補貼戰開場，O2O、直播後，短視頻再掀「百團大戰」

◎智谷趨勢丨嚴九元

版權聲明：本文首發於智谷趨勢（ID：zgtrend），為原創作品，其他公眾號轉載此文時，需在正文前署作者名、標來源，否則視作侵權。

01

風口之上的短視頻

20日，在毫無防備的情況下，國內短視頻領域落下一顆重磅炸彈：今日頭條CEO張一鳴宣布，未來一年將至少拿出10億元補貼短視頻創作者。10億元，這是迄今國內連綿不絕的內容補貼戰中極為罕見的大禮包，而敏感的人都看得出，此次繡球拋向了短視頻，一個風口之上的內容產業真的要起飛了。

今日頭條押注短視頻並非心血來潮，今年，短視頻領域接連發生幾個標誌性事件：

2月，短視頻APP快手用戶量突破3億；

3月，靠短視頻走紅的Papi醬獲1200萬元投資，身價達3億元，「Papi醬熱」引發熱議；

8月，陌陌7.0迎來公測，增添短視頻功能；

9月，微博和秒拍宣稱將拿出1億美元扶持短視頻

從全民追捧的網紅到財大氣粗的巨頭，短視頻，正在迎來它的黃金時代。

一場大戰要打得起來，至少應具備兩個要素，

1. 戰利品夠誘人。這一點，快手和Papi醬的成功，足以說明短視頻市場是相當可觀的。

2. 參戰者有意願、也有能力投入真金白銀。從微博秒拍的1億美元和今日頭條的10億元來看，完全不差錢的架勢，資金規模比「自媒體爭奪戰」大，不輸於「直播大戰」。「短視頻」之戰打起來肯定相當激烈。

圍繞短視頻展開的大戰，呼之欲出。

02

為什麼是現在

一個值得追索的問題是：為什麼「短視頻」大戰會在這個時候打響，而不是三年前，或者兩年之後？

事實上，中國的「短視頻」大戰比美國晚了大約3年。現在美國最受歡迎的主要三款短視頻應用是Instagram、Snapchat和Vine：

這三大短視頻應用誕生的時間不同，但直到2013年，原本是圖片分享工具的Instagram和Snapchat新增短視頻功能後，真正的短視頻大戰才打響。Vine最初依靠其收購者Twitter的扶持，半年即突破4000萬用戶，搶得先機，但Instagram和Snapchat後程發力，逐漸甩開了Vine，佔據了美國短視頻應用的大部分市場份額。

值得注意的是，Instagram和Snapchat展開的並不是一場「零和博弈」，兩者的短視頻流量在近年同時暴增：2015年10月-2016年3月，Instagram短視頻流量增長40%，而Snapchat 2015年的視頻流量比前一年增長4倍以上，每天超過60億次播放量。從2013年爆發短視頻大戰至今，美國的短視頻市場依然生機勃發，這是一片紅海中的紅海。

當2013年美國的同行展開大戰之時，騰訊也於同年9月上線了短視頻應用「微視」，背靠QQ和微信這兩大社交平台，可謂含著金鑰匙出生，成長為中國版的Vine或Instagram看似只是時間問題。然而，微視後來卻折戟沉沙，份額後來逐漸被秒拍、美拍、快手等競爭者蠶食。

短視頻的前景數年前早被廣泛看好，可為何捷足先登的「微視」卻不幸夭折，其競爭者前幾年也無力掀起一場影響全民的「短視頻大戰」？

一個不可忽視的原因是：視頻需要耗費更多流量，在4G和WiFi普及之前，用戶普遍對流量耗費依然相當敏感。

中國的4G牌照從2013年12月才開始發放，2013年之後移動WiFi的普及才駛進快車道，可以說，微視出生得太早，彼時把玩短視頻的成本偏高。經過最近三年網速、流量和資費得到大幅改善，才為短視頻的爆發剷除了一個主要路障。

除了基礎設施的改善之外，「短視頻大戰」在此時引爆還有賴於其他「三駕馬車」：

1. 內容消費升級。

信息大爆炸之下，人們對於內容消費的產品要求越來越挑剔，從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻，這是內容消費升級的必然進化方向。五年後，視頻將佔據全球互聯網流量超過70%，這是一個不可逆的趨勢。

張一鳴所觀察到：「今日頭條每天有10億次（視頻）播放，已經超過圖文，成為最大的內容體裁。值得注意的是，很大一部分都是製作粗糙的初級UGC內容——這就給了後來者留下了很大的市場機會。」今日頭條不是個案，內容消費者正期待短視頻的供給側升級。

2.生產者湧入。

有人注意到一個有趣的現象，幾乎從今年4月份開始，每月都有媒體人辭職投身短視頻：

內容創作者最近半年的爭相湧入，為短視頻領域的大戰準備了充分的參與者。

所謂重賞之下，必有勇士。Papi醬單條視頻廣告可以拍賣到2300萬，而圖文作者咪蒙頭條位置的廣告最高45萬見頂，兩者相差巨大。Papi醬當然是個例，但也只有在短視頻這樣的風口，才能見到這樣的「極端」，背後向內容創作者釋放的信息再清晰不過：玩短視頻，只要你玩得夠好，商業價值遠比圖文高。

此外，對內容創作者來說，視頻產品抄襲難度更大，在傳播過程中不容易變樣，因而更容易打造為IP。在對 IP 極度渴求的今天，短視頻既是正道，又是捷徑。

3. 分發平台多樣和成熟。

每一天人們在Youtube上傳的視頻時長達60萬小時，即使是短視頻，也同樣面臨信息過載的問題。一端是旺盛的短視頻需求，另一端是生生不息、豐富多樣的產出，只有讓供需相匹配，才能打造一個良性生長的短視頻平台。

03

短視頻大戰的N個門派

大風已經開始刮起來了，我們來看看有哪些飛翔者。

目前來看，短視頻平台可分為門戶派、獨立應用派、智能分發派等，這種多樣化，為「短視頻」的百花爭鳴提供了土壤。

基本上，「短視頻」競爭格局存在幾大門派：

1.門戶派

雖然短視頻自成一體，不過，目前國內的主流視頻門戶網站如愛奇藝、騰訊視頻、優酷、搜狐視頻、樂視等並未將短視頻作為一個獨立的門類或頻道，短視頻被分散到體育、娛樂等各個子頻道當中。此外，門戶派普遍設立有自媒體頻道，而自媒體生產的多是時長在十分鐘以內的短視頻。

但是，由於流量依靠頭部內容的盈利模式，在門戶派那裡，自媒體頻道很難佔據最突出的位置，重金購買的版權內容常年置頂首頁，眾多小眾長尾的短視頻曝光的機會相當有限。

因此，對短視頻生產者來說，要依靠門戶派變成另一個Papi醬，難比登天。不是你不夠優秀，而是資源分配不均，機會太少。

2.獨立應用派

短視頻作為獨立應用，依賴社交關係進行分發，自成一派：

與微博深度整合的秒拍，今年3月，微博甚至專門出台「短視頻作者扶持計劃」；依靠「殺馬特」的力量，籠絡了大批三四線城市用戶的快手；擁有大量城市女性用戶的美拍。

3.智能分發派

今日頭條旗下的自媒體平台「頭條號」從2015年5月起允許上傳視頻，將圖文領域的個性化推薦機製成功移植到了視頻領域，目前其視頻日均播放量達到10億。

張一鳴在演講中展示的視頻號案例，均是養花、變魔術之類的長尾內容，顯示了智能派在長尾內容分發上的優勢。可以想見，BAT 旗下的內容平台們會再次追隨今日頭條的腳步加入此派。

縱觀目前門戶派、獨立應用和智能分發派在短視頻的競爭，可以說門戶派尚未足夠重視短視頻，獨立應用派卻容易面臨流量獲取的天花板，而且他們都面臨一個共同的缺陷，即由於人工編輯或社交的推薦機制起主導作用，中小長尾內容容易被淹沒。

這可能是今日頭條願意「all in」短視頻的原因。

在互聯網的上半場，今日頭條通過特立獨行的演算法路徑，完成了對人工編輯為主的資訊客戶端巨頭的超越；到了互聯網的下半場，今日頭條想複製這種顛覆，以獨樹一幟的「演算法派」實現短視頻領域的稱王。

04

補貼大戰在所難免

巧婦難為無米之炊。張一鳴慷慨拿出10億元分給短視頻創作者，補貼不可謂不大，最終正是為了解決「有米可炊」的難題。從一年前的「千人萬元」到今年的10億元，短視頻這「米」可不便宜。

這其實是個隱喻，這一波短視頻補貼大戰，比最近一年發生的前兩波內容大戰——自媒體爭奪大戰和直播大戰——要昂貴許多。

由於舊有流量模式的失靈，優質內容的「注意力價值」被市場重估，近一年來圍繞內容展開了三波內容補貼大戰。

第一波，自媒體。

以2015年9月今日頭條宣布「千人萬元」計劃為開端，各大資訊平台掀起一場前赴後繼的自媒體爭奪戰，包括騰訊的「芒種計劃」，以及後來的網易號、百家號等。在短短半年時間裡，所有大型資訊平台先後捲入戰局，用高額補貼、廣告分成、資源傾斜等策略吸引自媒體進駐。

第一波內容大戰，被爭奪的自媒體主要以文字和圖片為主。大戰帶來的可見變化是，資訊平台的信息，越來越多來自自媒體的生產（今日頭條的閱讀內容90%來自頭條號）。

第二波，直播大戰。

有人把今年上半年的「直播大戰」喻為當年的「團購大戰」，群雄爭霸，競爭慘烈。密密麻麻的直播平台展示，背後是一場不見硝煙的混戰。

直播平台為了搶人不惜血本。虎牙TV為了從龍珠TV挖到電競女王miss，花了一個億；虎牙又花一個億從鬥魚TV挖來兩名遊戲主播；王思聰以5年三億元的簽約費拿下戰旗TV當家主播PDD。遊戲主播的身價，上千萬者比比皆是。

直播大戰還處於瘋狂燒錢階段，猶如當年的團購大戰一樣，最後剩下的只會有少數幾家。

第三波，短視頻大戰。

一個月之內，兩大巨頭（今日頭條和新浪）宣布各自投入10億元和1億元美元，短視頻大戰才剛開始，看似很快就進入高潮，這樣的大手筆在此前的補貼大戰中可謂聞所未聞。

今日頭條此番擲出的10億元，是近年來平台給予內容行業最大一筆補貼。大戰不斷升級、加碼，乃勢所必然。

金額是次要，關鍵是對領域的選擇。選擇對了，時間必會給予豐厚的補償。

據愛立信的一份報告預測，到2021年，視頻將佔據移動端流量的70%

（來源：愛立信報告《Ericsson Mobility Report》）

推薦閱讀：