十大名表」沒有江詩丹頓,沒有寶珀,這麼排名合適嗎?
「十大名表」沒有江詩丹頓,沒有寶珀,這麼排名合適嗎?
前些天,一張關於腕錶品牌2017年市場份額的圖片在朋友圈裡流傳,但凡涉及類似排名的話題,都比較容易引起關注,也很容易被傳播。
比如「十大名表」說、「幾類幾等」說,這些局限於地域或者時代的分類法雖早已不合時宜,也有眾多媒體不厭其煩解釋其由來和含義,但還是抵不過廣大群眾的傳播效力,仍被頻繁引用。
那是一張簡單的大餅圖,佔比近五分之一的勞力士看得比較清楚,其他份額較小,越往後得放大看才行。圖片底部有一行英文字,說明數據出自摩根士丹利奢侈品諮詢部的估算。
朋友圈流傳的份額圖
排名前十位的品牌,分別是勞力士,歐米茄,浪琴,百達翡麗,卡地亞,天梭,愛彼,IWC萬國,泰格豪雅和積家。
勞力士、百達翡麗和愛彼是私人家族企業,沒有義務公開銷售數據;歐米茄和卡地亞等品牌,分別歸屬斯沃琪和歷峰等上市公司,但母公司財報數據一般只有整個集團的收入和利潤,很少有單個品牌銷售業績,頂多強調一下某品牌獲得了驚人增幅罷了。
所以文字說明裡用了「估算」字眼,以往也有金融或者諮詢機構發布過類似的市場份額報告,他們各有各的數據模型,結果一般大差不差。
比如蘋果公司2017年新品發布時,庫克稱Apple Watch銷售額已超越勞力士,成為腕錶市場第一品牌,台下果粉們歡呼雀躍,我們也看個熱鬧。
2017年9月蘋果宣布Apple Watch市佔率第一
但時下這份榜單,卻讓我們產生了一個明顯的疑問:以往與歐米茄爭奪榜眼位置的卡地亞,怎麼落到了第五?
還記得2016年,庫克第一次公布Apple Watch銷售業績時,表迷們對榜單上排在前面的Apple Watch和Fossil並不感冒,倒是對蘋果公司把歐米茄排在了卡地亞之前,露出狡黠笑容。
蘋果數據模型里,傳統前三是勞力士、歐米茄、卡地亞
最近這些年的傳統腕錶品牌,勞力士市場份額第一是沒有爭議的,而第二的位置,歐米茄和卡地亞都認為自己才最適合坐在那裡。一個是斯沃琪集團當家花旦,另一個則是歷峰集團現金奶牛,針鋒相對地爭奪,本應如此。
///
要是讓卡地亞看到這張圖,發現自己居然排在歐米茄、浪琴和百達翡麗後面,不得氣個半死?如果這真是摩根士丹利的估算數據,那可能要被卡地亞腕錶打臉了。
也許是因為皇帝珠寶商的名頭太過響亮,卡地亞的腕錶看起來像是副業。
其實不然,卡地亞可是名符其實的、有著悠久歷史的鐘錶品牌——1904年就為探險家Santos製做出適合飛行員佩戴的腕錶;以一戰坦克為靈感的Tank系列也度過了百歲壽辰;而中國腕錶市場蓬勃發展的這十幾年,提起卡地亞藍氣球,愛表之人都不陌生。
傑奎琳的卡地亞坦克
要獲得單一品牌銷售業績,除了去品牌總部做投資調研外,想在公開資料里找到數據的可能性不大。但是卡地亞是個例外,如果你仔細讀一下歷峰的財報,還是能估算出卡地亞腕錶的市場規模。
歷峰集團按品牌分為三個事業部:卡地亞和梵克雅寶組成珠寶部門;江詩丹頓、朗格、積家和羅傑杜彼等品牌組成專業鐘錶部;而萬寶龍、登喜路和Chloe等為其他商業部。
財報會公布這三個部門的業績,珠寶部門自然包括卡地亞和梵克雅寶的珠寶產品,以及他們各自的腕錶產品。
同時,財報里還會按產品類別再統計一次銷售數據,產品分類為珠寶、腕錶、書寫工具、時裝皮具和其他五個部分。
卡地亞珠寶
因為梵克雅寶的腕錶業務並不大,而伯爵的珠寶業務貢獻也較低,二者規模大體可以抵消,所以可以用歷峰珠寶部門的業績,減去珠寶產品的業績,來估算出卡地亞腕錶的銷售額:2017財年這個數據超過18億歐元,2016財年近22億歐元,而2015財年則是超過23億歐元。
雖然這個數據裡面有些誤差,但是基本上能評估卡地亞腕錶業績的狀況,接近20億歐元的市場規模,同時也可以看出,最近這幾年,卡地亞腕錶銷售趨勢不怎麼好,而珠寶卻是穩定增長。
回頭看那張品牌市場份額圖,卡地亞腕錶2017年超過18億歐元的規模,是應該跟歐米茄放在一個份額數量上的。
不然以圖上歐米茄、浪琴、天梭和寶璣的份額,推算他們的銷售規模將近70億歐元,換算成瑞郎已經是83億,這比整個斯沃琪集團的80億收入還多,顯然不合理。
劉詩詩佩戴歐米茄星座
///
除了卡地亞的排位,如果仔細分析這張圖,值得推敲的地方還有很多:比如蕭邦和百年靈,這兩個知名度很高、規模不小的品牌並沒有上榜;再比如雷達和Swatch,斯沃琪集團銷售業績很好的中低端品牌也沒有出現……
不過圖上還有一個超過四分之一面積的「其他」,前面那些問題用這個灰色扇形還可以解釋,但是卡地亞排第五、落在百達翡麗後面,這個就值得思考一番了。
我們的觀察,應該和這幾年卡地亞腕錶本身的趨緩,以及百達翡麗品牌熱度的躥升都有關係,該圖數據大概是受了類似輿論的影響。
卡地亞最近這幾年不斷推出新表系列,CLè、DRIVE、PANTHèRE以及新SANTOS,但還沒有達到品牌期望的那樣,接替藍氣球成為下一個Icon。
而另一邊的百達翡麗,以不鏽鋼鸚鵡螺為代表,市場熱度躥升極快,一表難求,「越得不到的越是美好的」,一級市場排隊已經到一年以後去了。而二級市場已近瘋狂,2018年4月蘇富比香港春拍,一隻產於2008年鸚鵡螺鋼款5711,以近50萬港幣成交,換算人民幣接近40萬,是品牌公價的差不多兩倍了。
袁詠儀和吳鎮宇佩戴鸚鵡螺
一個入門價格要1萬瑞郎的高級製表品牌,年產量近6萬隻,市場銷售卻火爆如此,用個很土的詞,百達翡麗的成功只能歸納為「飢餓營銷」。
仔細想想,那些你在朋友圈看到的明星佩戴熱門款百達翡麗的照片,真的是單純「炫富」嗎?
推薦閱讀:
※結婚是否合適,屬相真的很重要!
※富貴竹風水禁忌: 富貴竹應該養幾支才合適?
※中秘傳媒sunny:你為什麼遇不到合適的人?
※有哪些好用的眼影?如何選購合適的眼影?
※理財四大誤區 「雞蛋」放在幾個筐里合適?