3W咖啡你學得會：怎樣用零廣告費打造一個強品牌

口碑到底怎麼產生的?要先產生口碑才能傳播口碑。口碑產生有三個方面：一，極致的產品或者服務你必須專註一個點才能極致，極致了之後才能有口碑，所以第一個一定是極致到超用戶預期。像紅米note手機就很爆炸，那麼大的屏幕，和三星的Note一樣大，就賣799，本身的超用戶預期。我覺得拉勾網之所以過去幾個月做的好，24小時極速入職第一個爆發點。我們會發現，比如說京東物流是一日兩送，上午九點之前訂貨，下午四點之前送到，所以大部分人第一次收到這麼快的物品挺驚訝的，這就超越了預期。我們就琢磨，找工作也一樣，投簡歷石沉大海，可能過一兩星期才接到面試電話。那麼投簡歷為什麼不能像買東西一樣那麼快得到回復?今天中午十二點之前投簡歷，晚上十二點之前一定會得到回復，告訴你簡歷有沒有通過，能不能得到面試。晚上十二點之前投的簡歷，第二天十二點之前一定給你回復。所以說整個口碑傳的非常好，用戶有很大的增加。比如說電商網站做物流時，會做物流的跟蹤，就是你可以實時查看你購買的物品被送到什麼地方了，用戶覺得心裡踏實。為什麼投簡歷不可以知道我的簡歷有沒有被HR收到，有沒有被HR看到，HR現在是什麼樣的心理狀態，要不要約我面試。我們就在拉勾網的微信公眾賬號里做這個事情，比如說你投簡歷過去之後，就會提示你，HR正在篩選你的簡歷，如果HR覺得簡歷還不錯，就可以直接在微信上約你面試，這時候你就會受到反饋說，HR正在約你面試。這些都是實時的，整個反饋，從投遞簡歷到收到面試通知，可能只要一分鐘，這就會帶來驚喜，帶來口碑。我們自己的員工全部是拉勾網自己招的，有一個典型的案例，有一天夜裡一個同學投遞拉勾網的職位，拉勾CEO馬德龍恰好還沒睡，正在看微信，看到投遞簡歷通知後，他馬上在微信里查看簡歷，覺得還不錯，就馬上回信息給人家，明天早上九點半請你喝咖啡。大半夜兩點鐘的時候，那個同學微信一分鐘之後收到一個回復說，明天早上九點半約你喝咖啡，他以為是系統在玩弄他，但是他大半夜不敢給馬德龍打電話，就忍著。第二天一大早，他就打電話給馬德龍，因為微信面試通知下面有電話，他說我昨天晚上兩點鐘收到一個信息，約我喝咖啡，是你們的信息自動回復嗎?然後馬德龍說不是，是真的喝咖啡，他就被驚呆了。然後就來拉勾網上班了。二、出其不意，不按常理出牌大家都覺得皇太極煎餅好吃，但是他的味道真的超越了你的預期嗎?我覺得大部分人是抱著超高預期去吃的，反而沒有人說吃完了特別好吃的。如果說東西本身做不到超預期，就做到和大家腦袋裡想的不一樣，我覺得就是出其不意。大家覺得一個煎餅本來很地段的，怎麼做得高大上，吃煎餅、喝豆腐腦還能思考人生，煎餅和思考人生到一起?這個和我平常想不一樣，一旦出其不意了，一定會有一些效果，這個就是體驗上的效果。有一個APP叫我要當學霸，是一個大學生團隊做的，是騰訊以前COO曾李青投資的項目。因為大部分的大學生總是忍不住玩手機，他一方面要戒手機，一方面又戒不了。所以90後這種自虐心態很強，所以他們就做一個我要當學霸。設置功能我要兩個小時不玩手機，設完之後這個app就把他的手機鎖了，所有的程序都打不開，只能出現這一個界面，你如果嘗試著去干其他的事情，他就提示你，他就鄙視你，說很難聽的話給你。比如你設了晚上十二點鐘要睡覺，十二點鐘不睡就會讓你睡，你還不睡就會出來這樣的信息，沒有其他的按紐，只有我錯了，不按「我錯了」你過不去。但是你發現他功能上一定超越體驗了嗎?其實沒有。很簡單，就是說他的方式和大部分的APP不一樣，大部分的是充分的尊重用戶怎麼樣，但是他就是虐待你。這是四個人的大學生團隊，幾乎沒有花什麼營銷費用，但是在大學的用戶群的滲透率已經很高了。所以我覺得口碑產生歸納起來就是兩個，東西本身做得好，第二是如果東西本身很難做得好，就做得出其不意，和別人想得不一樣。口碑產生了之後怎麼傳播出去?一、要給用戶一個傳播的理由第一個理由是對朋友有用，比如說拉勾網做了一個快速漲身價的攻略，就是告訴一個做互聯網的人，做技術的怎麼漲身價，你是做產品的怎麼漲身價，講了很多的技巧。這樣用戶就會轉這個信息，因為轉完了之後覺得對朋友有用。你看大家最多轉發的是八條身體健康指引、五種植物讓你健康之類的，都是一個量化的，好像有好處的東西，所以這是第一條，對朋友有用的。第二個，顯得自己很怎麼樣。比如說很多女孩兒會說，又去巴黎買了一個包。又有人說，坐在香格里拉樓頂咖啡廳，覺得自己很孤單。但是最高境界是調動情緒，比如說有一篇文章說，這個爸爸從一歲照他女兒的照片照到十四歲羅列起來，或者說講媽媽怎麼樣含辛茹苦把他養大，或者小動物怎麼可憐，最終調動這個人的情緒，自己就融入進去的，看到這個想到自己的媽媽，想到社會愛心很感動，這是情緒。情緒的時候就不理智了，不理智就會更無約束的幫你轉發你的信息、傳播你的信息，而且加上很有感情的語言，有感情的語言是最感染別人的。如果幫你轉播的人把情緒、感情帶進去了，他的朋友看到把情緒、感情帶進去轉播的東西，這比乾巴巴的三個更健康的信息的傳播性更強一點。第三個，其實可以給自己製造一些負面。比如說拉勾網現在做的事情，如果公司發職位，發的職位工資低於多少，就不允許發，他們說你們拉勾網變態，發了三千多塊的工資還說太小氣了，不讓我發這個職位，罵我們的時候，其實對我們就是一個宣傳，讓大家來這兒三千以下工資的職位還不讓發，拉勾網都是高工資的職位。曾經我們自己打算投一個項目是做相親的，因為現在做相親行業的事情特別難做，主要是每一個相親活動美女特別多，找不到男的。但是你說男的不想找女朋友嗎?也不是，說男的不好色嗎?也不是。所以我們就說做一個相親會的目標不能讓所有的人都來，比如說低於1.6米的女生不能進，每個女神來必須三個男生面試，不夠漂亮不讓進，就設置嚴格的坎兒，這個時候有一個女生跑過來，我們就說你太丑了，我們不讓進，這個女的就特別特別生氣，你說我丑，她就會到處罵你，見任何機會都罵你，說我丑不讓我進。但是這種話說出去之後，所有男生之後都對這個組織充滿嚮往，都會覺得丑的人不讓進，這個組織太牛了。二、給用戶一個傳播的場景要創造一個傳播口碑的場景，東西本身很好，要給用戶創造場景讓他告訴別人你很好。我跟大朴網的CEO是好朋友，有一次聊過怎麼做傳播。他們做紡織品，都是無甲醛、純棉的，所以說他的用戶就是高級白領、媽媽或者女孩兒。用戶買了之後很好，但是不至於女孩主動在辦公室告訴別人，我在網上買了一個內衣。沒有理由說，怎麼樣說?比如說大朴做電梯廣告，我問他為什麼?他說首先電梯里放廣告的標準是這個小區里曾經有人買過他的東西。如果電梯里有這個廣告，就給買過他東西的人一個場景，在他坐電梯的時候，可以給周圍的朋友說，這個我買過，還不錯。你說這句話的時候，電梯里的所有人可以聽到，這就是給一個場景。第二個場景是，一個女孩兒買了毛巾也好，內衣也好，怎麼在辦公室里說?他就說所有的商品開始全部都放二維碼，盒子里有二維碼，用戶買到東西打開的瞬間，就是他把他的東西傳播給辦公室其他人的場景。所以就創造了辦公室里所有的包裝都有二維碼，打開之後能告訴別人好，而且周圍人能夠瞬間掃描它的二維碼，能夠進入他的網站買東西，這就是創造的場景。我總結一下，第一個，創造口碑，東西要好，超用戶的預期，超不了預期就出其不意。傳播就是第一要對朋友有用;第二要你要讓他覺得他很怎麼樣;第三可以給自己創造一些負面信息，負面信息一定程度上說，如果只服務一部分人，我要犧牲掉其他一部分人，嚴格的和一部分人打架，這部分人天天罵你成了你的口碑。東西好了，要給用戶創造一個場景說你好，不然他沒有道理說你好，所以我的分享就這麼多。核心的就是說，要有粉絲，最終才能是一個品牌。來源：3w互聯網深度精選作者：許單單