現代大眾媒體與美國總統選舉

「選舉權本身是民主的保障機制，而民主實質性的保障卻來自這樣的條件，即公民們能夠獲得信息，並且面臨輿論製造者的壓力」[1]。在民主保障機制方面，大眾媒體發揮著舉足輕重的作用。媒體不僅提供選舉的舞台，而且也在這個舞台上擔當演員，它不僅報道權力之爭，其自身也參與這些鬥爭。

所謂大眾媒體，是指所有把信息傳遞給民眾的傳遞渠道。一般意義上分為兩類：一是通過文字和圖片的印刷物來傳播信息的印刷媒體，主要包括報紙、雜誌和書籍。二是通過聲音或圖像傳播信息的廣播媒體，主要包括收音機、電視、電影、錄音帶（機）和電話。美國擁有陣容龐大的大眾媒體：商業電視台1000個，教育電視台297個，調幅廣播電台4867個，調頻廣播電台5209個[2]。在出版物方面，包括1882家日報，7957家周報和至少11000家雜誌[3]。媒體深入千家萬戶，擁有大量讀者、聽眾和觀眾，這是媒體力量之所在，是使它在政治上具有重要作用和影響的主要原因。

一、美國總統選舉逐漸成為媒體運動

媒體無疑是選舉年裡占支配地位的競選工具，它成為候選人和選民之間的主要紐帶。曾幾何時政黨履行這一職責，政黨印刷的傳單和政黨地方官員挨家挨戶地遊說是競選信息的主要來源。現在他們再也不能同媒體的廣泛性、直接性和及時性相競爭，是媒體把人物和問題帶進美國選民的家庭和意識中。政黨在候選人和被選官員與選民之間的交流過程中成為輔助機構。媒體使政治地圖發生了改變，美國被分成60多個「具有支配性影響的地區」即一些主要電視中心能夠左右注意力的地區。候選人已不再一個州一個州地旅行，而是要從一個「具有支配性影響的地區」到另一個「具有支配性影響的地區」，他一定要使當地每一家重要電台和電視台都能得到所有材料。

「現在我們關於政治的消息很多來自媒體，特別是電視在現代選舉中扮演著重要的角色，這就需要候選人通過這一媒體來競爭」[4]。電視影響總統競選最典型的例子莫過於肯尼迪與尼克松之間的電視辯論。1960年首次使用電視轉播競選辯論，它展現了約翰?肯尼迪與理查德德德?尼克松的對抗。在整個辯論過程中，肯尼迪顯得自信、輕鬆。在他咄咄逼人的攻勢下，尼克松不得不採取守勢，顯得急切、焦躁。肯尼迪的表現增加了人們對他的支持，如無黨派選民、因其年齡和宗教（長期以來人民反對天主教徒當選總統）未作出決定的選民等。儘管尼克松曾擔任過8年的副總統，但他在辯論中卻絲毫沒有發揮出這一優勢。辯論使民眾的天平傾向於肯尼迪一方，他在這場激烈的競爭中勝利了。肯尼迪當選總統後，承認他的成功是因電視幫了大忙。後來的民意調查也證實了這一點，有400萬選民是看了電視辯論才決定投票的，其中300萬人倒向了肯尼迪。

政治學家托馬斯?帕特森和羅伯特?麥克盧爾研究了電視在1972年總統競選中對選民的影響。他們發現，「選民評論政治時所使用的詞語越來越受電視新聞報道的影響」[5]。想當總統的政治家首先必須贏得媒體專欄作家和評論員的「提名」，媒體在競選年之前就開始草擬可能的候選人名單，評論其資格、推測其意向，並確定哪些是可能當上總統的「可塑之才」；競選開始時再挑出正式的候選人分配角色：「先鋒」、「領頭羊」等等。一旦媒體確定了政黨中的某位贏家，他（或她）就會被鋪天蓋地地報道，所有的對手都被貶得一無是處，直至其銷聲匿跡。這種報道支持了被媒體選中的贏家，而其競爭對手的經濟援助開始枯竭，無人願把錢投注於敗方。

1976年1月蓋洛普民意測驗表明，只有3%的人知道傑米?卡特。可是到了3月中旬，卡特不僅遙遙領先於其它民主黨總統提名競選人，而且還稍領先於福特總統。卡特突然在美國聞名遐邇，只能歸之於媒體對他的競選作了偏袒的報道，從而為他樹立了正面的積極形象。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》都用頭版新聞報道卡特宣布競選總統的消息。《時代》雜誌的文章對他那套改革官僚作風和削減政府開支的措施以及「像陽光一樣公平的法律」大書特書。三大廣播電視公司每晚的頭條新聞都是對卡特的報道。「水門事件」在人們心中餘波未平，此時卡特儼然被塑造成為人們從白宮的邪惡中拯救出來的再生基督。

前眾院通訊小組會主席昂尼爾?梵?第爾林曾這樣描述媒體的力量：「它們能造就你，也能粉碎你！」[6]電視既塑造了卡特，也促成了他的下台。1979年11月4日，美國駐伊朗使館人員被德黑蘭大學生囚禁，其中有50人被扣押作為人質直至1981年1月才獲釋，前後長達442天。這當中，1980年正是選舉年，每天的晚間電視新聞都要報道人質被扣留天數，這在客觀上諷刺了卡特政府的外交能力。卡特競選失利後，他和新聞秘書喬迪?鮑威爾曾就此事批評媒體濫用「權力」。而記者萊斯特?伯恩斯坦則反擊道：「事實上傑米?卡特成為大人物幾乎是由媒體一手創造的……他應比任何政治家都更感激媒體，正是這台宣傳機器使他從默默無聞登上了總統寶座。」[7]

美國現總統柯林頓很懂得怎樣與媒體打交道。1992年總統選舉中，美國新聞界曾對這位有著「逃避兵役」嫌疑的候選人頗有微詞。然而柯林頓想方設法與記者交朋友，把他們請到家裡吃飯，在飯桌上向他們介紹他對福利制度改革等許多方面的設想。通過記者的筆觸，在公眾的心目中樹立了柯林頓良好的形象。

正因為媒體對選舉有這樣大的影響，所以總統候選人非常重視媒體的作用，並投入大量的資金以助其競選。1988年布希——奎爾的媒體總投入31458300美元，其中電視費為30228600美元，廣播為1229700美元；杜卡基思——本特森投入媒體23550000美元，其中電視費為22250000美元，廣播為1100000美元，印刷媒體為200000美元[8]。無線電雖然比電視原始，但它同樣是候選人的競選工具。紐約媒體顧問喬?斯雷德?懷德說：「無線電是游擊戰場的戰術工具，它是催眠者，在選民身上發生潛移默化的作用。」[9]無線電對候選人而言比較經濟，一個電視廣告節目費用可以製作五個無線電廣告節目。設計簡短的政治廣告可以用來強化候選人的知名度，表達簡單的論題和消息，這些廣告被不斷地回放使其達到「飽和」。在電視台很少、電視費用較高的選區，無線電宣傳比電視宣傳更適合候選人的需要。

相對而言，報紙比電視、無線電更廉價，也容易獲得，更無須很多專家顧問。如果要詳細報道候選人的背景和他的政治觀點，顧問團通常利用報紙以大版面的專題進行報道。據估計美國1968年的初選和全國大選中，候選人用於各個層面的報紙宣傳費用達2000萬美元；全美範圍的抽樣調查發現，49%的選民是通過報紙了解1968年競選的，該年的78家報紙支持東山再起的理查德德德?尼克松，只有28家支持他的對手休伯特?漢弗萊。1972年66家大報支持尼克松，9家支持喬治?麥戈爾[10]。競選的結果證明，這些報紙的傾向性報道都在相當程度上影響了選民的最終抉擇。

二、媒體報道集中於總統候選人的競賽和形象而非他的政策和觀點

競選過程的報道分為兩個層次，一個是競賽報道，包括候選人的形象、競選策略、投注經費、民意測驗中的名次、公眾反應等。另一個層次為問題報道，指候選人的政治綱領、方針政策、領導能力及其在重大問題上的立場等。

競選報道中，媒體大多繞過國家政策問題，把注意力集中於政治遊戲。呈現在選民面前的競選不是政策的辯論，而是以演講、集會、記者招待會、旅行為內容的候選人之間的權力之爭。記者們營造了被阿特頓稱之為「感性環境」的競爭氛圍，候選人必須能夠樹立起一個受歡迎的媒體形象，包括候選人的外形、言談、舉止、個人品行等等。過去，人們在政治論爭中只把個人形象看作是一個非本質的附屬問題，然而在今天，它似乎已經變成整個爭論問題的焦點。「需要我們做出判斷的不是各自的論點，而是候選人表演技巧的細微差別」[11]。

當1968年尼克松第二次參加總統選舉時，《紐約先驅論壇報》記者雷蒙克?普萊斯建議他在競選運動中樹立新的形象，並爭取在選民中產生積極反應。他說：「選民的反應是針對形象，而不是人……誰在那裡並不重要，重要的是樹立起什麼樣的形象——更進一步講，樹立起什麼樣的形象並不重要，重要的是留給選民的印象，這個印象通常取決於媒體以及對媒體的運用，而不是候選人本身。」[12]尼克松採納了他的建議，僱用專家創造出一個溫和、友好、富有吸引力的「新尼克松」形象。事實證明尼克松的新形象取得了成功。

在美國的競選新聞報道中，競賽報道大大超過問題報道。《今日美國》對1988年4月的總統競選電視報道進行了研究，結論是大約80%的報道集中於競賽報道，20%集中於問題報道[13]。

三、廣泛運用媒體職業公關技巧

60年代，電視競選廣告開始在美國盛行，它逐漸成為總統競選不可缺少的內容。它能利用最現代化的傳播媒介以最快的速度進入千家萬戶，而且可以由競選人盡情發揮其藝術想像來宣傳自己，許多受過良好訓練的媒體專職人員服務於這個領域。他們從推銷產品的廣告技巧中獲得靈感，發展了推銷候選人的競選廣告。競選廣告的主要目標是製造競選人的形象，提高候選人的知名度。過去只有政府和政黨機關要員或擁有顯赫家世的富翁才能擁有知名度；如今只要由經驗豐富的媒體顧問、雄厚的資金，就可以立即「創造」出聲譽。

輔助競選的職業媒體顧問負責策劃整個競選，選擇競選主題，設計受歡迎的競選人形象，指揮給予民意測驗的競選活動，灌制政治廣告磁帶，選擇候選人的衣著和髮型，決定電視政治廣告的時間和頻率，草擬演講稿，甚至安排慶祝勝利的聚會。

民意測驗是媒體競選計劃的中心，是運用現代傳播媒體技術把握公眾態度的手段，它對於競選有著預測和反饋的效果。在競選開始時，民意測驗者測試候選人的知名度，與此同時探悉選民最關心的問題，競選早期的民意測驗結果決定整個競選策略。這些被小亞瑟?斯萊辛格稱為「政治冒險家」的民意測驗者在競選期間大出風頭。

根據《美國新聞與世界報道》1992年2月初進行的「家庭錢袋調查」，美國公眾把高稅率僅僅作為他們關心的「第六位問題」，民主黨叫嚷最厲害的「醫療衛生條件」問題是公眾關心的「第十位問題」，民意測驗表明有28%的人把「失業和低工資」作為他們「第一位問題」，對現狀感到不滿的人是持滿意態度人數的兩部……這樣的民意測驗為競選人起到了明顯的「顧問」作用。

媒體顧問也使用網路籌集競選資金。過去競選資金大多來自少數大亨，這些富有的政治出資人被政黨領導人精心栽培並給予適當回報，現在通過網路，只要給政治出資人發個電子郵件，資金就能蜂擁而至。儘管這些出資人並不一定對某一黨派忠誠，但他們卻會因為關注某一具體問題而慷慨解囊。

綜上所述，大眾媒體作為重要的政治武器，日益為總統候選人所利用，他們通過媒體在選舉中推銷自己，爭取輿論支持，從而在競選中獲勝。而媒體不遺餘力地參與到總統競選中，也是希望通過總統競選這一舉國乃至舉世矚目的盛事獲取更多的經濟利益。而關鍵性的問題是，媒體在總統競選中扮演的角色已經超越它本來的功能。它不但改變了總統競選手段，而且逐漸成為左右美國總統競選的重要力量。正如杜克大學政治學教授戴維?巴伯在《政治的脈搏》一書中所言：「總統政治正在發生一場革命，民主黨和共和黨已經不再控制其旗手的選舉，代之而起的是一批新的國王製造者：新聞人士。」[14]

收稿日期1998—11—20

【責任編輯】劉成法

【參考文獻】

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