未來10年，有場景的產品和服務，才能在市場中站得住腳

星巴克咖啡在機場、車站的出發處和抵達處售賣的飲料是否會有不同？乘客出發與抵達的心情不同，接送機人是喜悅還是悲傷的情緒直接導致苦咖啡、甜星冰樂的銷售量。

麥當勞的優惠券在什麼時間段發放使用的人最多？據統計，晚上9-10點的行人更易接受優惠券，因為這個時間段的行人在結束了一天忙碌的工作，或者朋友的聚會後，心情最放鬆，更易接受店家的促銷。

支付寶獨霸移動支付很長時間，微信紅包可以說是場景營銷的「珍珠港偷襲」，2013年的春節，微信紅包一炮打響，從而成就了支付寶與微信錢包平分天下的時代。探究此次營銷策略的背後，即春節場景與吉祥紅包高度匹配，而「搶的刺激性」與「金額隨機的不確定性」都讓消費者分泌足夠多的多巴胺，從而使得短時間內微信紅包大紅大紫。

為什麼宜家的餐飲可以做得風生水起，而沃爾瑪的餐飲就做不起來？宜家是傳統場景營銷的一把好手。宜家舒適的環境觸發消費者的食慾，帶來了感性的消費行為。而消費者去沃爾瑪購買生活必需品，屬於理性消費行為，觸發不了消費者的飲食情緒。視覺、聽覺、嗅覺、感覺等都能觸發消費行為的產生。

電梯在上升與下降時，播放廣告的內容不同，效果不同。

奢侈品店的店員對待顧客比一般店家的店員要高冷許多，only devil sales good，也許正是這種「愛搭不理」的高冷態度刺激了消費者的征服欲，消費者反而願意掏錢買單。

場景不同，營銷手段也應自然不同。 在這樣的營銷模式中，產品決定場景如何構建；價格是衡量場景分享程度的尺度；渠道意味著運用場景，打破界限，實現跨界融合；而促銷則是場景營銷的必然結果。

場景，重構商業、生活與消費

隨著社會的發展，人們朝著兩個方向進化：在物質生活方面趨向懶惰化，而在精神生活方面則越來越勤奮，社會進入一個「我們不用很累很麻煩就可以過的很舒服的時代」，而場景營銷則是這一現象的催化劑。

人們的生活方式隨著移動互聯網的發展逐漸發生變化，閱讀、購物、出行、遊戲、交友、視頻等逐漸由PC端轉向移動端，與此同時，海量的信息充斥著人們的生活，將大段時間切割成一個個分散的時間段，時間呈碎片化發展。

場景業務在2013年便被全球的互聯網和科技界廣泛談論，誰能佔據場景，誰就能真正贏得未來。從技術層面看，大數據、雲計算、移動設備、社交媒體、感測器、定位系統等等技術已經備好，可以支撐線上和線下的全場景商業時代的服務。大多數的互聯網公司和廣告主在思考的兩點問題是：第一，如何根據客戶所在的地點、時間和意圖，向他們發送對的信息；第二，在這個前提下，如何讓商家和顧客在交流中，可以順利進入買賣、社交、服務等環節，平滑的完成這次交互。

互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。仰仗PV的流量時代已漸行漸遠，以場景觸發為基礎的場景時代已經來臨。傳統互聯網的基於流量構建的商業模式在移動互聯網上似乎不太靈。百度給出的解釋是：廣告是按面積算錢的，所以流量模式在移動互聯網上自然會貶值。

阿里、騰訊誰都不放過它。打車軟體的混戰就是一個明顯的例子，阿里和騰訊為了構建一個用戶打車、然後順理成章地使用他們的支付工具付費的場景，不惜在打車軟體上撒了大把的銀子。小米在建立自己智能硬體帝國的同時，也無時不忘構建一個用戶能用小米手機進行各種操作的場景。騰訊遊戲的成功，和其重視社交場景的建設對遊戲性的影響關聯頗深，阿里則通過自己完善的生態服務無時無刻地構建支付寶的支付場景。正如《即將到來的場景革命》中所言，互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。

場景，移動互聯網營銷制高點

傳統意義的場景營銷：大多數人可能並不知道，漫畫《辛普森一家》的創作者Matt Groening在1989年為蘋果Mac打造的一系列小冊子封面曾為Mac推銷出去不少機器。

這系列的小冊子針對的是用戶的不同情況來講不同的故事。如果你感覺壓力過大，Mac能讓你的生活回歸有序；如果你失業了，Mac會幫助你開啟新的職業生涯；如果你有拖延的習慣，Mac準備好助你提升生產力。將消費者置於最真實可感的現實生活，蘋果告訴用戶：我們在傾聽你們、我們了解你們的問題、我們與你感同身受。

其實，傳統意義上的場景營銷離我們並不遠，看看每個周末宜家裡那些「休息自如」的顧客，幾乎找不到空閑的沙發和床，就知道宜家的場景營銷贏了。

移動時代的場景營銷

相對而言，互聯網的場景時代更加凸顯了互聯網作為工具和平台的角色功能，也更能體現互聯網連接一切的本質。場景時代是一個追求體驗價值的時代，需要企業通過線上線下的有效融合，為用戶帶來符合碎片化場景需求的體驗價值。對於互聯網企業，他們需要更多的「互聯網＋」，而對於傳統企業來說，他們需要更多的「＋互聯網」。

不是要跟風做APP，而是要用APP思維重新設計的你的場景。「移動互聯網+」不等於做個APP，其實不做APP，也可以互聯網化，方法就是像設計APP一樣，把你的店面看成一個「場景」，把你的產品置身在一個場景中被需要，用設計APP的思路，去設計你的店面。當你在設計APP的時候，你真正設計的並不是代碼和UI，而是一個「場景」，這個場景包含內容、社交、遊戲、用戶分享等行為。

同樣，當你在設計店面的時候，你設計的並不是裝修和桌子，而是一個「場景」，這個場景同樣應該包含內容、社交、遊戲、分享等行為。

大部分線下店和傳統企業仍然不理解這一點，他們的思維還停留在「流量經濟」時代，覺得只要通過營銷推廣吸引來大批顧客，就可以了。這種行為無疑是在浪費流量，你好不容易把人吸引過來了，吃頓飯就走了，不覺得可惜嗎？

因此，在移動互聯網時代，如何實現場景化營銷，以及如何將內容與場景有效匹配發揮應有的效應成為企業共同面對的問題。場景不僅涉及廣告傳播的渠道，更與消費者的購物體驗密切相關，構建特定的場景，可以引起消費者情感的共鳴，進而激發他們購買的慾望，最終形成品牌效應。

例如，綠箭口香糖在影院里的廣告是「這裡你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近」，而斯巴魯在健身房得廣告詞「為你的堅持買單」，就與健身房得場景相吻合。

專車不僅僅是一種出行服務，更是塑造了一種乘車場景，這個場景自然要好好利用。易到跟單讀空間跨界合作，推出「單讀車」，讓用戶在車上讀書。

國內知名主持人李靜創立的靜佳JP1us品牌與易到合作，共同推出車載香氛精油；2015年，穀物品牌家樂氏與易到聯手，為專車提供早餐服務。

你的產品不再是產品本身，而是一個場景，通過一個個具體的場景，品牌實現跨界合作，吸引大量的消費者。

再比如：同樣是咖啡，但在不同的場景，它與不同的品牌相結合，會產生不同的營銷效果。

在星巴克和Costa，咖啡與商務相融合；在方向和單向街，咖啡與文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消費者在閑談時的甜品；而在字裡行間和雕刻時光將咖啡與書籍融為一體，打造出一家概念書店。在不同的場合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人們需要它的場所出現，因為提升了消費者在那一場景中的消費體驗。同理，不僅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的場合出現，進而產生巨大的影響。

隨著移動互聯網的發展，企業可以通過更多的渠道為消費者提供服務，滿足其長尾需求。企業通過構建特定的場景，可以引起消費者情感上的共鳴，激發他們的消費慾望。由此可見，隨著移動場景化的時代來臨，企業的商業競爭將轉向場景的競爭。

這時，企業需要做到的是，緊緊把握移動互聯網的經濟新常態，積極挖掘線下的商業價值，利用移動互聯網技術和平台，實現線上線下的高效連接整合，將線下流量導入線上，利用線上技術和平台升級改造線下業務流程。

案例：場景營銷，如何改良餐飲業

案例一：薛蟠烤串、盱眙龍蝦

餐廳不再是一個餐廳，而是一個社交場所

雕爺一手創辦了阿芙精油、雕爺牛腩、河狸家、薛蟠烤串，相較於雕爺牛腩打造極致的氛圍，薛蟠烤串則更注重於吃的過程中的場景體驗。

幾個好哥們，忙完一天工作，三五人一起，來上幾串，酒足串飽，話匣子開始打開，而議題無非有三。第一，談夢想，第二，話童年，第三，現實的不堪。而烤串在他們心中存在的最大價值就是這些話題的載體。

雕爺在做薛藩烤串時，充分創造出了吃烤串時的這些場景，將吃烤串這一單一的飲食方式變為了兄弟、哥們談古論今的交流場地。

雕爺的薛蟠烤串，在烤串的肉、辣椒以及烤串的釺上都有很多的講究，這些素材也都來自各個優質的產地，擺在消費者面前的則是「一肉二炭三辣椒，孜然井鹽紅柳釺」最最優質的烤串。

將每個烤串素材通過圖景詳實的介紹，當你拿著烤串的釺，你可以感受到新疆成熟的一片一片紅柳種植地；當你嘗到烤串上的辣椒，你能體味到雲南魔鬼椒的「入味」、河南朝天椒的「色澤」、四川燈籠椒的「鮮香」；當你吃到烤串的肉時，成吉思汗蒙古草原的場景想必又呈現在你的面前。

除了烤串產品上的場景設計，在用餐形式上，薛蟠烤串將餐廳內分為「經濟艙」、「商務艙」、「頭等艙」和「大學生特價票」四個區域，其本質產品烤串是完全相同的，不同在於每個區域都有各自的「打底餐」。

也就是不同區域的「茶水、開胃菜、烤海鮮、烤蔬菜、主食、甜品」的組合不同。在不影響來客吃烤串的情況下，雕爺又將客戶群體進行了一個有效的區分，既方便了不同層級客戶的需求，也滿足了不同用餐場景的需求。

雕爺的薛蟠烤串通過一些列的場景設計，消費者真真切切的享受烤串的過程，那麼對於to B或是城市品牌的推廣是否需要構建場景呢？回答是肯定的。

現在，當我們提龍蝦，本能的想到盱眙。而在多年前，當盱眙和龍蝦還未產生聯繫時，盱眙僅僅是淮安市的一個小縣城，位於淮安西南部，淮河下游，洪澤湖南岸，可以說發展前景堪憂。

當「盱眙」同「龍蝦」進行結合，當「盱眙龍蝦」通過品牌呈現出來，當「盱眙國際龍蝦節「場景的打造，讓人們一下記住了」盱眙龍蝦「。

「產品品牌+品類品牌+城市品牌」也一下將盱眙的城市品牌帶了出來，圍繞龍蝦這條產業鏈，盱眙的城市品牌也越來越被「吃貨」知曉。

一個龍蝦飲食場景的打造，帶動了盱眙當地經濟的發展，更將盱眙的城市品牌打造出來。

案例二：酒龍倉、大眾書局

產品不再是產品本身，而是提供意義

故事和內容

一家新興的互聯網酒企——酒龍倉，它擁有線下門店和線上商城，但它不叫板傳統線下連鎖門店的華致酒行，也不叫板新興互聯網領域的酒仙網，專註於自己的酒類定製，為用戶創造出了一個獨特、唯一的消費場景。

消費者不僅可以在酒龍倉選擇心儀的酒，還可以把有意義的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，讓酒擁有更多意義和文化。中國千年的酒文化與最新的移動手機App技術相結合，前所未有的將新的價值和新體驗賦予酒。這將是酒類企業通過場景方式進行創新的標杆案例。

電子商務還未盛行的年代我們購買圖書，基本上都是新華書店，後來慢慢出現設計感、文化感、體驗感都特別好的大眾書局，我們就又都去大眾書局，但互聯網興起後，我們幾乎都在噹噹、亞馬遜、京東上購書，線下實體書店的業績慘不仍睹。

如何破局，成為線下實體書店最頭痛的問題，當然，大眾書局也難逃變革的命運。日常人們來書店都是購書，如果將購書時間拉長，變成一種閱讀式的圖書館，那麼客戶停留時間增長，自然就有了銷售，而銷售產品卻不局限在書上。

大眾書局通過調研發現，人們平時閱讀時，總習慣一桌一椅一壺茶（或咖啡）。於是按照這樣的閱讀場景，重新構建大眾書局的結構，除了原先的書架各類堆頭外，增加了座位吧台，通過這樣的場景打造，可謂是線下傳統書店的絕佳破局方式。

在香港台灣，場景式的書店早已不是新鮮的話題。比如台灣誠品書店已經提供了多元化經營的成功範例，台灣許多書店內有餐飲供應，還引進了「電影視聽院」、「展覽館」、「書院」等場景輔助設施，定位早已不局限在「書」字上。所以，與其說現在的書店售咖啡了，不如說咖啡店開始賣書了。

營銷即生活，生活即場景

所謂場景營銷就是為消費者創造情景，使消費者對原本模糊、隱蔽的產品營銷有準確認知，真正回歸到產品中。簡單來說，就是場景營銷可幫助消費者由缺席狀態轉換成在場的直接感知。

場景營銷離不開系統：企業不應只關注構建場景，應該立足全局戰略，場景營銷是整個營銷體系中的重要組成部分。1、企業需要保證產品品質，這是一切的基礎。2、企業營銷除了充分利用線上平台，還需為用戶提供與企業商品對接的渠道。3、在打造場景時要注重的細節：

第一、各個場景之間並不是孤立存在的，不同場景結合在一起構成整個市場，如果呈現給消費者的場景足夠詳細到位，而消費者本身確實有這樣的需求，就能打動他們，最終使消費者購買產品。場景越注重細節，對消費者的影響力越大。

第二、構建出來的場景不能太突兀，要貼合現實生活，盡量不要讓消費者覺得刻意為之，要讓身處其中的消費者受到潛移默化的感染，自然而然的做出購買產品的決定。

第三、在打造場景的過程中，也可以根據自身產品的特點將市場定位做的更加精準。迄今為止，支付場景尚缺乏多樣性，且以電商領域為主，企業應該進一步採取措施打破這種局限。消費者的需求也還需要商業創新去發掘的。

海爾張瑞敏的一句話：「沒有成功的企業，只有時代的企業」，或許，還可以這麼說：「沒有成功的方法論，只有時代的方法論。」

(來源：思成營銷)
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