江南春在夏季亞布力論壇 暢談自己的詩與遠方

8月26日新華社報道

中國傳媒第一股分眾傳媒創始人江南春在西安出席夏季亞布力企業家論壇時指出：中國經濟在今年2季度觸底，當前市場需求疲軟，零售終端增長失速，開始減少進貨降低庫存。中國上半年快速消費品增速已跌至歷史低點僅3.5%，大部分企業認為這次探底帶來的困境比2009年金融危機時更艱難。但江南春指出：危中有機。經濟結構性調整下行期，靠低成本、單一打價格戰的企業將難以生存；沒有創新和沒有品牌的企業將被淘汰，騰出巨大的市場空間，品牌聚集度會大幅提升。中國面向都市中產階級的消費服務升級的各行各業中會湧現許多個千億級品牌。未來是真正以客戶需求為中心的創新時代，真正以爭奪用戶心智資源為中心的品牌時代。作為中國第二大媒體集團——分眾傳媒的詩與遠方就是要成為中國新經濟品牌的引爆者，助推中國服務行業、消費行業的轉型升級，在產品爆炸，廣告爆炸，信息爆炸的社會中，差異化的價值和獨特的品牌定位就像一顆釘子，而在消費升級的今天，覆蓋城市上百萬部電梯，日均到達5億人次城市主流消費群的分眾傳媒就是那把鎯頭，幫助這些新經濟品牌迅速而牢固地釘進城市主流消費者心智中。推動中國企業從低端同質化轉向高端差異化，從產品價格戰轉向品牌價值戰。

江南春引用管理諮詢公司貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）在其持續第五年的《中國購物者報告》中指出的中國消費市場的分化-「雙速前行」。即中國快消品市場存在兩種不同的快慢車道——即，平價品類出現緩慢的降幅，高端品類持續成長。未來十年必須抓住消費升級和主流風向標人群雙速前行的中國市場中，消費升級和追求品質逐步成為剛需，唯有優質的品牌方可獲得消費者的溢價購買； 重視商品品質和個性的高端人群、勇於嘗試新事物的網路新經濟人群、樂於分享屬性的意見領袖和口碑冠軍是積極追動消費市場發展的三類人群，不僅代表了消費的潮流，也是未來消費傾向和趨勢的引領者，這三類人群構成了中國新消費市場的風向標人群。

↑這三類人群構成了中國新消費市場的風向標人群

江南春認為：從中國消費者的海外爆買就可以看到並不是用戶沒需求，而是中國企業同質化的產品無法激發用戶的慾望，中國絕大部分品牌無法佔據主流用戶的心智。中國企業為什麼採用低價策略，很多企業陷入價格戰的怪圈，難以進入中高端市場獲得更高的利潤，甚至使得整個行業都陷入到價格戰的泥潭。為什麼要低價，因為同質化嚴重，而低價又導致利潤微薄無法用來進行產品創新和品牌打造。江南春認為：未來中國企業的轉型發展有四個路徑，首先就是找到差異化的品牌價值定位，要麼開創新的品類，或者開創新的特性，然後在時間窗口中，採取大量的飽和攻擊進入消費者心智，最終佔據獨特的心智優勢。他已指出：在現實世界中創新和差異化往往是一時的，當別人即刻展開模仿，同質化似乎很難避免。技術優勢，商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，把自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在於消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到行業大部分的利潤。因此未來十年在消費升級的浪潮中依靠低價低質進行競爭顯然已經不合時宜，而應該瞄準用戶的需求變化，找到差異化的價值，進入顧客心智建立品牌優勢為目標，並聚焦所有關鍵運營資源和動作來實現這個目標顯然才是王道。在論壇發言最後，江南春總結：未來十年是中國消費服務升級，高科技產品全面開花、互聯網+產業充分發展變化的十年，無論是傳統品牌、國際品牌，還是新經濟品牌，面臨的傳播環境都正在被信息粉塵化時代衝擊得的面目全非，在新的複雜多變的媒體環境中，誰能掌握和影響都市白領和中產階級的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播，將是未來十年品牌引爆的關鍵。而五年前分眾把作新經濟品牌的引爆者作為目標，分眾已經是一家收入超百億市值超千億的公司，過去十三年以來，分眾牢牢把握住了中國城市化的進程。電梯是城市化的基礎設施，電梯代表著四個詞：主流人群，必經，高頻，低干擾。這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。在今天4億城市人口，每天2億看分眾。僅分眾電梯媒體就覆蓋120個城市，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達。分眾覆蓋的這2億消費者是20-45歲，中高收入的城市主流消費群，這些白領，金領，商務人群，中產階級是引領消費升級的核心人群，願意為品質，品位，創新，潮流付出溢價，相信品牌並且是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，更具消費的風向標意義。CTR數據顯示，這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。分眾的核心價值在於正是引爆這些主流風向標人群，引領城市消費升級。阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5000多個品牌都選擇分眾電梯媒體。而全球最大的廣告集團WPP所做的BRANDZ品牌調研顯示：中國前100大傳統客戶81%選擇分眾電梯媒體。最近幾年崛起的像神卅租車，餓了嗎，滴滴，小米手機等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在城市主流用戶必經的電梯媒體上形成強制性高頻次的到達，使品牌知名度認知度得到迅速引爆，從而為主流消費群體所熟知。以神卅租車為例，從2010年神卅租車只有600輛車行業第三，過去六年持續將75%預算聚焦投入分眾電梯媒體，抓住了租車的目標用戶每天必經的，封閉的，低干擾的電梯場景，在用戶心智中成為租車的代名詞，投放首年即反超對手佔據領先，2014年香港上市時羅蘭貝格報告顯示神卅在租車巿場排第1位是2-10位的總和的1.5倍，2015年利潤超14億元遙遙領先，市值是第二位的3.6倍。分眾電梯媒體巳成為當前新經濟品牌和消費升級品牌引爆最核心的平台。但分眾不會把營收和市值當成企業的終極目標，分眾的詩和遠方在於作中國整個新經濟品牌的引爆者。中國經濟進入L型常態化的今天，企業面臨兩種選擇，要麼學習星巴克等優秀企業奮力長出品牌的翅膀，要麼留在同質化價格血戰的沙灘上。這是一個「痛苦」和「焦慮」的過程，但也是企業通過在消費者心智中找到差異化價值，創建品牌優勢的轉型升級的必經路徑。分眾的使命就是幫助企業找到差異化的優勢並在消費者的心智窗口期中用最具主流人群引爆力的電梯媒體，幫助牢牢打進用戶的心智中，推動中國企業從低端同質化轉向高端差異化，從產品價格戰轉向品牌價值戰。

----新華社

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