余曉雷：品牌戰略 認知先行

一、認知大於事實

這給企業家當頭一棒！很多企業家，特別是技術出身的企業家，說起自己的產品如數家珍，認為自己的產品這裡好、那裡好，流露出的神情，一點也不亞於父母替大齡兒女出席某個相親會，介紹自己寶貝孩子時的那份執著、認真與自豪。　　

這時，我往往會不客氣地打斷他的話，反問他：「王老吉真的能去火嗎？」「六個核桃真的有六個嗎？真的能補腦嗎？」「農夫山泉，真的有點甜嗎？」消費者只能從有限的、模糊的信息中，對某個產品形成一個約定俗成的認知：如日本人，壞人；東北人，豪爽。至於，是不是每個日本人都是壞人，每個東北人都豪爽，消費者是沒有時間、沒有精力去研究、對應每個具體事實的。所以，我們的結論是，認知大於事實。　　

這個結論不是讓我們不講事實，而是告訴我們要務實地順勢而為，低成本、高效率地利用人們心智中已經形成的、固有的歷史認知，把這種不花錢的認知強化為「事實」。這樣，我們就在人們購買決策的瞬間，搶先於其他競爭對手，優先進入他的品類思考範圍與品牌選擇視野。　

絕大多數固執的企業家，在第一關這裡就摔了大跟斗，對不花錢的歷史認知不調研、不總結，不去對應產品的特性進行認知價值篩選，而是花了巨大的精力，進行一廂情願的、艱難的認知教育，並且據此進行營銷戰略、戰役、戰鬥的布局與資源配置——燒錢啊，哥哥！

您，是不是這其中的一位呢？　　

二、需求需要「勾引」

愛，你說或不說，就在那裡，不增不減——這是詩，不是生意。

人的需求，除了飢餓、睡眠這兩大剛性需求，會自動、定時按照生理規律產生，其他絕大部分的需求，必須在特定的外部環境刺激下，才能被喚起與激發出來。刑偵學家發現，強姦案的環境誘導因素很重要，比如路燈黑暗、女孩穿著暴露等。我們還發現，即使是睡眠與飢餓這樣的剛性需求，也會有差異化的品類細分機會：人們午夜就想睡覺，但是很多人睡眠並不好，腦白金就滿足了改善睡眠需求；一到飯點就肚子餓，但不是馬上就有飯吃，誰會滿足臨時填充饑餓的需求？　　

手機是打電話、發簡訊的，電腦是處理信息的，把手機與電腦合二為一，就產生了智能手機。史蒂夫·喬布斯不是發明了智能手機，是通過人性洞察，「勾引」起了掌上信息處理的需求。　

「困了、累了，喝紅牛！」「怕上火，喝王老吉！」「經常用腦，多喝六個桃！」這些廣告語、定位的輸出語俗氣嗎？——沒關係，關鍵是產品暢銷了！幕後的策劃報告告訴我們，王老吉利用了涼茶去火的歷史認知，「勾引」、強化了購買需求；六個核桃利用了傳統葯食同源、核桃以形補形的歷史認知，「勾引」、強化了補腦需求。

你的產品滿足了消費者什麼樣的需求，要大膽、直白地依據消費者已經形成的、不需要教育的歷史認知（而不是事實，請注意！）大聲地說出來，不要羞羞答答，更不要轉彎抹角！明白了這一點，你就過了第二關！

三、品類定錯位，功夫全白費

一個父親有兩個兒子，都長大成人，老爸給每個人20萬元，希望他們自己創業。　　

大兒子用20萬元買了輛計程車，每天風雨無阻，勤奮操勞。二兒子用20萬元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交銀行利息。10年過去了，大家應該猜到了兩兄弟的結果。

六個核桃如果繼續跟在承德露露後面，定位為堅果風味飲料這個小品類，而不跨入補腦植物蛋白飲料的大品類，根本無法實現幾年突破100億元的營銷奇蹟。　　

黑芝麻糊、燕麥片、核桃粉和豆粉這些一到夏天就沒有人吃的沖調品類，如果不進入更大的、每天都吃、隨時都喝的品類，可以想像，要突破10億元的銷售額，該有多難。　　

很多老闆熱情地介紹自己的公司：「我公司產品有30多個品類……」但我會客氣地糾正他：「老闆，據我觀察，您的產品還沒有一個大單品已經形成營銷學意義上的品類！」他的驚訝與錯愕，你可以想像。　　

四、什麼是品類　　

什麼是品類？通常從認知與需求兩個維度進行判斷，就是消費者心智中、認知上不需要進行解釋性的教育，需求上一「勾引」，就能產生購買行動的商品「心理類別」。　　

日本人是品類，東北人是品類，廣西人還不是品類，最近，香港人成為品類（你懂的）。　　

汽車剛剛出現的時候，被叫做「喝油的馬車」；史蒂夫·喬布斯不把蘋果手機叫做掌上電腦，而寧願繼續把它叫做智能手機，就是為了在消費者心智進行品類定位的大單品中「站隊」。因為，與手機比起來，電腦的認知是「大、笨重、貴」，手機則是「輕便、便宜、方便」。　

品類定錯位，功夫全白費。這可不是說著玩的，你的產品定位在溝里，你長大了，頂多是條泥鰍；你定位在河裡，你就是條跳龍門的大鯉魚；你定位在海里，你就是大鯨魚！

五、如何進行大單品的品類定位

這裡要引進一個「品類發育度」的概念。

營銷學有很多很複雜、很專業的定位技術，在此，可以從三個角度通俗地描述一下：

從消費者角度，有一半以上的人一說起你的產品，能自動地進行認知歸類；有十分之一的人，經過你的需求「勾引「，能夠產生購買行為，這說明你的品類已經發育成熟了。

從企業內部判斷，發育成熟的具體標誌就是：你有某個產品成為占公司總銷量70%以上的大單品。

從企業外部判斷，競爭者公認的品類成熟標誌是：品牌成為該類產品的代名詞。

否則，所有的產品還是物理意義上的品項。展示廳里可以有成千個品項，但是，也許你只有一兩個發育成熟的品類。　　

通俗地表述一下，判斷品類發育度的標準是：

（1）有50%以上的消費者，對產品的功能或類功能有原始的、不需教育的歷史成熟認知；　　

（2）在經過科學定位後的品類輸出語的提示下，有10%以上的信息接收者表示聽過這句輸出語，內心會產生購買衝動及產生購買行為。　　

這兩點都需要進行科學的調研、嚴謹的分析及深刻的洞察。　　

品類定位的輸出語可不是一句廣告語那麼簡單，它綜合了營銷專家們一切前期的專業技術攻關與營銷實戰智慧，是一切營銷行動的總綱領，如同「打土豪，分田地」一樣。當時中國95%以上人口是農民，90%的農民沒有土地，而土地是農民心智中最大的財富，渴望擁有土地是農民最大的需求。抓住了這個問題，土地革命成為革命的戰略方向。但是，品類定位的輸出語確實也是一句廣告語，如果你沒有資源進行傳播，讓它進入消費者心智產生認知，勾起他購買產品的需求，那麼它什麼也不是。沒有品類定位的科學傳播，地面工作會非常吃力，千辛萬苦建立起來的物理層面競爭優勢（如渠道優勢）會非常不牢固。　

找准產品的品類定位並且進行高效的傳播輸出，是你要跨越的第三關。

六、什麼是品牌?品牌就是認知

說到平板電腦，人們想到PAD，而不是TAP；說到國酒，人們想到茅台，而不是五糧液；說到AV，人們想到蒼老師，而不是武藤蘭。

無論你服不服氣，這就是認知。

真正的壟斷，不是渠道，不是技術，不是資金，不是平台，而是認知。

營銷的核心，就是改變認知。公關，是改變認知的最好手段。公關的方式很多，包括一些另類的公關炒作。比如，茅台的「找罵營銷」：將公款、腐敗、天價、奢侈品的概念反覆惡炒，在一片罵聲中，越罵越吃香。其成功抓住了國人的一種心理：痛罵腐敗，內心其實渴望腐敗；痛恨特權，其實希望自己也有機會享受特權。

王老吉和加多寶的涼茶戰爭，是「吵架營銷」的經典案例。這場狂日持久的戰爭導致了兩個結果：1、做大了涼茶這個品類，可樂、冰紅茶皆成了輸家。2、消費者對涼茶的認知被固化在了王老吉加多寶兩個品牌，和其正成為最大的輸家。在王老吉和加多寶打架的時候，和其正最該站出來大吼一聲：「都別鬧，和其正，做人要大氣！」他沒發聲，結果被消費者遺忘了。

廣告本身不能改變認知，但若以公關的思維做廣告，也能達到同樣的效果。比如，噁心了你十多年的腦白金廣告，儘管多次榮膺「十大惡俗廣告」，卻在市場上長盛不衰。腦白金的成功之處在於：1、當他成為話題的時候，人們記住了他。人們厭惡他，卻又無法擺脫他，他就在人們的腦海中留下了烙印。2、通過持續的灌輸，成功地規定了消費方式：「送禮」=「腦白金」。於是，當你逢年過節想送禮卻不知道送什麼的時候，穩妥起見，還是選擇了腦白金。

希特勒的宣傳部長戈培爾有句名言：謊言重複千遍就能成為真理。這話，在營銷領域同樣適用。真相不重要，重要的是人們心裡認定的真相。

以公關的思維做廣告和以廣告的思維做公關，其結果天壤之別。愚蠢的企業會以廣告的思維做公關，好端端一個活動最後整成一摞誰也不會看的宣傳軟文，花錢不討好。聰明的企業以公關的思維做廣告，一則廣告都可以成為公眾的話題，媒體的狂歡。

很多企業設有公關部，卻不知公關部的職能是什麼。公關不是陪吃陪喝賠笑臉，也不是簡單地贊助幾個活動，策劃幾個事件。公關的目的只有兩個：1、改變認知；2、建立圈子。

簡單地說，公關，就是讓支持你的人越來越多，反對你的人越來越少。

危機公關就是打群架，跟對錯無關，比的是誰的嗓門大，誰的幫手多。不管你服不服氣，這就是公關。

圈子決定命運，對人如此，對品牌、對企業也如此。

圈子，是建立認知、鞏固認知的最佳平台。圈子意味著信任和約束，也意味著情感和歸屬。自己人，錯的也是對的。

郭敬明被罵抄襲，不妨礙他的書年年暢銷。《小時代》一部爛片輕鬆贏得7億票房，靠的就是他那兩千多萬的腦殘粉。粉絲是最特殊的圈子，他們有自己的邏輯和認知。

小米同樣深諳這種粉絲文化，小米手機再爛，米粉也會奉為神機。當有人罵小米的時候，米粉憤然反擊，那種歸屬感和凝聚力會讓他們竭盡全力去維護、去捍衛、去堅守。這就是粉絲的力量。

什麼是品牌的至高境界？宗教！

沒有千年的企業，但有千年的寺廟。再牛的企業都會破產，寺廟從不破產。當喬布斯成為宗教，果粉的熱情就不會消退。當郭教明成為偶像，他就註定鴻福齊天。不管你服不服氣，這就是事實。

作者：余曉雷 《定位人》本期推薦