星巴克目標：「趕走」客人，提高翻台，做一家咖啡便利店

在中國星巴克的定位中，白領是一種狀態，而非身份。都市白領中有相當一個群體是文藝青年，同樣也是咖啡店的重度消費者，但是星巴克絕不會把自己的定位落在「文藝青年」這種狀態上，儘管他們有很大的概率是同一個人。如此精妙的定位已經將星巴克「人格分裂」的本質暴露無遺。與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠比在店內享用的多。星巴克是如何做到「趕走」客人，提高翻台率的？咖啡館又不是快餐店，這樣做真的好嗎?

文/熊平

星巴克不趕人 翻台率也很高

10月9日，餐友走訪了星巴克北城天街店、煌華店、時代天街店，在星巴克煌華店觀測的3個小時內，僅有4個顧客停留時間超過2小時，最高峰的中午客滿時段，30個座位，三分之二的人只停留了大約10分鐘。

星巴克有特意趕走客人嗎?沒有。為什麼客人要走?一名南開中學的初三學生說，他從不會要一杯咖啡坐一下午。「凳子(高腳木凳)坐久了不舒服。」

即便如此，並不影響常客們對星巴克的追隨。在隨機問詢的10名顧客中，選擇星巴克的原因一致為出於方便和品牌認同。星巴克煌華店的一位咖啡師說，據他觀察，顧客在店裡停留時間通常不會超過1個小時。但他認為並非店內在催顧客走，「多是上班族和學生，本身比較繁忙，不會停留多久。」不過他也表示，「如果有顧客久坐，我們會根據一個時間段，主動向顧客提問『是否還需要其他產品或服務』」。

一位與星巴克有業務往來的業內人士透露，星巴克北城天街店可能是目前重慶市場上生意最好的咖啡零售店。「僅咖啡、飲料一天的銷量應該在千杯以上。」翻台率不言而喻。

做一名經營者 而不是文藝客

與星巴克「說一套做一套」不同，很多心懷文藝夢想的本土咖啡店主，卻被星巴克塑造的休閑理念帶到了溝里。一位行業人士表示，從目前的市場情況大致來看，重慶市場上10家咖啡店有3至5家在虧本，只有2家在盈利，其餘能基本維持收支。

「的確存在這種情況，很多人追求文藝定調，忘了自己是在開店。」從事咖啡行業多年的鄔靖說，行業中有不少人不計成本地投入情懷，打造閑暇時光。結果是，「一個可以讓顧客『一杯咖啡一下午』的店，拿什麼支付租金?」

「翻台率對咖啡店盈利非常重要。」鄔靖分析，對於一家咖啡店來說，租金和人工成本是硬性的，單杯咖啡的成本一定，銷量決定了利潤率。

事實上，星巴克趕人的「壞招數」早就是零售業公開的秘密。「星巴克只是做了一個經營者應該做的事。」豆芽咖啡連鎖品牌創始人胡宇說，星巴克的這些做法在零售行業是通用的。在超市中，如果顧客較少時，通常會播放舒緩的音樂，而顧客集中時，則會放節奏很快的音樂讓人不由自主加快進度。

星巴克學不會 不如想其他招

那麼，是否意味著重慶的本土咖啡館想要賺錢，也要學星巴克趕人呢?

「『趕走』顧客的招數有些片面，只有在客滿、人流量非常大的情況下才用得上。」胡宇說，重慶的咖啡市場尚在培養階段，即使是星巴克，也並非所有店都客滿，對於大多數本土咖啡店來說，趕走客人是不客觀的。重慶鑫金蘭酒店用品(咖啡)有限公司銷售總監鄔靖也認為：「對大多數定位與星巴克不同的咖啡店，趕顧客走的策略還不適用。」

不過，翻台率並非經營好一家咖啡店的全部。「忙有忙的開法，閑有閑的開法，這跟一家咖啡店的定位有關。」胡宇說，翻台率並不是時刻都需要，客人不多時，有人氣是最重要的。

鄔靖在重慶市場從事咖啡原料和器材供應多年，與上千家公司和門店有合作關係，據他觀察，目前多家門店租金和人力成本構成了咖啡店的最大壓力。因此營銷策略非常重要，目前重慶市場上也有比較成功的案例，如野獸花園。

野獸花園位於九街，地段就決定了它人流量不少。裝修上使用落地窗、花園風，還有各種野獸模型，給人城市叢林的吸引力。陳設普通的木質桌椅可以秒殺文青，其實遠沒有沙發舒服。人流量不多時，落地窗自然吸引人坐在窗前，成為活招牌，不放音樂，盡情發獃。人流量爆棚時，開大音樂量、加大冷氣，顧客不舒服了自然會走。此外他們通過網路平台下單、結算，先把客人引到店裡，再帶動其他消費。

星巴克如何「趕走」客人

星巴克把消費群圈定在白領族群。注意，在中國星巴克的定位中，白領是一種狀態，而非身份。中國星巴克的店址一般在寫字樓或商業區，消費者在工作日午休、購物小憩、三五好友相約等時刻非常容易受到星巴克的「蠱惑」——進去買一杯，但是星巴克的店內設置絕不鼓勵你坐上一下午,用「說一套做一套」來概括的星巴克的營銷之道絕不過分。

星巴克的做法是，讓顧客感到不舒服。店內的裝修一改咖啡館深沉溫暖的色調，而是簡單清爽、線條硬朗，不會讓人覺得是舒適的休閑場景。座位安排別有用心，專門使用一些木質椅、高腳凳、牆邊桌等不甚舒適的傢具，讓人無法久坐。細心的話，還能感覺到，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是福利?大錯特錯，其實是讓人不舒服，催你買完咖啡快走。美國的星巴克甚至為汽車族新添了外賣窗口，你乾脆別進店，完全麥當勞化了。

一般咖啡館的堂食會給顧客提供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店時間自然變長。而無論即食還是外帶，星巴克一律採用紙杯包裝，顧客可以隨時將咖啡帶走。

所以，與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠比在店內享用的多。相較之下，同為大型連鎖品牌的COSTA、太平洋等，在店內悠閑地上網、閱讀的人要更多。