[分享]區域經理職能、角色、素質談 - 營銷品牌 - 棲息穀·管理人論壇

如何做合格的「封疆大吏」－－區域經理職能、角色、素質談

我們都知道，企業要想在強手如林的市場上穩健發展，必須建立明確而穩定的區域市場。企業可以在有限的空間內創造局部優勢，贏得較大市場份額，從而有效抵禦競爭攻勢，保存並壯大自己，這是企業競爭取勝的一把利器。實際上，與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場範圍上佔有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場佔有率……

　　區域市場的開發和運營往往通過「區域分支機構」來進行。區域分支機構是指從屬於企業的大區、分公司、經營部、地區銷售部、辦事處等各級職能部門，企業通過區域分支機構來經營（或協助經銷商經營）當地市場，我們將這些分支機構的企業負責人統稱為「區域經理」。有時，企業採取「委派代表」的方式（而不是設立分支機構的方式）進駐區域市場，我們把負責該區域市場的企業代表也稱為「區域經理」。

　　區域經理是企業在當地市場的「封疆大吏」，對區域市場的開發和管理負有直接責任。他們是企業與市場的橋樑，為實現區域目標，他們需要開展大量的協調、溝通、指導、監督、扶持工作；同時，區域經理也是在一線衝鋒陷陣的人，需要持續開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。

　　1、區域經理主要職能

　　區域經理是企業在當地的全權代表，全面負責當地市場的開發和經營，並對區域銷售目標負主要責任。區域經理向上級（指更高一級的區域經理或總部領導人）彙報工作並接受其領導。此外，在指導和管理區域銷售工作的同時，還需要協助上級做好區域調研、宣傳、促銷活動，其主要職能如下：

　　·分解落實本地區銷售目標、費用預算和貨款回籠計劃。

　　·負責區域內銷售目標的完成及貨款回籠。

　　·選擇、管理、協調區域分銷渠道，依照企業整體營銷政策建立區域分銷網路，並加強售後服務及資信管理。

　　·公平制定、下達區域內業務代表的銷售目標。

　　·定期拜訪重要的零售及批發客戶，並制定促銷計劃。

　　·負責區域銷售人員的招募、培訓及考核。

　　·指導區域業務代表開展業務，並接受其工作彙報。

　　·選擇並管理區域內的分銷商。

　　·定期、不定期地開展市場調查。

　　·與主要客戶密切聯繫。

　　·向上級提供關於區域管理和發展方面的建議和區域市場信息。

　　·負責本區域定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理。

　　·負責管理並控制區域內各項預算及費用的使用，負責審查區域銷售人員（業務代表、理貨員和促銷員的費用報銷，並指導其以最經濟的方式開展工作）。

　　·處理（或協助經銷商處理）呆帳、壞帳、調價、報損等事宜。

　　·制訂各種規章制度。

　　·接受上級分配的其他工作。

　　2、區域經理「六」種角色

　　由於區域經理要履行上述各種職能，所以，從某種意義上講，區域經理需要扮演市場策劃者、區域權威、區域領袖、教練員、市場信息的接受者和發布者等多種角色。

　　·市場策劃者

　　區域經理通常得具備較強的市場策劃能力，這種能力對鞏固、擴大本企業產品在當地市場的份額非常重要。

　　市場的開發和經營是綜合運用各種資源推廣產品（或服務）、開發並管理市場的過程。區域經理應依據企業整體戰略部署來針對具體市場做具體規劃（如確定區域內的渠道形式，對四大促銷組合工具做具體規劃並組織實施等），因此，區域經理必須具備豐富的市場經驗和較強的市場策劃能力。

　　如果說營銷能力有「軟、硬體」之分的話，那麼，營銷人員的素質就是企業的「軟體」。企業的「硬體」（資金、設備、廠房等）通常相對不變，並且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為企業在區域市場的全權代表，區域經理對當地市場的開拓和提升負有重大責任，要完成或超額完成企業下達的各項任務，他必須預先制定詳細的區域行動方案，做到「謀定而後動」。所以，一定的市場企劃能力是區域經理的必備素質之一。

　　·區域權威

　　區域經理是鎮守一方的領導人，需要領導團隊有效地開展各項工作，需要贏得客戶的尊敬和信賴。可以說，區域經理幾乎代表著企業的形象，這就對區域經理的「權威性」提出了要求。

　　區域經理需要擁有豐富的產品知識、市場知識、銷售技能，並擁有良好的管理、溝通能力；優秀的區域經理會經常指導客戶的經營活動，做客戶的好參謀並贏得客戶的尊重；優秀的區域經理通常會對銷售人員（包括經銷商的銷售人員）提供系統的培訓和指導，從而提高他們的技能和素質；此外，區域經理本身所具備的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權威性的重要因素……