「面子」的經濟學

宋圭武

　　內容提要：從經濟學角度看，「面子」屬於精神產品的範疇，愛「面子」的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好：「面子」不僅能直接為一個人帶來精神效用的滿足，而且也有可能間接提高一個人的物質收益：「面子」作為一種精神產品，其消費特點與物質產品基本相同：「面子」對社會的功能既有積極的一面，也有消極的一面。

　　關鍵詞：文化 經濟學 研究

　　作者簡介：宋圭武，男，1964年10月生，甘肅靖遠人，現為中共甘肅省委黨校經濟學部教授，主要研究方向為經濟理論和中國經濟改革問題。

　　所謂「面子」，其實就是別人對你的評價。「面子」的實質是本我人格的外在化表現。當然，人格的外在化形式與其本質並非必然統一。外在化形式有時能反映本質內容，但有時是本質的扭曲反映。

　　生活在現實世界的人，有兩種類型的產品可供選擇消費。一類是物質產品；一類是精神產品。相應人生的收益和效用也來自兩個方面：一是來自消費物質產品所產生的效用；一是來自消費精神產品所產生的效用。來自物質產品的效用除了可滿足人的生理需求外，也能滿足人的一些心理需求。財富本身既能為財富所有者提供衣食住行的安全和保證條件，也能使財富所有者感到自尊和富有成就感。來自精神產品的效用則更多體現在滿足人的心理需求方面。

　　從經濟學角度看，「面子」屬於精神產品的範疇。人們愛「面子」的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好。社會對一個人的評價本質屬於一個人的無形資產和精神財富。這種評價對個人而言，更多體現為一種心理滿足。「面子」不講究實惠，講究形象。「面子」直接體現的是一種精神收益，而不是物質收益。某人很有錢，有錢本身會帶給他「面子」，但這裡「面子」是指由其物質財富而衍生的精神收益，並不是指物質財富本身。一個人很要「面子」，從偏好結構的角度看，就是偏好於精神產品的消費，精神產品對其產生的邊際效用相對較大。

　　人們為什麼喜歡「面子」？首先，因為人是效用最大化的追求者。這裡的效用最大化是指一個人一生總效用的最大化。而一個人的總效用水平來自物質產品和精神產品兩個方面，是消費物質產品效用與消費精神產品效用之和。「面子」本身是精神產品，所以，有了「面子」，也就直接增加了一個人的精神收益，從而也就直接增加了一個人的生活總效用水平。其次，「面子」也會產生間接經濟價值。「面子」是一個人的「品牌」和形象。和一般人相比，人們更樂於和有「面子」的人打交道和進行各種交易。在這種情況下，有「面子」的人就比一般人有著更多的謀利機會，並且交易成功的可能性也較大。所以，從長遠看，「面子」本身也具有潛在的經濟價值，是為一個人帶來物質收益的重要保證條件。

　　一般而言，人們喜歡「面子」的程度是有差異的，這主要取決於其效用偏好結構。有些人更注重物質性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的滿足；而有些人更偏好內心感受的體驗。有些人更多考慮個人實際感覺；而有些人更多考慮社會評價。生活在世界中的人，每個人的效用偏好結構都是不同的。公元前6世紀畢達哥拉斯說：生活就像奧林匹克賽會，聚到這裡來的人們通常抱有三種目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做買賣以贏利，但還有一些人只是單純做參觀者，冷眼靜觀這一切。這裡反映的情況就是效用偏好結構的不同。具有相同目的的人，其效用偏好結構可能大致相同，但絕對的看，這些人肯定會具有不同的效用偏好結構；具有不同目的的人，其效用偏好結構肯定是不同的。

　　另外，每個人在一生中，由於受各種因素的影響，其效用偏好結構並不是固定不變的，而是時間的一個函數。這裡雖然一個人一生的效用偏好結構隨時間的變化而變化，但時間本身並不是一個人效用偏好改變結構的實際決定因素。改變一個人效用偏好結構的因素主要有：1.原有的效用偏好結構。效用偏好結構的改變具有路徑依賴性，新的效用偏好結構要受到原有效用偏好結構慣性衝擊力的影響。2.生理因素。一個人生理條件的改變將直接影響其效用偏好結構的改變，如有的人得了肝病，則原來飲酒的偏好將會隨之改變。3.職業改變。一個人在一生中，職業的改變是常有的事，有的人一生中可能會改變職業五、六次以上，不同的職業必然具有不同的激勵系統，相應一個人的效用偏好結構這時也會一定有所變化，以適應這種新情況。4.社會影響。社會影響主要是指一個人所處的社會環境及時尚對一個人效用偏好結構的改變所產生的作用。一個中國人，如果轉到美國定居，其效用偏好結構肯定會發生變化，因為出於生活的需要，他只有在生活方式上融入當地主流社會，才有可能更好地實現他的人生價值。同樣，由於社會潮流和時尚也在不斷變化，所以，即使一個人處在同一國家中，他也會為了適應形勢和潮流而不斷改變自己的效用偏好結構。從眾行為的普遍性為人們隨社會環境而改變效用偏好結構提供了一定的心理基礎。5.自然環境因素。人也是適應環境的產物。不同的自然環境，必然會為人們提供不同的選擇菜單。人們選擇的過程也就是一個適應和改變的過程，在這種人與自然環境的互動關係中，人自身的效用偏好結構必然會隨所處自然環境的改變而改變。

　　「面子」作為一種精神產品，其消費也有一定的特點。

　　首先，同消費物質產品一樣，人們對精神產品的消費也遵循邊際效用遞減法則。「久病床前無孝子」反映的就是這種情況。「孝」本身是一種精神收益，是一種道德評價，也是一個人的「面子」。當一個人在盡「孝」時，本身就是在消費「孝」這種產品，並享受「孝」所帶來的精神收益，如良心受到安慰，受到別人好的評價，並被社會給予較高的地位等。但隨著時間的推移，消費「孝」這種產品所帶來的效用是遞減的，所以，必有「久病床前無孝子」。當然，一個人要想盡「孝」，肯定也有物質的支出，這種物質方面的支出也會進一步加速「孝」產品效用的遞減速度。再如，在現實生活中，有這樣一種現象：連續的精神褒獎會使人逐漸對這種獎勵產生一種心理厭倦情緒，相反，這時人們就會更看重物質獎勵。所以，雖然消費精神產品重點滿足了人的心理需求，消費物質產品重點滿足了人的生理需求，但二者對人產生的感覺規律是相同的。精神產品和物質產品對人產生的刺激效用都會隨著消費量的增加而減少。

　　其次，人們在選擇消費物質產品和精神產品時，二者存在替代現象。

　　從生產要素投入的角度看，產生替代現象的根本原因是要素的稀缺性，其次是邊際要素收益遞減規律。由於有稀缺性和邊際收益遞減規律的存在，所以當某一種要素持續投入時，其投入的邊際成本會增大，這時，為了提高資源的配置效率，理性的決策者肯定會考慮儘可能用便宜的要素替代較為昂貴的要素。

　　從產品的消費過程看，產生替代現象的根本原因是產品的稀缺性，其次是邊際消費效用遞減規律。對物質產品而言，稀缺性是不言而語的。由於人的慾望是無窮的，所以不論是從絕對消費的角度看，還是從相對消費的角度看，物質產品對人而言都具有稀缺性。對精神產品而言，稀缺性命題也是成立的。從絕對消費的意義看，也許精神產品不存在稀缺性，但精神產品的最大特點之一是消費的相對性，即人對精神產品的消費主要是通過人與人之間的相對比較而體現的。「名次」是通過比較而存在的。「面子」本身就是相對比較的產物。有相對性就有稀缺性，所以，精神產品本質上也具有稀缺性。另外，物質產品滿足邊際消費效用遞減規律是西方經濟學研究的基本結論；本文前面討論的結果表明：精神產品也滿足邊際消費效用遞減規律。所以，從理論分析的角度看，物質產品與精神產品應當存在替代現象。

　　從現實社會的實際情況看，物質產品與精神產品的替代現象也是客觀存在的。一個人在貧窮的狀態下，會更傾向於以消費精神產品的損失換取消費物質產品的收益。「人窮志短」反映的就是這種情況。所以，窮是罪惡的根源之一。因為在物質匱乏的情況下，物質收益的邊際效用相對較高，而精神收益的邊際效用相對較少；所以這時人們會傾向於以小的物質收益替代較大的精神損失。但隨著物質財富的增加，物質產品帶給人的效用就會減少，消費精神產品的效用就會相對較大，這時人們將會更看重精神產品的消費。人們常說「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮譽」，反映的就是這種情況。如有些人有了錢之後，會更傾向於做一些社會公益事業，這實質體現的是用精神產品的消費替代物質產品的消費。另外有這樣一種情況，雖然有些人非常偏好消費精神產品所產生的效用，但當物質收益巨大時，物質產品帶來的效用就會大於精神產品所產生的效用，這時他就會選擇用物質產品替代精神產品。如有些人雖然很愛「面子」，但在巨大的物質利益面前，這些人也就不再講究「面子」。有些腐敗分子就是這樣。當然，如果沒有稀缺性，也就不存在替代成本，這時，人們不管是消費物質產品，還是消費精神產品，都會追求「多多益善」。

　　當然，「人窮志短」是一種社會現象，但同時「人窮」也並非一定會必然出現「志短」現象，這也是客觀存在是一種事實。一般有這樣一種情況，人們為了追求效用的最大化，必然會儘可能多地消費各種物質產品和精神產品。但物質產品和精神產品存在著不同的供給水平和供給難度，這種不同的供給水平和供給難度決定了人們對其消費的成本大小和難易程度。當「人窮」時，雖然消費物質產品帶來的邊際效用高，消費精神產品帶來的邊際效用相對較小，但很可能這時「人窮」者要增加消費物質產品數量的難度很大，這時，就有可能出現「人窮」未必「志短」，即「人窮」者轉而通過增加消費容易得到的精神產品來增加自己的效用總水平。同樣，當一個人很容易增加物質產品的消費量，但精神食糧供給相對貧乏時，這時，他會進一步通過增加物質產品的消費量來增加他的總效用水平。所以，在社會生活中，「人窮」未必「志短」與「人富」未必「志長」的現象都是客觀存在的。產生這種現象的根本原因是與一個社會的總體制度有關。因為任何社會現象的產生都是總體性原因的結果，用單一原因去解釋社會現象往往會導致片面性。

　　再次，同物質產品消費一樣，人們對精神產品的消費，也存在時間配置問題。人們在消費物質產品時，會有儲蓄行為，這是人們為了在將來時間實現更好的消費。人們在消費精神產品時，也會出現類似的情況。如越王勾踐「卧薪嘗膽」的故事反映的就是這種情況。越王勾踐在「卧薪嘗膽」時是很沒有「面子」的，但他實質是在進行「面子」的儲蓄，以期將來爭回更大的「面子」。再如我們常講小不忍則亂大謀，這裡面也有個精神產品的時間配置問題，其目的是以失小「面子」為代價，換取將來更大的「面子」。在現實生活中，上述情況更多所表明的是：人們不但獲取了更大的精神產品消費效用，而且同時獲取了更多物質產品的消費效用。因為人們對物質產品的消費效用與對精神產品的消費效用往往是聯在一起的。當然，二者分離的情況也是一種常見現象。如有些人是只圖「名」不圖「利」，有些人是只圖「利」不圖「名」。但這種情況的產生往往是有一定前提條件的。如某人的基本生存和溫飽問題已得到解決，這時他就有可能只圖「名」不圖「利」；再如在戰爭條件下，有些戰士的英勇犧牲，對其本人而言，就只有「名」沒有「利」，即只有精神產品的消費效用，而沒有物質產品的消費效用，而且這種精神產品的消費效用主要體現在戰士犧牲前的一小段時間內。

　　再其次，一個理性人在進行其消費效用最大化目標決策時，總是將消費物質產品的效用與消費精神產品的效用合在一起進行綜合決策。其理性的基本決策原則是：邊際物質產品消費收益＋邊際精神產品消費收益＝邊際物質產品消費支出＋邊際精神產品消費支出。但在現實世界，由於信息不對稱、理性有限、制度不完善等原因，一個人的消費決策很難達到理論上的最優，只能是儘可能向最優靠近。另外，由於不同個人的效用偏好結構不同，所以不同個人的消費最優決策點也將是不同的。再者，由於一個人在生活的不同時期，其效用偏好結構也會發生變化，所以一個人在不同時期的消費最優決策點也會不同。

　　從社會的角度看，「面子」本身有其積極的經濟價值和社會價值。首先，「面子」對個體而言畢竟是一種約束，所以也就客觀上提高了個體利益向公共利益轉化的可能性和渠道。其次，如果社會上每一個人都重視「面子」，社會經濟運行會降低許多交易成本。再次，一個人講「面子」，會帶動一部分人講「面子」，從而產生精神的擴散效應和乘數效應，這將進一步直接和間接促進社會經濟效率的提高。

　　當然，「面子」對社會經濟運行也有不利作用。「面子」畢竟是「面子」，不是「里子」。「面子」反映的是表面現象，而「里子」才是真實的本質。人面前是一套遊戲規則，人背後是另一套遊戲規則，這種雙重規則會加重社會成員的決策成本和監督成本，不利於社會經濟效率的提高。另外，「面子」本身也蘊藏著人的一種機會主義本能。當「面子」與「里子」不統一時，機會主義便會油然而生。而機會主義又會引發誠信缺失等許多問題，並將直接導致社會秩序建設成本的增大。

【作者: 信點什麼】【訪問統計:113】【2005年12月7日 星期三 10:03】【 加入博採】【列印】