凡客如戲

看了凡客4月1日的發布會，我腦海里浮現出四個字：「凡客如戲。」因為凡客這些年的發展真的堪比一場大戲，而且多次經歷巨大的轉折，作為一名看客，我都為凡客深深的感到折騰和疲憊。而導演這齣戲的，自然就是陳年了。

如果說每個公司都是創始人的孩子的話，陳年作為父親帶給凡客最大好處就是賦予凡客富二代的成長環境和標籤，再加上有雷軍這樣的大佬級乾爹不斷在資本上撐腰，從創立到現在，凡客的發展歷程無愧於「有錢任性」這個稱號。

然而，陳年這八年來對凡客的成長塑造無疑是失敗的。從2007年創立時定位的互聯網襯衫品牌，到中期改為互聯網服裝品牌，再到巔峰時期立志成為超越京東的電商大平台，最後在2014年後期陳年不斷自我否定凡客的複雜過往，將凡客重歸專註於「襯衫」的互聯網服裝品牌。當然，4月1號的發布會上陳年又在「襯衫」這個品類里添加上了「T恤」，並認為「T恤基本可以與襯衫歸為一類。」

從發布會上諸多的日本設計師，以及不斷湧現的「布料糖分」「美國皮馬棉」「21支和16支」等專業辭彙，可以看出陳年急欲向大眾表達凡客的產品「極致」和「高逼格」化。同時，兩款T恤的定價也從當年的9元，29元變成了59元和89元。陳年表示：「凡客完全摒棄了低端產品，下定決心走中高端產品路線。」也就是說，如今的凡客把曾經最大的低端消費客群全盤拋棄，希望從提高產品品質和設計入手，重新將凡客的品牌定位從「屌絲品牌」拔高到「白領階層品牌」。

說實話，我不知道陳年的這個戰略調整是怎麼定下來的。我也不知道陳年從07年創辦凡客到現在，是否真的看懂了服裝行業，是否真的研究透了服裝「品牌」消費群體的核心需求？

自從2014年雷軍和陳年深度交流之後，陳年就開始將凡客全盤小米化，各種專業辭彙和吹毛求疵的設計細節都不斷出現在凡客的發布會上。可是，凡客的受眾群體真的需要這些技術參數嗎？數碼硬體產品堆參數，那是因為可以滿足受眾群體的核心需求，因為頻率更高的CPU能帶來更快的速度，解析度及尺寸更大的屏幕能帶來更好的視覺效果。而襯衫和T恤呢？有多少用戶是真正關心自己穿的衣服是80支棉還是120支？又有多少人關心這棉是產自新疆還是美國還是哪個犄角旮旯？

現在年輕消費群體購買衣服追求的並不是極客般的對面料和設計細節進行吹毛求疵，而是對款式、品牌、性價比更在意。款式好看能滿足用戶的愛美需求，品牌能夠滿足用戶的面子問題，性價比使前兩者能夠兼顧。反觀凡客，近幾年的1元T恤清倉，9元板鞋等早已將凡客的品牌深深烙上了低端的烙印，此時陳年想通過提高品質來快速提升價格，迅速拔高凡客品牌形象，扭轉消費者對凡客品牌的形象認知，無疑是非常困難的。因為「低端」已經在凡客品牌形象中進行了DNA級別的擴散，靠陳年如今的「小米」手術刀進行刮骨療毒也已經無濟於事了。

況且，凡客始終是一個電商服裝品牌，電商講究的是流量和銷售額，當初凡客能夠大躍進，也是依靠低價和賠本甩賣。即使今天凡客下定決心拋棄多數低端用戶，依然偏低的客單價又將面臨銷售額驟減的問題。從去年8月凡客發布129元的「極致」襯衫到現在，其銷量並沒有達到火爆的預期，曾力推的300支襯衫也已悄然下架，這也側面證明了轉型之路並不順利。除非陳年真的能夠在未來2-3年內完全拋開電商行業和投資人最關心的銷售額和規模問題，沉下心來專註於產品和品牌提升，否則很有可能繼續走回從前的無序擴張的老路，這一點即使在榜樣小米身上也已有明顯的跡象。

所以，一己之見：與其病急亂投醫的非要用刮骨療毒法來應對納米級的基因改造問題，不如重塑一個全新的凡客子品牌來面對中高端市場，在孕育期就給予正確的基因，在誕生初期就用高品質的產品和更高的價格來對全新子品牌的中高端形象進行錨定，這樣才能讓消費者真正接受這個品牌以及其對應的產品品質和內涵；而現有的凡客老品牌則可以繼續走高性價比的大眾路線，這樣既能保持規模，又不會丟失大量老用戶，還能提升凡客集團的整體品牌形象。

最後，也希望陳年別再把凡客當成戲子一樣動不動就玩變臉的把戲，要是觀眾們最後連凡客到底是長的什麼臉孔都搞不清楚，那就真的會變成「凡客如戲，曲終就要人散」了。

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