，將平時滯銷的貨品或者即將過期的貨品作為贈品捆綁。其實也並非業者們不想放一些好的贈品，但很多大品牌都拒絕成為贈品，比如以前我們找過可口可樂，希望將一罐可樂作為消費者購物滿一定規格的贈品，但可口可樂堅決反對，因為在他們看來，這麼有品牌價值的商品是不可以『淪落』為贈品的，除非是可口可樂公司自己搞活動。」在本土大型零售集團工作了近10年的沈先生告訴記者。　　仔細研究一些捆綁式銷售的贈品可以發現，這些贈品的保質期是看不到的。　　「並非沒有印刷，而是超市人員在進行膠帶捆綁時故意將有保質期的一面放到捆綁的內側，除非你買回去後剪開膠帶，否則你就看不到保質期，這應該也不能算欺詐，只是在具體操作促銷贈品時的一種技巧。」沈先生坦言。　　此外，促銷品的擺放也頗有講究。記者在一家知名葯妝連鎖店內看到，有一款面膜號稱近期促銷，其6片裝的價格在60多元，放在顯眼處，完全同款的真正促銷裝3片裝面膜僅售10多元，卻被放置在不顯眼的底層貨架。不少不明就裡的消費者都直接購買了顯眼處的6片裝，還以為是買了促銷貨。　　同樣是在這家店，一系列促銷價簽放置在水果系列面膜的貨架上，用明顯的大字體寫成「買五送二」，但仔細看才發現，價簽上有用極小字體寫的說明——只有指定的數款才能「買五送二」，其他的皆為原價，但已有顧客拿了7片並非優惠範圍的全價面膜直奔收銀台，或許等其埋單時才會發現莫名其妙地支付了7片全價面膜的費用。　　模糊規格促銷　　促銷品和非促銷品的技巧擺放還不是超市賣場促銷戲法的最高境界，因為起碼還是會有一部分眼尖的顧客能夠察覺，但另有一招「模糊規格魔法」就實在叫人難以分辨了。　　吳小姐告訴記者，她這幾天趁著自家小區邊的一家外資超市做夏季促銷，趕緊去購買一款竹製坐墊。「我走進門店看到大幅的海報寫著這種竹製坐墊只要6.9元，我當即購買了數個，埋單時，收銀員打單顯示每個坐墊要9.9元，我很納悶，當即質問收銀員。收銀員理直氣壯地說：『促銷價6.9元的坐墊是45厘米乘45厘米的，而你現在拿的是60厘米乘60厘米的，當然要貴一些啊！』收銀員的解釋讓我當即無語了，但我怎麼可能還帶把尺子進超市去測量呢？我真懷疑超市內是不是有45厘米乘45厘米的坐墊。」　　業界指出，其實吳小姐遇到的「規格魔法」一直都存在，尤其是在節慶期間的購物季促銷時，因為客戶購物量較大，所以這是最具技巧的模糊銷售手法，超低價一定會吸引不少客人的眼球，而用「規格不同，價格不同」來解釋又難以構成直接的欺詐，畢竟超市是有說明的，只是消費者難以去辨識而已。　　「超市與百貨業不同，超市的毛利很低，平均僅在10%左右，而百貨業毛利至少要在20%以上，所以百貨業者還是有降價打折空間的，超市當然也做促銷，但不可能像百貨商場那樣動輒立減幾百元，所以這也導致了超市賣場業態只能用小幅折扣加各種技巧手段來借著節假日消化存貨，模糊銷售一些非低價商品。」第一零售網創始人丁利國分析。　　預付卡是王道　　記者在採訪中發現，有些超市或許覺得整天玩各種貓膩促銷法太過繁瑣，不如正大光明提升銷售額。於是各種節慶提貨券、消費卡成為熱點，比如之前逢吃蟹季節時，聯華超市就提前售出大量蟹券，這是無異於購物卡的預付卡。　　就在近期，記者發現百聯又開始發行新型提貨券，這次經過了「改良」，並非簡單的粽子提貨券，而是使用期長達2年多的現金抵用券，分為20元、50元和100元價值不等，且能在百聯繫所有超市賣場和便利店使用。　　「在節慶點推出其實是借了端午的東風，總有人需要送禮或自家採購，但商家肯定發現單獨的粽子券或月票券等使用範圍和時間有明顯限制，不如在節慶期間推出有效期較長的現金抵用券，即便過了端午節，這些抵用券依舊可做購買日常生活用品使用。直接通過此舉吸納一筆無息貸款乃是更高的境界。」沈先生如是說。

商家打折謹防「飲鴆止渴」

以往可能要到「十一」、春節等大節慶時才會看到百貨商場內大幅的全場促銷廣告，但今年以來，幾乎每個月都能看到不同的百貨店在做各種折扣活動，很多人也都會頻繁接到折扣訊息手機簡訊。　　今年上半年，不少業內人士都看到了消費走低的趨勢，在此情勢之下，業者不得不提前並大力度促銷，但過於頻繁的促銷是否真的可以讓利潤大幅上升呢？隨著網購的不斷衝擊，實體百貨業者難道只剩折扣這一張王牌了嗎？　　「雖然對外我們不能這樣講，但實際上，我們公司內部已經調低了一些業績指標。原因很簡單，其實從去年開始，銷售額的增幅已經放緩，所以今年我們調整了一部分架構，並對一些指標作出較低的預期。其實整個行業的情況都差不多。」已在一家外資百貨公司工作了多年的市場部人員透露。　　類似的狀況還有很多。　　有公開資料顯示，從去年9月開始，廣州多個百貨商場銷售額已連續出現10%以內的下滑態勢。去年前三季度，廣州市社會消費品零售總額增幅同比回落4.7個百分點。廣州多家百貨從2月開始已經陸續下調今年業績預期和計劃，預計今年行業收入增速和凈利潤增速仍將下滑。　　究竟是什麼造成百貨商場的各類經濟數據下滑？　　首先是網購的影響。由於網路價格一般低於實體店，且符合年輕人群的購物習慣，這幾年持續打擊著實體零售商。　　「我們現在的策略就是兩條腿走路，除了線下實體百貨，我們從去年開始嘗試銀泰網。但網路購物的經營與實體零售有很大差別，比如產品就很不同。假如照搬線下模式必然失敗。兩者要有機結合。」銀泰百貨CEO陳曉東表示。　　銀泰網CEO廖斌舉了個例子，此前在銀泰百貨實體店內有某一品牌的女鞋，其色彩艷麗的產品系列滯銷，淪為庫存，但之後改放在網路上銷售，由於網購者較為年輕且在家購物時能看到衣櫃服飾以作色彩搭配，結果這一艷麗系列的女鞋在銀泰網十分熱銷。　　但據記者了解，投資網購前期需要大資金投入，若非銀泰這樣的大型企業，很難做到。且不少零售業者已經嘗試過網路業務，可惜由於商品結構、物流等瓶頸，導致目前均沒有太成功的案例。　　其次，實體零售的體驗式轉型也是百貨業的一大問題。以往只要一家幾千平方米的門店也可以做百貨店，但現在起碼要1萬多平方米面積才能躋身百貨行業。近期，由於面積過小而關門的淮海路第一百貨就是典型案例。　　「現在更多的大型購物中心強調的是體驗式消費，要結合餐飲、電影院、購物、休憩、遊樂等因素。這也是實體業者得以與缺乏體驗因素的網購商家競爭的砝碼。但不少百貨店還是缺乏體驗式結合，這也是急需轉型的。」上海商學院教授周勇分析。　　此前，上海徐家匯地區的太平洋百貨停業裝修數月，為的就是增加餐飲業態，豐富購物體驗。但能夠投入巨資並願意犧牲數月營業額的商家並不多，體驗式營銷不夠，也使得傳統百貨業者的業績受挫。　　持續的業績和預期的下滑導致全國各個百貨商場從年初的元旦到現在的父親節、端午節，各種促銷手法不斷。　　「其實從我們內心來講，並不願意大量或持續做促銷，這畢竟耗費成本、時間、精力，至於利潤是否會因此上升，還要經過實踐評估和計算。但這些都還不是關鍵，問題在於，假如每個月都促銷，那麼消費者就會有促銷疲勞，認為促銷是應該的，原價是不應該的。但實際上正好相反，促銷應該是階段性的，原價才是正常的。根據打折公式計算，一件貨品最高的毛利產生在原價且新貨上市時，隨著打折的加劇和時間的推移，其利潤貢獻率越來越小。當然，業者可以通過『讓扣』來做平衡，但畢竟這也要百貨商場與品牌商雙方協商並達成一致。」上述外資百貨公司人員透露。　　時富金融消費類分析師廉波指出，打折不是不可以，而是要注意頻率和幅度，假如過分打折、過度頻繁，則商家無異於「飲鴆止渴」，價格戰最終只能讓業者們都無利可圖，而尋求轉型、做出差異化經營才是百貨業者應該走的路。