電視台發力T2O模式 互聯網思維真是救命稻草？

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進入2015年，芒果TV獨播的話題剛被討論完，緊接著東方衛視也不甘寂寞，近日他們和天貓達成了一項合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛視台標就能邊看邊買。這一模式被業內稱作T2O模式（TV to Online），其實這並不是T2O模式首次出現在電視節目中，但的確是首次被應用在了電視劇中。從2014年中旬出現T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認為是台網融合背景之下的下一個戰略高地。在這半年多的時間裡，T2O帶給了我們哪些啟示，貢獻又如何，這一切都值得認真總結。

短短半年，T2O已呈遍地開花之勢

T2O能夠發展的如此之快，首先要感謝的其實是《舌尖上的中國》，雖然這部專題片並沒有模式上的創新，但是卻無心插柳般的開創了一個F2O（Focus to Online）模式，這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對充滿地方特色美食的關注，但受限於空間距離，這種短時間內高關注度的注意力最終成功的轉化成了一波網購熱潮，人們迫不及待的去各大電商平台搜尋片中出現的各種美食，於是乎在這種情況下，網購就成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

於是在《舌尖2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設置了「舌尖上的中國」的專題入口。每期節目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息。人們邊看電視邊在網上下單，一時間成為一個獨特的商業現象。這讓不少人第一次意識到了「電視+電商」迸發出的能量，也推動了F2O向更為流程化的T2O模式的轉變。

在2014年的5月份，旅遊衛視宣布與淘寶簽署戰略合作協議，宣布雙方開拓T2O的全新商業模式，共同探索旅遊電視節目電商化。隨後旅遊衛視的節目《魯豫的禮物》就採取了這種模式，明星在電視里實際體驗各種產品甚至是旅遊地點，隨後正如意料之中的一樣，與節目相關的物品和旅行地點在淘寶的搜索指數立馬大幅增長。嘗到甜頭之後的旅遊衛視又推出了另一檔節目《超級代言人》，更是將T2O模式更近了一步，這個節目中直接把產品或企業形象創作成節目主要內容的一部分，通過巧妙編排串聯成節目，而被植入節目的120多個企業產品全部會在各大電商平台上同步銷售，如此一來更是將「電商」和「電視」結合得更加緊密。

不單單是旅遊衛視，湖南衛視和東方衛視也都已經開始了T2O的實驗。《爸爸去哪兒》第二季和天貓合作，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄製地點的旅行預訂，豐富了T2O模式的業態。而東方衛視也擁有《女神的新衣》這檔關注度不低的節目，並且在形式上還有了一些創新，加入了競爭機制，更加吸引觀眾眼球，由女明星搭檔設計師，根據不同主題設計成衣，並由明星在節目中親自試穿宣傳，與此同時四家固定的服裝品牌買手對這些成衣進行競價，出價最高者獲得整套服裝的設計版權，在節目播出同時，在電商平台上的該品牌旗艦店中已經可以同步買到這些衣服。

據相關媒體報道，首期節目播出當晚21時至24時，四大買家的店鋪流量達到平時的8至10倍。同時還第一次引入了移動端入口接入，觀眾只需要通過手機掃描就可以在移動終端上直接進入相關服裝的頁面。

由此可見，雖然並沒有引起太大的轟動，但是在多家衛視的努力下，T2O模式其實已經經歷了幾個發展階段，從最初的形式和內容單一到現在的業態豐富，終端多樣，已經取得了很大的進步，而這個過程的時間其實只有短短半年。

T2O滿足了兩個平台的需求互補

T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平台所重視，歸根結底是有助於彌補雙方的不足之處，能夠各取所需。對於電視台來說，近年來面臨互聯網的競爭，開機率下滑等不爭的事實，廣告份額和廣告收入會受到一定程度的影響，而藉助T2O模式，電視台可以將注意力直接轉化為經濟效益，在過去，電視台是一個宣傳渠道，對與廣告主而言，電視台和報紙、雜誌、互聯網一樣都是渠道的一種，而現在不同的是，藉助這種模式，電視台自己就可以生產廣告內容，同時與廣告主的角色位置也發生了一些變化，開始化被動為主動，變得更加強勢，能夠更好的實現商業價值的落地，這顯然是電視台所希望看到的。而在未來，擁有優質節目資源的強勢的電視台甚至可以打造自己的電商平台，在T2O模式的兩端都實現自身壟斷，為以後電視台進軍電商領域做好了鋪墊。

對於電商平台來說，電台無疑是一個強大的展示平台，同時通過節目形式的變化可以實現對不同產品的推廣。除了服飾和美食這些比較典型的產品之外，旅遊是一個新興的熱點。相對於「衣」和「食」這種生活必需品而言，單單在電商平台上，「行」是最不好展示給潛在客戶的，而通過與電視台的合作，推出旅行節目或是明星真人秀節目，不僅有著強大影響力，並且通過電視台直觀的展示能夠最大程度的吸引觀眾的注意力，這無疑是是推廣旅遊產品的最佳方式。

對於更多的廣告主而言，T2O將廣告和銷售環節徹底打通，能夠直接見到經濟效益，並且藉助電視節目的影響力實現自身產品關注度指數級的增長。以東方衛視去年的節目《女神的新衣》為例，T2O徹底顛覆了電視內容製作與營銷模式、顛覆了互聯網互動與電商營銷，完全打通了設計、生產、推廣和銷售幾大環節，達到了節目方、商家、電商的共贏。東方衛視的《女神的新衣》和旅遊衛視的《超級代言人》這兩檔節目在某種意義上比《舌尖2》、《爸爸去哪兒》更具顛覆性，他們做到了真正的內容即產品、內容即商品，內容即利益。

難度大要求高，可複製價值並不大

在T2O模式出現不久後，業界認為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認為，這只是七八年前電視上所流行電視購物的一種進化而已。嚴格來說這種說法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過注意力實現經濟上的變現。但從另一個角度來說，T2O和電視購物又有著天壤之別，傳統的電視購物產品和網路是割裂的，同時那種虛假的宣傳方式使得信息出現了一種不對稱，無法真正體現商品的價值。

而現在的這幾家衛視在做的，實質上還是一檔電視節目，並且質量都比較上乘，只是在其中有了互聯網思維的體現，將節目內容和網路進行了緊密的結合。這種形式也帶來的一些問題，首先節目價值一定要佔核心位置，不能本末倒置，否則一旦節目質量出現了下滑，注意力經濟就很難實現其作用最大化。另外，要杜絕節目內容向軟廣告的方向轉變，一個成功的商業模式出現，帶來的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕纍纍的時候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。如何在商業利益和節目質量之間做一個平衡，考量的不僅僅是電視台的製作水準還有他們對待此問題的心態。

從節目數量上來說，市場永遠是歡迎開拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收穫，而對於眾多的追隨者來說，境遇如何往往並不能由自己所決定。T2O市場也是如此，尤其是在首批試水的都是諸如東方衛視、湖南衛視、旅遊衛視等這些頻道的前提下，其他二三梯隊的電視台想扎進這一領域能夠吸引多麼優質的廣告商，又能吸引多少注意力，都是一個尚待解決的難題，這也是目前T2O模式目前沒有在全國大範圍推進的原因之一。目前來看，關於T2O的探索仍在繼續，雖然取得了一定的突破，也有了一些進步，但是模式並沒有徹底成熟，尚不具備大規模推廣的價值，其本身的可複製性應該也不會很大。如果只是照虎畫皮，盲目學習的話，可能反而會出現負面的效果。

創新值得鼓勵，但無法代表未來

如今互聯網時代，各大電視台也在台網融合的路上越走越遠，除了播出渠道的互聯網化以外，互聯網思維也被應用在了節目的內容製作中，這其實是一個很重要的進步，代表著在現如今的電視台其實還具備與時俱進的意識，與同為傳統媒體代表的報紙相比，電視台在媒介融合之路的摸索上顯然更為積極，也更為主動，是值得肯定的。說回本文的主題T2O模式，在未來能否成為電視台收益表上的長效模式，，又能否進一步推動電視內容的互聯網化，僅從目前的形勢來看，我們很難太過樂觀，因為畢竟可供分析的樣本還太少，我們暫時還無法得出一個相對準確的結論，但顯然T2O的大方向是符合媒介融合發展趨勢的，並且在未來應該還有很大開拓的空間。

不過由於上文所闡述的T2O模式本身的一些限制，未來肯定只能作為電視台雕琢其內容的一個形式，是無法代表大的發展趨勢的。今後電視媒體的發展，肯定還會伴隨有更多形態的出現，更多融合渠道的開拓。令人欣喜的是，最近幾年，電視台邁出的步伐遠比我們想像中的要大。

來源：鈦媒體 作者：邵魯文

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