廣告征訂季又快到了，省級衛視如何決戰2018？

省級衛視在行業高峰時期，廣告征訂季的招商份額，能夠溢出年度創收任務的150%。如下一年度的創收任務是20億，一般情況下，在征訂季能實現帳面招商金額30億左右；每年的征訂會是廣告創收運營的頭等大事，平時的日常工作就是保證客戶的履約率。這幾年，省級衛視廣告征訂季的收成越來越差，甚至於部分省級衛視已有放棄廣告征訂季的打算。

就是央視而言，重頭戲是在廣告招標季。招標的思路對頭，招標師用「小鎚子」在招標會上吆喝吆喝，就能賺個盆滿缽滿。2017年央視的「國家品牌計劃」是廣告市場的「核武器」，讓省級衛視再次體會到「國家品牌」的威力。從目前的市場情況來看，除東方衛視在2017年廣告創收略有增長外，其它省級衛視大都為窮途難征。

2018年，央視會如何出牌？省級衛視系列困局在征訂季如何解套？

一、2017年，廣告市場最顯著的幾點變化

1、央視的「國家品牌計劃」，成功破解了2016年省級衛視形成的市場圍局

2016年，省級衛視的東方衛視、浙江衛視持續強勁增長，一輪又一輪的大綜藝節目招標，賺足了廣告客戶的眼球，內容豐富的創新廣告植入，讓人目不暇接，也讓央視廣告運營部門望洋興嘆。

以東方衛視《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》和浙江衛視的《中國好聲音》為代表的省級衛視大綜藝，成為了廣告市場中的收割機。在收視市場方面，省級衛視全面開展了大綜藝節目的爭奪，安徽衛視、山東衛視、北京衛視、天津衛視也加入綜藝立台的隊伍。

2016年，無論是節目創新還是市場創新，央視都是處於相對低谷時期，對省級衛視央視形成的的合圍壓力，旁觀者清，當局者也清。搶牌大綜藝，拽住大明星，提升公益品牌，成為央視大綜藝待須突破的幾大抓手，可以說2017年，央視各頻道的綜藝節目是千姿百態，五彩繽紛，爭奇鬥豔，一壓省級衛視的群芳，在收視市場上贏得了勝局。

央視的「國家品牌計劃」，是「會看的看門道」，不會看的也有熱鬧可看。它是2017年電視廣告市場上收割機中的「戰鬥機」，基本上贏於大小客戶通吃的喜局。從未上過央視的一些中小客戶，也傾嚢所有，畢功一役，拋下省級衛視，裸入央視懷抱。

「國家品牌計劃」權益配置豐富，門檻極低或沒有門檻，在廣告市場上給省級衛視重重一擊，不需預言，2017年，央視廣告經營將是大喜結局。

2、2017年省級衛視廣告運營步入新「囚籠」

大綜藝是省級衛視數年來創收贏客的「秘密武器」，2017年的情況卻是風向驟變，綜藝節目「裸奔」成為新常態。

傳統的大綜藝，已讓觀眾審美疲勞，一堆明星也拉不起一個點的收視，巨陣明星，大大地抬高了節目成本，一檔季播節目，動輒就是數億的投入，在消費市場持續疲軟的情況下，能扛得起這個量級的廣告客戶，已是屈指可數。

大節目招商面太窄，談來談去，挖來挖去，就是那幾個客戶。大節目投入大，風險大，做得好是個搖錢樹，做得不好是個砸鍋錘。是做，還是不做？不做等死，做就是找死。

在大綜藝創收掉頭向下的情況下，一些省級衛視重新考慮是否再回電視劇營銷戰略；從2017年電視劇的創收表現來看，也未盡人意，本年度最爆款的《人民的名義》來看，收視率達到了登峰造極的地步，但該劇的創收份額與收視份額並沒有同步，收視的創收邊際增長是非常小的，或是可忽略不計的。

電視劇場冠名廉價送人，也是2017年省級衛視心照不宣的事。電視劇中插沒有解禁，讓電視劇在創收方面仍是一隻跛腳的千里馬。

二、省級衛視廣告征訂季打過的幾張概念牌

1、傳播價值概念牌

很多年來，省級衛視招商會，都是大打傳播價值概念牌，如到達率第一，傳播率第一，收視人口第一，省網收視第一，35城收視第一，雙網收視第一，精準到達等等。

2、頻道定位概念牌

頻道定位，可以彰顯獨特的頻道價值，「快樂中國」、「幸福中國」、「中國藍」、「大愛中國」、「劇行天下」、「中國正北方」、「女性頻道」、「故事頻道」等等，有獨具匠心的，有牽強附會的，頻道定位是省級衛視在招商會上進行頻道特點推廣的重要法碼。

3、網台聯動概念牌

網台聯動，是一個節目推廣概念，由於缺少差異化的宣傳概念，一些省級衛視為了標新立意，強推網台聯動牌，以期通過網台聯動能給客戶帶來新價值預期，以獲客戶芳心。

4、媒體融合概念牌

近幾年，互聯網徹底站了市場的上風，省級衛視與互聯網在廣告市場爭奪中，越來越處於不利的地位。媒體融合雖然沒有成功的案件，但向新媒體靠齊，是公認不二的方向。媒體融合，是省級衛視喝湯、新媒體吃肉的遊戲，但媒體融合能討客戶歡心，如此在省級衛視招商會上，媒體融合概念越說越逗。

5、創新廣告概念牌

硬廣告的傳播價值越來越低，創新廣告成為電視劇拉攏客戶的重要手段，廣告產品如何創新，除在植入廣告方面發揮淋漓盡致外，在創新概念上也有令人驚恐的地步，如「掉牌廣告」、「口播廣告」、「硬植入」、「軟植入」等。

三、讀懂和謹防實體經濟的偽繁榮

2017年，無論省級衛視如何創新、如何出牌，最終還是要看實體經濟體的口袋裡有沒有錢。手中無米喚雞不來，如市場中無雞，就是喊破嗓子，也不會有雞來。

如果你是一個廣告業務人員，你2017年遇到幾個客戶的市場狀況是很好的？如果你是一個會計事務所工作人員，你發現幾家傳統企業2017年的利潤率是正增長？

一位企業家說，現在儘管經營非常困難，甚至到了等米下鍋的份上，但我們仍堅持宣傳，我們的經營狀況非常好，財務報表上也是有不錯的利潤表現的，如不這樣做的話，銀行貸不了款，沒有人為我供貨，我會死的更快！

你讀懂了什麼叫實體經濟偽繁榮嗎？

四、央視2018年征訂會戰略展望

央視2018年廣告招商會會如何出牌呢？「心有多大，舞台有多大」顯然是不靠譜的。唯一的選擇，也只能有的選擇，還是做品牌的文章。

「國家品牌計劃」，從市場反映情況來看，是卓有成效的，有效的東西，一定要繼續保留，這是市場規劃，也是當下市場低迷情況難得的市場實踐。

完善「國家品牌計劃」是央視2018年必須做且一定會做的市場策略。小作坊投放了央視也成為國家品牌，這讓大的上市公司、百年老店、叱吒風雲的名品又情何以堪？

國家品牌計劃，一定要設門檻，要讓是國際品牌的民族品牌，也願掏錢投放，是央視2018年應考慮的市場策略，至於小企業的「國家品牌」夢想如何圓其夢，這是要央視拿出更高的商業智慧去解決。

五、省級衛視2018年征訂策略如何創意？

1、小而美的節目是主要目標

在系列限令之下，省級衛視2018年在節目方面很難有根本性的突破。大綜藝顯然是要謹慎造擇的方案，小而美的節目是主要目標。

2、應對央視「國家品牌計劃」的市場策略

2017年的「國家品牌計劃」讓省級衛視措手不及，客戶轉身棄懷，是省級衛視2017年廣告市場的切膚之痛。2018年，如何應對，這是省級衛視不能視之不見的現實。大客戶2017年投放策略基本上是央視的國家品牌計劃+省級地面，省級衛視須在這個方案上找到更優化的替代方案，這樣才能保證自己的市場蛋糕。

3、應對新媒體的得寸進尺

無論是與新媒體融合，還是與新媒體互動，省級衛視這幾年都是在做賠本的買賣。2018年，新媒體對省級衛視應攻勢不減。湖南衛視的自我融合，讓肉爛在鍋里，對其它省級衛視是不是一種借鑒呢！

4、為客戶訂製廣告產品

與其先做節目再招商，何不讓客戶訂製節目呢。省級衛視開放心懷，與客戶同桌論道，以客為主，量身訂做，是不是一種比較好的市場策略呢？